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Marca de sorvetes sem grande presença no Sudeste torna-se a 3ª do país

Creme Mel Sorvetes comprova a força das empresas regionais, ficando atrás apenas de Kibon e Nestlé. Compra da Zeca?s Sorvetes a elevou ao novo posto no mercado nacional

Por | 08/06/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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A concorrência global impõe inúmeros desafios a marcas regionais. Muitas já desapareceram e outras foram adquiridas por multinacionais, mas esses não são os únicos caminhos possíveis, como mostra a Creme Mel Sorvetes. Em vez de ser absorvida, foi a empresa que comprou, este ano, a Zeca´s Sorvetes - a maior do Nordeste e quinta do país - e tornou-se a maior fabricante de sorvete genuinamente brasileira e um dos maiores players da América Latina.

A companhia passa a registrar um faturamento de aproximadamente R$ 300 milhões anuais e a contar com um time formado por 1.600 colaboradores. Tendo sua força no Nordeste e no Centro-Oeste, os produtos da marca já não estão restritos à região. Com a união das duas companhias, a abrangência da Creme Mel Sorvetes salta de 10 para 17 estados. A intenção é chegar a todo o Brasil, embora a presença em São Paulo ainda seja tímida e no Rio de Janeiro, inexistente. A intenção é chegar ao estado fluminense já em 2016.

A briga para ampliar mercado não está focada nas grandes empresas, como Kibon e Nestlé. "Nossos principais concorrentes são as marcas regionais, que vêm crescendo muito no mercado, apostando em preços baixos. Conquistamos nosso espaço garantindo sempre a qualidade dos sorvetes. Não usamos leite em pó, como até as multinacionais fazem, mas leite in natura de gado Jersey, o que garante um sabor diferenciado", explica Milvam Gregorim, Gerente Nacional de Vendas da Creme Mel Sorvetes, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Força das regionais
As marcas regionais reúnem algumas vantagens em relação às multinacionais, como a proximidade a seu mercado-alvo em um país com muitos desafios logísticos, preços competitivos e a identidade cultural correspondente ao local em que atua. O setor de sorvetes é um dos que concentram players locais fortes, como a Jundiá, que nasceu no interior de São Paulo.

A fraqueza dessas fabricantes está na falta de credibilidade, especialmente quando chegam a novos mercados. Os consumidores costumam temer pela qualidade e por falhas no processo de fabricação, que possa incluir algum insumo contaminado, por exemplo. Para vencer essa barreira, a Creme Mel Sorvetes investe amplamente em ações de degustação.

Em Goiânia, estado de origem da empresa, a marca distribui seus novos sabores em semáforos e na Festa de Trindade. Participantes de algumas corridas de rua também ganham o mimo. Outra promoção foi realizada durante a final do campeonato de futebol goiano, em que, na compra de dois picolés, o consumidor recebia um ingresso para a partida. "Com essas iniciativas, buscamos tirar da cabeça das pessoas que só as marcas grandes são boas e mostrar que o nosso produto pode ser até superior", ressalta Gregorim.

Produtos diversificados
Também faz parte da estratégia da fabricante oferecer produtos regionalizados e diversificados. A marca investiu no segmento gourmet, por exemplo, com o lançamento do Sublimel Black, feito com chocolate meio amargo com avelã. Há ainda a aposta em nichos, como os de restrições alimentares, segmento que mais cresce dentro do setor de alimentos, como mostra estudo sobre saudabilidade publicada no Mundo do Marketing.

Entre as opções para esse grupo, há o sorvete de morango silvestre sem lactose e produtos com zero açúcar e baixa caloria. A companhia conta ainda com uma linha infantil. Sobre as paletas, o investimento ainda não foi realizado, pois a marca aguarda uma maior maturidade do segmento, para que fique claro se a nova queridinha dos consumidores é mais do que um modismo.

A diversidade também encontra-se nos pontos de venda. As geladeiras da marca estão em todo lugar em que haja espaço para ela, até em uma loja de pneus e uma casa de ferragens. O intuito é aumentar as vendas por impulso. Para isso, a companhia investe frequentemente no desenvolvimento de novos equipamentos, que possam ser instalados em espaços menores e não convencionais, bastando ter uma tomada próxima.

Crescimento alto
A previsão de crescimento para este ano, marcado por retração financeira, é de 25%. O índice é alto, mas está abaixo da performance registrada nos últimos anos, em que a marca teve seu faturamento incrementado em 35% a cada 12 meses. Para a companhia, esse mercado não deve esfriar tão cedo, já que o Brasil ainda encontra-se muito atrás de outros países em relação a consumo per capita.

Segundo a Associação Brasileira das Indústrias e do Setor de Sorvetes (Abis), o consumo do produto cresceu 90,5% entre 2003 e 2014, passando de 685 milhões de litros para 1.305 milhões de litros. A alta do consumo per capita foi menos agressiva no período, alcançando 67,88%, um salto de 3,83 litros por ano por pessoa para 6,43 litros. Esse número é três vezes menor do que o da Nova Zelândia, em que cada pessoa toma aproximadamente 26,3 litros por ano.

Em outras posições melhores de consumo anual estão os Estados Unidos (22,5 litros), Canadá e Austrália (17,8 litros/cada), Suíça (14,4 litros), Suécia (14,2 litros), Finlândia (13,9 litros), Dinamarca (9,2 litros) e Itália (8,2 litros), como mostrou o estudo "as novas faces do mercado de sorvetes".

Investimento estratégico
Diante do potencial de crescimento, em 2013, a Creme Mel Sorvetes recebeu um novo sócio, a H.I.G. Capital. A investidora de private equity, que detém mais de US$ 17 bilhões em capital sob sua gestão, aportou recursos e ajudou a implantar as melhores práticas de governança corporativa na fabricante. Esse apoio institucional foi muito importante para a aquisição da Zeca´s, que posicionou a empresa na terceira posição no setor - atrás apenas de Kibon e Nestlé.

A empresa nasceu em 1987, pelas mãos de um motorista de ônibus interestadual, chamado Antônio Santos. "Em suas viagens, tinha muito tempo para pensar e decidiu então entrar para o ramo de sorvetes. Quando saiu da empresa, comprou dois carrinhos e um freezer. Cerca de 10 anos depois ergueu sua primeira planta fabril", conta Gregorim.

Com o crescimento da produção, Antônio Santos passou a precisar de um fornecedor de leite que pudesse suprir sua demanda. Foi quando procurou seu antigo chefe, na companhia rodoviária, e sugeriu a ele que entrasse como sócio na empreitada comprando uma fazenda com gado. Essa foi a primeira parceria do empreendedor, que depois ainda receberia o aporte da H.I.G. Hoje, a Creme Mel Sorvetes responde pela produção de mais de 500 mil picolés e 80 mil litros de sorvete.

Leia também: As novas faces do mercado de sorvetes. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

Nestlé | Kibon | Sorvete | Mercado de Sorvetes | Paletas





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