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Tradicional armazém carioca dá lições de profissionalização e expansão

Negócio fundado em 1932, que opera em formato comum ao início do século XX, é referência e tem a ousada meta de chegar a 50 lojas em dois anos. Hoje são 12 em funcionamento

Por | 04/05/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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O inconfundível aroma sentido a metros de distância da loja e a disposição das especiarias e dos grãos, vendidos a granel, garantem a vivência única daqueles que visitam as unidades da Casas Pedro. O tradicional comércio carioca, fundado em 1932, alia a hoje tão perseguida experiência de compra ao mesmo tempo em que mantém as raízes de armazém, muito comuns no início do século XX. A marca, que conta com 12 pontos de venda em funcionamento, chega agora a um novo momento.

É a vez do herdeiro, terceira geração à frente das lojas, modernizar a companhia, sem deixá-la perder sua identidade. Felipe Mussalem deu um importante passo, em meados do ano passado, ao atrair executivos do mercado para a rede e profissionalizar a gestão, que até então esteve exclusivamente nas mãos da família. Cada movimento, entretanto, depende de um trabalho intenso de convencimento do pai do jovem, Said Mussalem.

O receio do filho do fundador Pedro é que mudanças suprimam a tradição que até então foi tão importante para o sucesso do negócio. "Na década de 1930, os armazéns eram muito comuns, mas hoje a Casas Pedro é única no mercado. Nossas novas unidades já estão abrindo em um conceito de empório e delicatessen, sem que perderem o glamour de oferecer algo diferenciado", conta Alexandre Arleu, Diretor de Marketing e Vendas da Casas Pedro, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Expansão da rede e do público-alvo
Arleu deixou um banco de investimento, no ano passado, para encarar o desafio de atuar no varejo. A seu lado, ainda estão o Diretor de Operação, Inassim Zattar, e o CEO, Lúcio Coelho. O time projeta um salto para 50 lojas em dois anos e, no médio prazo, chegar a 100 delas, todas próprias. "O sonho é grande: ser a casa de produtos alimentícios com um grupo de 100 lojas, reconhecida como a melhor do segmento", resume o Diretor de Marketing e Vendas.

O próximo ponto de venda tem previsão de abertura ainda para este mês, em Icaraí, a segunda localizada em Niterói, município da região metropolitana do Rio. A unidade marca também a aposta e os investimentos em um novo público-alvo: as classes A e B. Tradicionalmente voltada para os consumidores das classes C e D, a rede tem grande presença no mercado popular da Saara, no Centro do Rio, endereço pioneiro da empresa. O fundador Pedro Mussalem, avô de Felipe, inaugurou a loja no local, onde também morava.

Hoje, a rede já conta com braços em bairros nobres da cidade, como Ipanema, Gávea, Barra da Tijuca e Copacabana. Para isso, a arquitetura e os equipamentos foram remodelados. Agora, os clientes contam com luvas para servir os grãos dispostos sem embalagens, e as gavetas onde os itens estão dispostos foram modernizadas. O cuidado com a higiene é crescente, especialmente se comparado às origens, quando não havia preocupação tão grande com esse aspecto.

Diferencial mantido
Os grandes diferenciais da rede, entretanto, estão mantidos: a variedade e a qualidade da oferta. Frases como "não há damasco mais macio" e "o que compro aqui não encontro em nenhum outro lugar" são frequentes entre os clientes. O armazém, que desde a origem é marcado pela venda de especiarias árabes - Pedro era Libanês -, é referência especialmente na época do Natal. Durante todo o ano, são mais de 2,8 mil itens na loja. O cálculos dos gestores é de que circulem pelas 12 lojas cerca de 400 mil pessoas por mês.

A venda de suplementos alimentares é a novidade atual da rede. A estratégia de combinar modernização e gostinho de passado tem dado certo. A rede fechou 2014 com crescimento de 38% em relação a 2013. No primeiro trimestre deste ano, o incremento é ainda maior: 42%. O modelo, que permite compras fracionadas e a preços mais baratos, parece estar blindada à crise. "Nesse momento, o consumidor troca a alimentação fora do lar por encontros em casa, o que é uma oportunidade para nós", diz Arleu.

A Casas Pedro nunca investiu fortemente em comunicação. As ações se limitam a um pouco movimentado perfil nas redes sociais e a algumas telas de LCD espalhadas por unidades. No mar de oportunidades, a rede apenas ergueu suas velas na década 1930 e pouco as movimentou, mas agora encontra o vento soprando a seu favor: tanto a tendência de se cozinhar em casa quanto a de busca da saudabilidade e da medicina alternativa combinam perfeitamente com o negócio.

O segredo do sucesso
Seu sucesso ao longo dos anos se deve mais ao respeito às tradições e à qualidade de seus produtos, do que a investimentos em comunicação. "A empresa se manteve dentro da ideia original, da especialização nas sementes e nas especiarias, enquanto outros perderam a personalidade quando abriram o leque. A gestão não apresentou uma visão progressista de planejamento estratégico pelos próximos 20 anos, mas, por sorte, o mundo veio ao encontro dela: o mundo natural, vegano e saudável. E conseguiu o que é essencial hoje: tornar-se autoridade na área", analisa Roberto Kanter, Professor dos MBAs da FGV-Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Somente agora, os movimentos se tornam mais ousados. Mais um deles é a previsão de abertura de um e-commerce até o fim do ano. Isso tornaria possível à marca chegar a mercados de outros estados, enquanto hoje suas especiarias perfumam apenas as ruas cariocas. As unidades também começaram a vender 28 rótulos de cervejas importadas para acompanhar os snacks já tradicionais na rede.

A nova unidade de Niterói, que será aberta nas próximas semanas, contará ainda com uma cafeteria, convidando o cliente e ficar mais tempo na loja. A variedade de café estará inclusive representado por meio da venda a granel. Todas as lojas já são conhecidas, desde as origens, por vender salgados, muitos deles de origem árabe. As novidades são visivelmente direcionadas ao novo público-alvo, das classes A e B.

Concorrência direta inexistente
Uma vantagem do modelo de negócio - tão comum no passado - é seu desaparecimento ao longo das últimas décadas. Hoje, a Casas Pedro atua sem concorrentes diretos, fora alguns poucos e pequenos armazéns que funcionam na Saara de forma bastante tímida. Encontram-se no mesmo estágio em que a rede estava em 1932.

As barreiras de entrada nesse mercado são altas e funcionam como uma proteção a Casas Pedro. "O Mundo Verde poderia ser uma loja concorrente, mas não tem esse interesse, já que trabalha apenas com o produto pronto, embalado. Para vender o leque de produtos a granel e in natura é necessário ter expertise em uma rede complexa de fornecedores, o que é um diferencial estratégico da Casas Pedro", explica o especialista em varejo Kanter, da FGV.

Outro ponto forte da rede é o atendimento, realizado pelos cerca de 450 funcionários e os donos, que nunca saíram da frente de loja. "A família nunca perdeu a veia de comerciante e manteve uma relação bem próxima do consumidor. Os filhos e, agora, o neto quebraram alguns paradigmas, mas não abriram mão, por exemplo, da expansão por lojas próprias. Crescer por meio de franquias seria mais ágil, mas há o medo da perda de qualidade", ressalta Luiz Fernando Barbieri, Coordenador do CBA Pós-Graduação em Gestão Estratégica por Processos do IBMEC, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A venda a granel é mais um diferencial, por evitar desperdícios e gastos desnecessários. A opção pelas compras fracionadas está crescendo, diante do aumento do número de pessoas que vivem sozinhas e da formação de famílias menores. "O cliente compra o que quer, na quantidade que quer, já que os produtos são pesados. Não é obrigado a comprar um quilo se só deseja 100 gramas. É uma venda curiosa. O consumidor descobre a experiência de compra", resume Barbieri.

Leia também: Os novos rumos do varejo. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência.

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