Em tubos e conexões, Tigre é o rei da selva | Mundo do Marketing

Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Cases

Em tubos e conexões, Tigre é o rei da selva

Conheça, em detalhes, o caso de sucesso da empresa criada por João Hansen Junior, que começou vendendo pente feito de chifre de boi

Por | 15/02/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

Em tubos e conexões, Tigre é o rei da selva

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

Com o crescimento do setor imobiliário no Brasil, construtoras, corretoras, empreiteiras, consumidores e diversos segmentos da construção civil sorriem para o horizonte repleto de oportunidades e receitas cada vez maiores e lucrativas. Em meio a todo este céu estrelado, uma empresa sobrevive a mais de meio século fornecendo um produto essencial para a moradia em grandes e pequenas cidades do país e, agora também, do mundo, a Tigre.

Após entrar no mercado oferecendo pentes feitos a partir de chifres de boi, João Hansen Junior deixou a idéia de lado e passou a produzir piteiras para cachimbo. Com o crescimento nas vendas, o empreendedor Hansen apostou na extensão de sua marca e passou a atuar no mercado feminino oferecendo leques e paletas de plástico, que não significou para Hansen apenas a matéria-prima de um produto, mas sim a de uma companhia que hoje é referencia no Brasil.

A Tigre, empresa pioneira em tubos e conexões de PVC, foi criada há 66 anos, com a idéia de vender um produto de fundamental importância na vida das pessoas apesar de ficar dentro da parede do apartamento, da casa ou do escritório. O Grupo que hoje conta com cerca de 5 mil funcionários e que faturou mais de US$ 1 bilhão em 2007, sempre esteve muito ligada ao seu fundador João Hansen Junior, conta Osvaldo Coni, Gerente Corporativo de Marketing da Tigre, em entrevista ao Mundo do Marketing. Na época, vender tubos de PVC no Brasil era um grande desafio porque as instalações nas casas eram feitas em ferro e o plástico remetia a fragilidade.

 Marca investe em revenda e comunicação
Não só os consumidores desconfiavam do produto como os instaladores hidráulicos também. Por isso, Hansen criou uma escola de aperfeiçoamento, chamada de Escolinha Tigre, que passou a ensinar os profissionais a trabalhar com o produto. Em dois anos de projeto, quase 100 mil instaladores estavam capacitados a trabalhar e oferecer os produtos da Tigre. "Foi criado o Manual Técnico Tigre que combinava capacitação e comunicação para falar a língua do cliente", diz Coni (foto).

Preocupada com a comunicação com o seu consumidor, curiosamente a Tigre fez sua primeira campanha em japonês, nos anos 1960. Com anúncio em rádio, a marca oferecia tubos de irrigação para a colônia japonesa de São Paulo. A comunicação é um dos principais atributos da Tigre, assim como o relacionamento com os clientes, revendedores de material de construção e encanadores. "Hansen identificou logo cedo que o revendedor de material de construção era um fator crítico de sucesso para a Tigre", explica o Gerente de Marketing.

Posicionamento e oportunidade
Com a urbanização do Brasil e o surgimento das cidade entre os anos 1950 e 1960, a Tigre criou a consciência sobre tubos e conexões de plástico através de confiabilidade e segurança durante a verticalização das cidades. Neste período a Tigre esteve lado a lado com a construção civil e agregou valores como tradição e simplicidade aos tubos e conexões feitos de plástico.

Acompanhando o crescimento da construção civil a partir da revolução industrial, a Tigre construiu duas fábricas e investiu em atualização da marca e estratégia de crescimento, direcionado ao seu mercado principal, o Brasil. Assim como na época da urbanização, a empresa hoje também aproveita o bom momento vivido pelo setor imobiliário. "Quem compra uma casa nova quer também uma geladeira nova, uma TV, cama, sofá, etc. Este setor estimula cerca de 7 mil itens, como marceneiro, pedreiro, entre outros", explica.

Atento às necessidades de revendedores e evitando problemas de entrega, a empresa mantém normalmente um estoque de produtos próximo de obras que usam Tigre. Ano bom ou ruim em termos de lucro, resultados ou participação, a empresa investe em materiais, produtos e máquinas atualizadas para que seu padrão de qualidade, em atendimento e produto mantenha-se elevado.

Nova marca

A nova marca da Tigre foi lançada em 2003 e ganhou tratamento 3D. A mudança gerou o novo slogan, "Inovando para construir melhor". O objetivo era comunicar o atual posicionamento da marca, uma empresa de soluções para os mercados de construção civil predial, infra-estrutura, irrigação e acessórios.
Ações e campanhas
Além de inovar no segmento de tubos e conexões com um produto feito á base de plástico, a Tigre criou o primeiro comercial na TV nos anos 1970, sobre tubo em PVC usando um personagem, o Zeca Diabo. A campanha foi responsável pelo aumento da lembrança da marca Tigre entre os consumidores através de uma linha de comunicação com o mote `Com a tigre dá certo. Sem Tigre você está fazendo algo errado´. "Nossa metodologia de trabalhar a marca parte do princípio que em ano bom ou ruim nós vamos alimentar nossa marca. Mais do que uma campanha, isto é uma decisão de investir na marca", afirma Coni.

Após o sucesso da campanha com o personagem Zeca Diabo, que era ligado à uma novela da época, a empresa amadureceu naturalmente. Após a inauguração na TV, entrou no ar uma campanha mais longa que a primeira, chamada Ted Tigre, que era vista como um seriado, ou uma historinha em que havia ainda a Joana D´água, um personagem secundário. Esta campanha também teve que ser atualizada após a mudança de papel da mulher nas famílias e no processo de decisão.

Recentemente, a Tigre veicula a campanha que aconselha os consumidores à fugirem do mico. A idéia é trazer modernidade, com uma expressão usada no cotidiano por pessoas de diferentes classes sociais, em todo o Brasil. De acordo com Coni, no primeiro ano a campanha aumentou em mais de dez pontos percentuais a lembrança da marca e a consciência de marca no público feminino. "Antes da campanha do mico 26% das mulheres não sabiam dizer o nome de uma marca de tubo PVC", conta. "Um ano depois, o número caiu para apenas 15% com o restante lembrando da Tigre", informa o executivo.

Futuros consumidores e colaboradores
É normal que os consumidores que compram o produto Tigre entrem na loja depois dos 25 anos, segundo Osvaldo Coni. Ele conta que este é o período em que o consumidor procura seu próprio lar e, por isso, busque informações. "Não é freqüente ver pessoas nas lojas procurando por Tigre, mas o que acontece é que elas decidem usar a marca antes de precisar usá-la. É um ciclo", explica. Para o Gerente da Tigre, as crianças têm contato com a marca antes de usá-la quando vêem seus pais escolhendo.

O treinamento e as fábricas modernizadas são alguns ingredientes que Osvaldo Coni destaca como braços responsáveis pelo sucesso da empresa durante sua história. Existe ainda um componente que é fundamental e que faz com que a Tigre ganhe cada vez mais credibilidade: Pessoas. "Investimento na marca e nos revendedores é importante, mas o que realmente explica o nosso sucesso é a nossa gente. Está no nosso DNA e essas pessoas é o que temos de mais importante", conta.

A integração dos fornecedores e colaboradores é feita através de uma central de benefícios, que funciona quase como um clube e o gestor de qualquer área tem responsabilidade com os colaboradores do seu setor. Outras formas de integração é o PIC - Programa de Integração com Cliente - e o Mundo Tigre, que traçam um relacionamento e convívio social e esportivo entre os revendedores. A Tigre também aposta em planos de carreira para os funcionários, como o PDG - Programa de Desenvolvimento de Gestores. Com esta ação, a empresa oferece cursos para os filhos dos fornecedores. Segundo Coni, o Diretor Comercial da companhia passa 40 semanas por ano pelo país buscando novidades e esta cultura já está sendo exportada para outros países como Argentina, Paraguai, Bolívia, entre outros.

Marketing para lidar com a concorrência
Com cerca de 60% de participação no mercado de tubos e conexões, a Tigre desenvolve ações de Marketing para aumentar sua participação assim como para se proteger da concorrência que a ataca. A principal característica do Marketing da Tigre é ser funcional, operando no desenvolvimento de produtos, chegando até a assistência técnica. "Um produto sempre pode apresentar problema, e nesta hora vemos como uma oportunidade, pois temos o respaldo da empresa que vai até a casa do cliente e resolve o problema", afirma Coni.

Entre as ações de Marketing, a companhia é focada em relacionamento, atuando junto com o setor de vendas. Em campanhas, a Tigre aplica uma comunicação que tem cuidado com a imagem da empresa e a responsabilidade é de todos. "Um bom exemplo é a campanha Tigre Móvel, onde instrutores fazem palestras em lojas de revenda de material de construção", aponta.

Sobre a entrada da marca Amanco no Brasil, Coni explica que a empresa concorrente já havia entrado na TV só que com outros nomes diferentes. Ela sempre esteve em segundo lugar no ranking e a Tigre manteve o mesmo curso com disciplina estratégica e investimentos ininterruptos. O executivo admite que a Amanco teve mais visibilidade na mídia ultimamente, mas acredita que a Tigre tem o seu lugar cativo. "Sempre tivemos compromisso, estamos crescendo ano após ano, a empresa está em evolução e o sucesso gera concorrência", ensina.

Pesquisa
Um estudo realizado pela consultoria inglesa Interbrand, em parceria com o jornal Financial Times, realizado há três anos, indicava que a marca Tigre era a 12a mais valiosa do país, equivalendo a 43% do seu faturamento, superando ícones corporativos como Sony e Shell. Esta posição foi conquistada devido ao investimento de 2 a 3% do faturamento em marketing, produtos e soluções inovadoras e suporte para revendedores e clientes.

Futuro internacional
Entre os meios de comunicação que a Tigre mais investe, a TV e o ponto-de-venda estão à frente dos demais. Com a agenda de crescimento aberta e a todo vapor, a pauta de internacionalização da marca surge com força. Na busca por novos mercados, produtos e negócios - como uma empresa de acessórios sanitários, prevista para ser lançada em abril -, a Tigre já prepara a inauguração de duas fábricas, uma em Pernambuco e outra em Minas Gerais.

A companhia já conta com unidades fabris em Santa Catarina, Rio Claro e Indaiatuba em São Paulo, Camaçari na Bahia e em Castro, no Paraná, além das unidades internacionais situadas na Argentina, Bolívia, Chile, Paraguai, Uruguai, Equador e Estados Unidos. Recentemente, a companhia anunciou a compra da Plástica SA, uma das maiores fabricantes de tubos e conexões de PVC do Peru. Com esta aquisição, a Tigre aumentou sua capacidade de produção e hoje atinge 300 mil toneladas por ano em todas as suas 18 fábricas. Existe ainda a possibilidade da companhia fechar a compra de outra fábrica ainda este ano, na Colômbia. Este é o apetite do Tigre.

Acesse
www.tigre.com

Comentários


Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss