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Case Victorinox: diversificação é o segredo da perpetuidade

Reconhecida por seus canivetes, marca sofreu baque após ataque do 11 de setembro, que levou produto a ser banido de aeroportos. Hoje, vende relógios, perfumes e até roupas

Por | 24/09/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Transformar uma ideia simples em um negócio revolucionário e duradouro é o sonho de muitos profissionais, principalmente os de Marketing. Quando, em 1884, Karl Elsener decidiu produzir um canivete para o exército suíço, ele não imaginaria o quanto o seu produto se tornaria icônico em todo o mundo. Com a meta de ser um objeto que oferecesse várias funções combinadas em uma única ferramenta, o item ganhou a adesão de diversos grupos de consumidores, além dos militares.

A fábrica de cutelaria se tornou fornecedora oficial do Exército Suíço, com artigos feitos em inox. A Victorinox surge apenas após a morte de Victoria, mãe de Karl, com a junção dos nomes da genitora e do aço inoxidável usado nas lâminas e funções dos canivetes. O aparato passou a ser reconhecido em outros países, principalmente nos Estados Unidos, cujo varejo incluiu o item em suas lojas. A ferramenta, no entanto, não seria a única frente da marca.

Por mais que o item multiuso fosse interessante, para a empresa crescer e se manter ativa ela precisava oferecer novos atrativos e, ao longo dos anos, foi introduzindo novos produtos, como facas domésticas e profissionais, relógios, perfumes, acessórios de viagem e roupas. "O nosso DNA é o canivete, mas focamos em inovações porque sabemos que os clientes continuam a querer novidades. A qualidade e multifuncionalidade são as diretrizes dos nossos lançamentos. As outras linhas de produtos têm alguma associação com nosso carro-chefe" conta Karl Kieliger, CEO da Victorinox do Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Força no portfólio
A primeira categoria a ser criada depois do canivete foi o relógio, que é tradição no país produtor. Em seguida, veio a linha de malas, desenvolvida para o consumidor que viaja e precisa de mobilidade. Os produtos de cutelaria surgiram como continuação do carro-chefe, possibilitando o uso tanto em casa como por chefs em cozinhas industriais, como um restaurante.

Mais recentemente, a Victorinox apostou em coleções de roupas a fim de complementar o que o cliente buscava. "A moda tem ganhado cada vez mais interesse das pessoas e não podíamos ficar de fora. Algumas peças são vendidas na Europa e nos Estados Unidos e ainda estamos estudando a possibilidade de levar o artigo para outras regiões", conta o CEO da Victorinox no Brasil.

No ano em que completa 130 anos, a companhia alcança a marca de oito subsidiárias em diversos continentes. Elas estão no México, nos Estados Unidos, no Chile, na Alemanha, na Polônia, na China, no Japão e no Brasil. Somando todos os escritórios, a empresa possui 1.850 funcionários, sendo que a maioria trabalha na unidade fabril da Suíça. No Brasil, a quantidade de empregados chega a 33.

Comando passado na família
Hoje, a companhia é gerenciada pela quarta geração da família, com Carl Elsener Júnior, e enxerga na variedade do portfólio a força para se manter por tanto tempo. Em 2001, quando uma crise abateu as vendas de canivetes por causa do atentado de 11 de setembro, os negócios passaram por uma reformulação para utilizar outros artigos como destaque.

Boa parte das aquisições de cutelaria eram feitas em quiosques nas áreas de embarque e desembarque de aeroportos e, por causa da tragédia, os produtos foram banidos desses locais. "Do dia para a noite, ficamos sem um ponto de venda importante e, com isso, perdemos 30% do faturamento. Por este motivo é importante não depender de apenas um produto. Conseguimos nos recuperar e voltamos ao nível de comercialização que existia antes. Ao procurarmos outras vertentes, acabamos por salvar a marca no período que mais precisou", afirma Karl.

A menina dos olhos
Enxergar mercados promissores também foi a forma encontrada para melhorar a lucratividade e visibilidade da companhia. Quando instalou um escritório em São Paulo, há 20 anos, a Victorinox viu no Brasil uma excelente oportunidade para conquistar novos clientes. "Há cinco anos, o Brasil estava em 42° lugar no ranking de vendas da marca, hoje já está em 23° e esperamos que o país chegue a 15° até 2016. Esse crescimento mostra o quão especial é o momento para se investir por aqui. Temos apenas uma loja física e 33 representantes espalhados em diversas regiões para levar os produtos a outros pontos de venda. Sabemos que ainda é pouco, por isso estamos investindo em uma futura loja conceito e uma pop-up store", diz o CEO.

O bom retorno que os brasileiros têm dado à marca é refletido nos números. Nos últimos quatro anos, a companhia cresceu dois dígitos e estima uma média de 15% para 2014. Comparado ao período anterior, o primeiro semestre deste ano foi animador, uma vez que houve um aumento de 25% nas vendas. Boa parte desse sucesso se deve à edição limitada voltada a temas nacionais, criada especialmente para o momento de Copa do Mundo. A ideia foi idealizada há dois anos para atrair a atenção do público jovem, de turistas e de pessoas que gostam de colecionar itens do Brasil.

Após a alta nas vendas, a empresa já elabora artigos com temas de carnaval, de olho em uma das maiores festas do mundo, e também das Olimpíadas de 2016. "Estamos estudando qual tipo de arte e coleção poderemos lançar daqui a dois anos. Tem que ser algo que atraia a brasileiros e turistas. A linha Brasil para a Copa conquistou as pessoas e decidimos mantê-la, mesmo após o evento. Essa nação é realmente muito especial", afirma Karl.

Estratégias
Apesar do contentamento com os resultados, a empresa não pretende abrir uma fábrica no Brasil. Atualmente todos os produtos são importados da Suíça, onde são fabricados os itens de cutelaria e os relógios, e da Ásia, de onde vêm as malas e mochilas. Sabendo de algumas barreiras burocráticas, a Victorinox se programa com antecedência para nunca faltar algum produto nas lojas brasileiras. "Conhecemos as dificuldades e nos adaptamos para não ter percalços nos períodos em que existem mais problemas, como fim de ano. Cerca de 60% dos nossos negócios ganham força no segundo semestre e, para não ter problema na alfândega, fazemos os pedidos com antecedência", relata Karl Kieliger.

O departamento de Marketing da empresa no Brasil conta com seis pessoas e tem como foco a visibilidade da marca, principalmente nos pontos de venda. "Queremos reforçar nosso símbolo, fazer com que as pessoas o reconheçam e entendam que é um produto com atributo de durabilidade. Nós somos uma marca democrática, não queremos ficar no luxo e apenas nas classes A e B. Temos preços para todos os públicos e precisamos conversar com ele para criar o interesse de conhecer e adquirir algo nosso", conta Maria Ludmar Valdarrago, Gerente de Marketing da Victorinox do Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para um bom resultado, a empresa apostou em treinamento de pessoal, além de divulgação em anúncios em revistas e, mais recentemente, apostou em mídia out-of-home. O Brasil possui destaque na matriz e conseguiu uma verba maior de Marketing para criar um projeto no Pão de Açúcar, no qual foi instalado um outdoor com os produtos e lançamentos. As ativações da marca incluem também o envelopamento dos bondinhos, um grande painel-banner, para que os turistas deixem mensagens e registrem sua estada no local, e uma pop-up store.

A ação foi inspirada na divulgação feita na Suíça e busca associar uma experiência à marca. O Rio de Janeiro também foi escolhido para o lançamento do relógio I.N.O.X., tido como o mais resistente da categoria. O modelo traz como inspiração o design suíço e foi projetado para suportar altos níveis de impacto. No evento de lançamento da ação no cartão postal, o objeto foi apresentado nas cores preto, verde e azul-marinho.

Vendas e apoio social
O acessório de pulso é o segundo mais procurado pelos consumidores brasileiros (24%), atrás apenas dos canivetes (30%). Os demais artigos de cutelaria e malas somam 20%. Os homens ainda são a maioria dos usuários de produtos da marca, mesmo que as mulheres sejam boa parte dos compradores da loja. "A esposa ou a mãe acaba levando nossos produtos aos seus maridos, filhos e outras pessoas para presentear. Como nosso público-alvo tem a partir de 18 anos, é muito fácil agradar com pelo menos um dos itens que produzimos", conta Karl.

Os jovens são uma fatia muito considerada pela empresa, não apenas para volume de vendas, como de retenção, identidade com a marca e incentivos. Para conquistá-los, a companhia aposta no esporte na responsabilidade social. A Victorinox patrocina o projeto Remo Sem Fronteiras, de Salvador, cujos atletas são portadores de deficiência física ou motora. A meta do grupo é se classificar para as Paraolimpíadas de 2016.

O foco da empresa no país deve perdurar, mesmo após o maior evento esportivo do mundo terminar. "Ainda não chegamos a todo potencial que temos aqui e queremos explorar todas as possibilidades. Estou positivo para 2015 e os anos seguintes. A economia deve ajudar no crescimento do país e acreditamos que teremos um aumento do faturamento acima do que tivemos em 2014. Não é à toa que todos os olhos estão voltados ao Brasil", afirma o CEO da Victorinox no Brasil.

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