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Case Zee-Dog: aprendizados dos altos e baixos de um novo negócio

Marca de artigos para pets cresce rapidamente ao apostar em tendências de moda e design para o setor. Não sem antes beirar uma falência, após receber aporte financeiro

Por | 22/09/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Os profissionais de Marketing trabalham duro, diariamente, para conseguir identificar aquela brecha ainda não suprida no mercado e lançar novos serviços e produtos. A oportunidade, no entanto, pode acabar revelada para o consumidor, que despretensiosamente vai atrás de uma oferta. É o que se chama estar na hora e no lugar certo - com o olhar atento, é claro. Os irmãos Thadeu e Felipe Diz notaram um mercado mal explorado em uma ida ao varejo e não deixaram a chance escapar. Hoje comandam a empresa Zee-Dog, de artigos para animais de estimação, cujo faturamento extrapola a casa dos milhões.

Os dois brasileiros estudavam hotelaria na Califórnia, nos Estados Unidos, quando adotaram um vira-lata para a casa onde moravam. Pela primeira vez o animal de estimação não era da família e eles teriam que cuidar do bichinho. Em uma ida ao pet shop, notaram a mediocridade dos produtos oferecidos, todos semelhantes, sem apelo de design ou moda. Do que era para ser uma simples ida à loja para compra de uma guia se tornou o ponto de largada para criação de um negócio.

Ao terminarem o curso universitário, os irmãos retornaram ao Brasil. Munidos de algumas aulas de Marketing e empreendedorismo, se uniram a um amigo de infância com a expertise financeira, Rodrigo Monteiro, e desenharam a empresa. "Notamos que a experiência de compra de produtos para os animais de estimação era péssima. E se era assim nos Estados Unidos, devia ser em qualquer lugar. Havia milhares de empresas que estavam pensando itens para pets, mas ninguém havia criado uma marca nessa área, aplicando os conceitos de branding. Foram três anos entre ter a ideia e a lançar no mercado", conta Thadeu Diz, Sócio da Zee-Dog, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O desafio da saúde financeira
A empresa iniciou as operações em 2011 e hoje, três anos depois, leva seus produtos para pet shops em 19 países. Somente no Brasil, cerca de dois mil pontos de venda ofertam os itens, que seguem as tendências do design e da moda. Há quiosques da marca no Rio de Janeiro e pet shops revendedoras. Entre 2013 e 2014, a Zee-Dog cresceu cerca de 300%, mas nem sempre foi assim. A companhia por pouco não fechou as portas em 2012, numa situação que pode ser vivida por qualquer empreendedor inexperiente. Os problemas começaram após os jovens, recém-formados na universidade, conquistarem o apoio de um investidor para a empreitada.

Os sócios já haviam deixado seus empregos há um ano para participarem das road shows e as economias estavam chegando ao fim. Diversos investidores afirmavam que o projeto dos jovens era promissor, mas que naquele momento, 2012, estavam priorizando iniciativas na área de tecnologia. Quando a verba enfim chegou, as contas já estavam no vermelho e a possibilidade de desistirem se aproximava. Uma quantia polpuda, que extrapolava o R$ 1 milhão - o grupo não abre mais do que isso - encheu a conta e as expectativas dos empreendedores.

Da noite para o dia, os sócios tiveram a sensação de estarem ricos - e foi aí que começaram os problemas. "Quando recebemos o investimento, eu tinha dinheiro para viver por mais um mês apenas. Após o recebimento do aporte, passamos a gastar muito com o que não devíamos. Nos 12 primeiros meses, o faturamento não cresceu no mesmo ritmo do custo fixo. Saímos do espaço do fundo de investimento para um escritório porque queríamos criar a cultura de trabalho própria. Além disso, contratamos muita gente. Chegou a um ponto que tivemos que usar nossos próprios cartões de crédito. Passamos dificuldade financeira, uma experiência que nos serviu de muito aprendizado", lembra Diz.

Aprendizados e próximos passos
Os riscos de ter, repentinamente, muito dinheiro em caixa são muitos. As ideias que parecem promissoras se diversificam e a intenção em investir nelas cresce. "Entendemos que precisávamos saber qual era o nosso objetivo e só manter o que fosse realmente importante para ele. A partir de então, começamos a focar os investimentos. Trouxemos uma ex-executiva da Nestlé, que ganha um salário maior do que o meu, para ficar responsável por alavancar as vendas e nos deixar cuidar basicamente da criação dos produtos, que é a nossa expertise", conta o sócio.

Outro desafio encarado com frequência por empreendedores, no início da carreira, é a busca por fornecedores. No caso da Zee-Dog, eles estavam na China. Felipe Diz partiu para o país oriental, mesmo sem entender um único código de mandarim e passou lá cerca de um mês para conseguir estabelecer contatos e fechar negócios. Uma das poucas pessoas que encontrou com um pouco de conhecimento da língua inglesa se tornou a Diretora de Operações de Exportação na China.

O Diretor de Inovação, por sua vez, fica sediado em Madri, para não se tornar refém dos desafios diários da operação e ficar mais próximo dos ditadores de tendências. O escritório brasileiro reúne outras 12 pessoas. "Nosso produto tem qualidade estética, principalmente em dois quesitos, design e moda. Se o consumidor coloca a nossa guia ao lado de uma tradicional, o preço é um pouco mais alto e essas qualidades são milhares de vezes melhores. Fora a estampa diferenciada, longe das opções antes disponíveis - azul ou vermelho -, o item vem numa embalagem bacana. É possível combinar a guia com a roupa que a pessoa está usando. Antes era commodity, agora criamos um life style em torno dos produtos", exemplifica Diz.

Mercado promissor
Se há alguns anos, quando os empreendedores tiveram que convencer os investidores do potencial do negócio, pouco se conhecia sobre esse mercado, hoje os números são mais claros e se mostram promissores. A indústria pet brasileira faturou mais de R$ 15 bilhões em 2013, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Produtos para Animais de Estimação (Abinpet). Nessa contagem não entra o valor conseguido com a venda de filhotes, que movimentou sozinha cerca de R$ 1 bilhão.

No mundo o setor movimentou U$ 102 bilhões, U$ 7 bilhões a mais do que em 2012. Os Estados Unidos respondem sozinhos por 30% do faturamento no planeta. O Brasil é hoje o segundo maior mercado, em faturamento e em população de cães e gatos. Dos lares brasileiros, 44% possuem animais de estimação, sendo que 79% desse total é representado por cães.

Ainda assim, ainda são poucos os diferenciais estratégicos das empresas que investem no setor. São mais de 25 mil pet shops compondo um varejo extremamente pulverizado: os dois maiores players do varejo possuem menos de 5% do mercado. Branding e o conceito de criação de comunidade de consumidores ainda está distante da maioria dos negócios, o que aponta para oportunidades para novos empreendimentos.

Importância do engajamento
A adoção e compra de companheiros para o lar tende a crescer ainda mais, à medida que o número de pessoas que optam por viver sozinhas cresce, sejam solteiras ou separadas. Alguns casais, por vezes, optam por não terem filhos, fazendo com que recorram aos pets para dar mais dinamismo ao lar. Nessa nova relação, cães não são mais guardadores das casas. Eles passam a merecer mimos, como os oferecidos pela Zee-Dog.

Não são poucos os que tratam os animais de estimação como filhos. "Esse público diz: meu cachorro merece. Ele quer um produto fashion e não só funcional. O cão acaba sendo tratado como uma criança, tendo até carrinho de bebê. Há cachorros que usam sapatos iguais aos dos donos para ir à rua, principalmente quando as espécies são menores, as mais comuns em apartamentos", analisa Alexandre Magalhães, Professor de Marketing da Trevisan Escola de Negócios, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Além de focar em design e moda, a Zee-Dog criou mais um diferencial capaz de conquistar os consumidores: estimula a adoção de animais e apoia instituições acolhedoras de cães e gatos. "A marca não só vende, como engaja, ao tocar nesse elemento fundamental, que pode levar a decisão pela compra. O contexto foi importantíssimo para isso, assim como é na vida das pessoas. Se não fosse um vira-latas, eles estariam hoje, provavelmente, trabalhando em um hotel. A história de vida deles os levou para esse caminho certeiro", analisa Magalhães.

A Zee-Dog segue participando de feiras internacionais para ampliar seu alcance no mundo. Estados Unidos, Canadá, Austrália, Reino Unido, Oeste e Norte Europeu, Israel, Japão, Brasil, Argentina, Peru, Colômbia são alguns dos países que já recebem os produtos com a etiqueta. Até o ano que vem, a companhia prevê a abertura de pontos próprios no varejo no exterior, com bandanas, camas, bowls, bolsas, e outros destaques da marca. Além disso, os donos contam com acessórios feitos especialmente para eles, como skates, camisas e capas de chave. 

Leia também: Panorama do mercado Pet brasileiro. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

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