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Com quase dois anos de operação, Clube Melissa deixa lições ao varejo

Marca mostra em ações como estreitar vínculos entre clientes e produtos, agregar tecnologia às lojas e não deixar ninguém entediado no ponto de venda

Por | 11/08/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Melissa, varejo, tecnologia, juventudeOs avanços tecnológicos com que a geração das redes sociais já está mais do que familiarizada alteraram a forma de os jovens se relacionarem com as marcas - inclusive no offline. Quem deseja dialogar e conquistar esse público precisa renovar a dinâmica das lojas e, especialmente, do atendimento. Prestes a completar dois anos de operação, o Clube Melissa, braço do varejo da tradicional fabricante de calçados de plástico, se mostra atualizada com essa tendência, ao saber falar a mesma língua de suas consumidoras.

O novo cenário impõe mudanças no ponto de venda, que não pode mais ser encarado como um local que serve apenas para transações comerciais. A estratégia de pensar esse espaço de modo a levar o cliente a conhecer os produtos, adquiri-los e deixar a loja o mais rapidamente possível não funciona mais. Ninguém gosta de permanecer num ambiente como esse, onde as vendedoras estão claramente tentando empurrar itens aos consumidores para engordar suas comissões. O ponto hoje deve ser planejado de forma a se tornar uma comunidade, um centro de troca de informações e de experiência, muito antes de ser um local para compra e venda.

Quando a Grendene decidiu abrir lojas da Melissa pensou especialmente nas fãs da marca, as chamadas Melisseiras. E foi assim que o projeto começou no caminho certo. "Não nos enxergamos como uma rede de lojas, mas sim de clubes. Esse direcionamento faz parte de nossa Missão e Visão. Não nos relacionamos com simples consumidoras, mas com fãs - jovens que têm 70 modelos de sandália, de diversas cores. Elas querem se sentir parte da marca", conta Beatriz Borges, Gerente de Marketing da Multifranqueadora do Clube Melissa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Consumidora-motorista
O Clube Melissa colocou o consumidor na direção de suas ações. Ele é o driver que guia os caminhos e as decisões da marca na construção de uma história atraente dentro da loja. As narrativas fortalecem a conexão entre os clientes e os produtos e os esforços buscam garantir que quem entre naquele ambiente não saia dali entediado. A empresa investe em tecnologias que levem o jovem a se sentir prestigiado e importante para a empresa durante a experiência de compra de um produto ou simples visita à loja.

Tudo começa por meio de um atendimento personalizado, em que se oferece o produto ideal para cada pessoa. Um painel touch screen foi instalado nos pontos de venda para dar agilidade a esse serviço de consultoria e, ao mesmo tempo, conferir ares futuristas às unidades. Uma plataforma instalada no dispositivo permite à cliente selecionar algumas de suas características emocionais e comportamentais para receber sugestões de calçados que estejam de acordo com a sua personalidade.

As interações não param por aí. As lojas contam também com o Game Melissa, do qual não é preciso realizar qualquer compra para participar. O jogo funciona como uma espécie de caça-níqueis, em que a cliente ganha prêmios se conseguir determinado resultado. Em algumas unidades, muitas vezes, filas se formam diante do telão. Outra atração é o Photobooth, painel com uma câmera que tira fotos das clientes, combina as imagens com molduras estilizadas elaboradas pelos designers do Clube Melissa e as compartilha nas redes sociais.

Melissa, varejo, tecnologia, juventudeTendência no varejo
Os estudos de tendências do varejo demonstram que as narrativas criadas no ambiente da loja, seja ela real ou virtual, serão cada vez mais determinantes para o sucesso de uma marca. Os consumidores mais jovens não querem ter um papel passivo. "As pessoas estão dispostas a pagar mais para ter um serviço excelente. Elas não aceitam aquela vendedora chata que fica tentando empurrar produtos e aumentar sua comissão. Isso não é amiga, mas inimiga fashion. O maior perigo do varejo é ter consumidores entediados", afirma Bruna Ortega, Consultora de Tendências da WGSN, que palestrou no Circuito Abit Texbrasil Competitividade e Internacionalização. 

Com essa preocupação de colocar suas fãs como protagonistas da marca, algumas unidades do Clube Melissa chegam a fechar as portas para o público em geral em alguns domingos, quando clientes pedem para comemorar o aniversário na unidade. A marca também patrocina eventos com iniciativas exclusivas para as Melisseiras. Recentemente, a empresa criou uma fila VIP para quem estivesse usando suas sandálias na festa Nas Internas, no Rio de Janeiro. A peça nos pés dispensava o tempo de espera na entrada e ainda dava direito a um drink de boas-vindas exclusivo.

A fabricante também fechou uma parceria com o artista plástico Bruno `BR´ Bogossian, que personalizou um calçado da marca, exposto no lounge Melissa montado no evento. O produto exclusivo foi trancado com um cadeado cuja chave estava escondida no espaço da festa. Quem a encontrou ganhou a sandália exclusiva e mais um voucher de R$ 400,00 em compras no Clube Melissa.

Ações também no online
Os investimentos da companhia não se esgotam no mundo real e avançam no meio online. Uma das iniciativas da marca foi permitir e orientar os franqueados no desenvolvimento de perfis próprios no Facebook, além do institucional mantido pela fabricante. A ousadia da iniciativa está no desafio de manter a unidade nas páginas, de modo a preservar a identidade construída ao longo de décadas pela Melissa.

A Multifranqueadora distribui cartilhas para os parceiros e mantém uma equipe de monitoramento atenta ao que é postado diariamente. "Existe um público que tem uma relação forte com a loja e com a vendedora com quem costuma comprar. Há ainda as ações promocionais que são realizadas apenas em determinadas unidades. Diante disso, os franqueados queriam e até criavam páginas próprias. Vimos que poderia funcionar bem, desde que atuássemos junto. Temos loja cujo perfil no Facebook tem mais de 40 mil likes. A página institucional conta com quatro milhões de fãs", conta Beatriz Borges.

A equipe de Marketing enxerga dois perfis de clientes entre seu público. A maioria delas tem entre 15 e 25 anos e pertence às classes B e C, estando espalhadas por todo o Brasil, mas com certa concentração em São Paulo. Apaixonadas pela marca, elas se reúnem em grupos de fãs e falam sobre a Melissa a todo tempo nas redes sociais. Outro perfil tão importante quanto é chamada de "meninas betas", que são consideradas influenciadoras por terem relação maior com o mundo da moda. Essa parcela tem entre 18 e 22 anos, preponderantemente. "Nossas estratégias englobam todas as clientes, mas existem ações mais focadas em cada um desses perfis", explica a Gerente de Marketing.

Décadas de história
O primeiro modelo dos calçados Melissa foi lançado há 35 anos, mas somente em 2012 a marca decidiu ingressar no varejo. Neste momento, comprou as 40 unidades da Jelly, fruto da iniciativa de um revendedor Grendene no Rio de Janeiro que havia criado a rede para vender exclusivamente sandálias da marca. Hoje, já são 134 unidades do Clube no Brasil, com previsão de se chegar a 200 até o fim do ano. A expectativa é alcançar cerca de 350 lojas nos próximos dois anos.

Para os planos se concretizarem, a companhia fortalece a cada dia os elos emocionais de suas clientes com a assinatura Melissa. Além dos eventos realizados nas unidades - para lançamento das coleções e reunião das fãs ao longo do ano -, a marca também renova seu portfólio constantemente. Entre as novidades está a minimelissa para recém-nascidos, que vem com plaquinha para a mãe colocar na porta do quarto da maternidade: "aqui nasceu uma minimelisseira". A sandália de plástico também demonstra sua capacidade de agregar valor à peça com a criação da nova linha Wedding. A sugestão para noivas é assinada pela estilista londrina J.Maskrey e custa R$ 599,90.

A rede já trabalha como um clube, mas reserva para as suas clientes mais uma novidade, que será lançada até o fim desde ano. A marca passará a contar com um plano de fidelidade, para oferecer ainda mais vantagens às fãs fiéis. A ideia é estreitar o relacionamento e alavancar as vendas, que crescem, em média, 10% a cada coleção. A companhia não adianta o que será oferecido no programa e promete manter o mistério pelos próximos meses. Com a proximidade que têm com da marca, as melisseiras já devem começar a enviar sugestões do que querem. Certamente, algumas delas serão atendidas.


 

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