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Licenciamentos fazem Biotropic ganhar uma briga de gigantes

Marca de cosméticos disputa competitivo mercado de cosméticos oferecendo mais de 260 produtos, com foco no público infantil. Embalagem é diferencial

Por | 16/07/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Às vésperas de completar 10 anos, a Biotropic está presente hoje em grande parte das casas de famílias com filhos pequenos. Mais de 300 funcionários trabalham com um portfólio de aproximadamente 260 itens, que têm nos personagens infantis seu ponto forte. A fabricante de produtos capilares e para o corpo, além de perfumes e esmaltes, voltados para crianças é a maior licenciadora no país, segundo a Associação Brasileira de Licenciamentos (Abral). São 20 marcas geridas por ela, fora três linhas próprias.

A empresa começou a operar em 2005, como iniciativa do casal Marconi Arruda Leal e Waleska Zanelato, na Grande Vitória, no Espírito Santo. Os capixabas avaliaram as perspectivas promissoras do mercado de cosméticos no Brasil e decidiram ingressar num mercado dominado por grandes indústrias. O crescimento registrado nos anos seguintes foi impulsionado pela estratégia de se aliar ao imaginário infantil, levando para os itens a Barbie, o Ursinho Pooh, o Ben10 e a Monster High, entre outros personagens.

A renovação é constante para garantir a preferência entre as crianças. A próxima novidade será a linha licenciada dos Minions. "Apesar de termos produtos para adultos, nosso foco é o kids e o baby, cuja procura tem crescido muito. É muito bom trabalhar com esse nicho em função do excelente retorno", conta Waleska Zanelato, Diretora de Marketing e Desenvolvimento da Biotropic, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Marca própria para bebês e adultos
Em 2013, os licenciamentos geraram lucro às companhias de quase R$ 13 bilhões, registrando um crescimento de 4% em relação a 2012, segundo a Abral. Este ano, a categoria deve crescer novamente 4% no país, que é o sexto no mundo em uso de imagens concedidas. O grande sucesso do modelo não impediu, no entanto, que a Biotropic investisse também em marcas próprias. A fabricante apostou numa linha para bebês ao notar uma lacuna no segmento.

Foram criados então, em 2012, os produtos Bebê Natureza, um dos maiores sucessos da empresa, chegando a se sobrepor aos itens licenciados. "Nossa linha baby vende tanto porque conta com um kit presenteável. Ela consegue destaque por reunir xampu, condicionador e uma saboneteira. O acessório, por sinal, é o que mais vende. Já criamos em formatos de diversos bichinhos e sempre agrada", conta Waleska.

A empresa também apostou em uma linha completa de higiene e tratamento capilar, chamada Tut Hair. Além de xampus e condicionadores para todos os tipos de cabelos, possui itens para cuidados pós-química, loção para ajudar no controle da queda de fios e uma subcategoria anti-idade, ainda nova no ramo de cosméticos capilares. Já a Phytonatural é a linha de higiene criada a partir de substâncias naturais, como castanha do Brasil, cupuaçu e andiroba e também pode ser encontrada no formato de presente.

Portfólio variado
Embora a maioria de seus produtos seja licenciado, e não autoral, a empresa não teme se tornar refém dos contratos. A companhia ressalta a força dos itens próprios. "Diversificamos as marcas sem anular nenhuma, porque fazemos um estudo do que é pertinente para elas, focando nos públicos e interesses adequados a cada uma. A Bebê Natureza é tão atrativa quanto as marcas licenciadas voltadas para o mesmo segmento. Já a Tut não tem concorrente interno direto", conta Waleska.

Ainda assim, o diferencial da marca se concentra mesmo nos itens licenciados. O setor de aquisições e o jurídico trabalham intensamente para que a companhia detenha os nomes mais atuais e com maior apelo na categoria. A Biotropic Cosmética Licensing possui exclusividade na fabricação e distribuição de itens de marcas internacionais e renomadas, como Hot Wheels, Bob Esponja, Backyardigans, Homem-Aranha, entre outros.

Os contratos com cada detentora da marca têm duração de dois a três anos. Após esse período, a fabricante analisa o interesse na prorrogação. A parceria é interrompida neste momento, quando um filme ou desenho animado deixa de ser novidade ou é descontinuado. Atualmente, a companhia tem reduzido a presença de produtos da linha Pooh, uma vez que houve uma saturação da imagem do ursinho. "Outros personagens tomaram conta. Quando a venda cai, não compensa continuar investindo", conta Waleska.

100 lançamentos por ano
Para poder dispensar com facilidade uma linha que apresenta declínio, a marca garante uma grande quantidade de lançamentos por ano. Em média, são 100 novidades no período, sendo a maioria licenciada. O estoque tão diversificado é vendido em todo o Brasil, principalmente na região Sudeste. A empresa não possui interesse em exportar parte de sua produção, nem em abrir uma loja própria, mas pretende ampliar a presença em farmácias e supermercados.

A fabricante licenciou apenas uma marca para adultos, ao lançar uma linha da Speedo, mas não pretende investir na estratégia para ampliar o portfólio para a faixa etária. O foco da empresa é mesmo o público infantil, no qual se tornou referência tanto para consumidores quanto para empresas de entretenimento. "Hoje as multinacionais que procuram a gente. Às vezes, quando estamos negociando, não conseguimos prever o sucesso, mas estamos sempre avaliando o que pode ter algum apelo", afirma Waleska.

Um dos grandes diferenciais da Biotropic, que faz com que outras marcas queiram se tornar parceiras, são as embalagens dos produtos. O design é sempre exclusivo e feito não apenas para agradar aos olhos da criança, mas com desenho anatômico para as mãos dos pequenos. Os responsáveis pela concepção da parte externa do item são três agências de São Paulo que atuam em conjunto com o Marketing da Biotropic. O trabalho em equipe já gerou resultados além das vendas, como prêmios por melhor embalagem.

Embalagens diferenciadas
O frasco de shampoo, condicionador e sabonete líquido do Homem-Aranha esteve entre os que se destacaram nos pontos de venda. O impacto foi garantido pelo formato, que imita a cabeça do super-herói, e pelo rótulo extremamente aderente à embalagem, desenvolvido com tecnologia que o torna termoencolhível. "Descobrimos que havia essa lacuna no mercado e notamos que o frasco era um grande atrativo. Foi então que decidimos investir alto em modelos diferenciados de embalagem", conta Waleska.

A estratégia está presente em todas as ofertas da empresa. Não há frasco de produto que não remeta ao personagem licenciado. A linha com tema do Hot Wheels aparece em formato de carro, enquanto os Backyardigans surgem imitando os próprios bonecos. Os produtos da linha Barbie têm o layout de bolsas, com variantes para cada idade-alvo, do infantil ao adolescente. "Hoje em dia as pessoas chegam e já reconhecem quando um produto é feito por nós, pois faz parte do nosso DNA buscar uma embalagem dinâmica", conta a Diretora de Marketing.

Apesar desse contexto favorável para a fabricante, o mercado extremamente competitivo no setor de cosméticos não permite à Biotropic confiar apenas na notoriedade de seu nome. Ela busca por constantes melhorias e novos diferenciais. "A marca conseguiu se destacar, porque foi muito feliz ao fazer embalagens realmente únicas. Isso levou a Biotropic a ganhar destaque nos pontos de venda. A empresa conquistou credibilidade também pelo extremo cuidado em relação a questões legais e de composição", contou Marici Ferreira, Presidente da Abral, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Cuidado com crianças
As embalagens inovadoras e encantadoras são atrativas, mas a qualidade e a segurança dos produtos são apontadas como atributos fundamentais. A Biotropic investe em estudos de eficácia para cada fórmula desenvolvida. A marca afirma que todos os produtos são testados dermatologicamente, incluindo experiências oftalmológicas e hipoalergênicas. "A Anvisa não libera o produto se não tiver de acordo com as normas. Estamos seguros de que o que oferecemos e vendemos tem qualidade. Isso dá credibilidade para os pais comprarem", conta Waleska.

Apesar de ter personagens infantis estampando produtos não indicados para crianças - como esmalte - a marca se resguarda incluindo esse tipo de item em local separado no ponto de venda. "Temos a licença da Monster High tanto para a linha teen quanto para a kids. A menina, quando vê o esmalte, quer comprar, usar. Neste momento, não temos como interferir na venda. A mãe precisa ter o cuidado na hora da compra, buscando a idade recomendada no produto", afirma a Diretora de Marketing.

Em relação a oferecer produtos que até pouco tempo eram inimagináveis para esse público, como desodorante rollon e hidratante corporal, a Biotropic afirma que é a escolha desses itens é resultado de pesquisas de tendência de mercado. "Hoje, crianças sofrem com ressecamento na pele por conta do clima, em lugares mais frios e mais quentes. Algumas delas praticam esporte desde pequenas, o que torna maior o cuidado com a pele. Na linha baby, a gente procura trabalhar a questão da massagem por meio de loções e óleos corporais", afirma Waleska.

Leia também: 5 caminhos para o sucesso em licenciamentos. Dicas do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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