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Aos 134 anos, Hering aposta em nova marca para mulher moderna

Companhia cria a marca Hering For You, com planejamento de Marketing e pontos de venda exclusivos. Etiqueta foca em diferentes categorias, como fitness, praia, pijamas e casual

Por | 13/06/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

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A centenária Hering ficou conhecida pelos consumidores por suas peças básicas feitas em tecidos leves. Do alto de sua experiência, a companhia detém mais três marcas em operação, além da pioneira, para atender às demandas de diferentes públicos-alvo: Hering Kids, dzarm, que foca nos jovens, e a infantil PUC, que tem opções baby e kids de meias, roupas íntimas e peças de praia. Às vésperas de completar 135 anos, a empresa acaba de abrir mais uma frente, a Hering for you, voltada para a mulher moderna, originada após pesquisas com consumidores.

A nova etiqueta passa a integrar o portfólio da empresa que se destacou como a quinta marca de roupa mais amada pelos brasileiros em 2014, de acordo com o levantamento da consultoria Officina Sophia, feito sob encomendada do Centro de Inteligência Padrão (CIP). A nova operação foca no público feminino e traz cinco linhas para o mercado: fitness, loungewear, pijamas, lingerie e roupas de banho. O lançamento da Hering busca trabalhar melhor estas categorias, que acabavam não se projetando no mercado, em grande parte por falta de espaço físico nos revendedores multimarcas.

Para consolidar a sua nova frente de negócios, a estratégia conta com o desenvolvimento de uma estrutura de Marketing, comunicação e vendas inteiramente independente. Completam o investimento lojas exclusivas e um e-commerce próprio. "Acreditamos que a marca Hering For You adquire um potencial muito grande ao adotar um posicionamento próprio, separado da Hering. Torna-se possível trabalhar mais o conceito que desenvolvemos para transmitir a ideia de bem-estar e de que vale a pena gastar tempo cuidando de si", aponta Rachel La Rocca Santos, Gerente da Hering for you, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Uma comunicação independente
Da marca mãe, a nova etiqueta aproveita os investimentos nas matérias-primas e a valorização do conforto. A companhia, contudo, pretende trabalhar a sua nova bandeira de forma independente, destacando atributos de design e moda em diferentes momentos de uso das consumidoras dentro de uma mesma marca. "Temos dois grandes pilares: o primeiro é o conforto, privilegiando o toque gostoso e a liberdade de movimento, e o segundo é a beleza. Queremos vender para a mulher bem-vestida, mas que não abre mão do conforto", diz a Gerente da Hering for you.

As lingeries e os pijamas não são novidade na produção da companhia. O que muda com a chegada do novo selo é o tratamento dado a estas linhas, que recebem um novo expertise de vendas e comunicação. Todo processo de desenvolvimento contou com a análise da concorrência e investimentos em benchmarking internacional para garantir atratividade e preços competitivos. "O novo portfólio herda traços da marca mãe, só que dessa vez o foco é na qualidade de vida e no bem-estar. As lojas, por sua vez, têm um conceito arquitetônico mais leve e feminino do que o das outras", avalia Rachel La Rocca Santos.

Lojas próprias para consolidar a marca
Mesmo com o conhecimento de mercado adquirido ao longo dos anos de operação, lançamentos naturalmente envolvem riscos. Entre eles está a aceitação ou reprovação por parte do público. Todo planejamento e os resultados das pesquisas são postos à prova no momento em que o consumidor toca e experimenta as peças e também no corpo a corpo entre cliente e vendedor dentro das lojas.  

Para repetir o sucesso das outras marcas, a empresa testa o real potencial de vendas dos lançamentos em lojas multimarcas e também nos PDVs da Hering Store. Isto acontece antes mesmo da inauguração da primeira unidade própria da Hering For You, prevista para o segundo semestre, em um Shopping de São Paulo. "O portfólio completo está disponível no site, mas já começamos a distribuir alguns itens em lojas físicas. Estamos otimistas, pois o retorno tem sido positivo", avalia a Gerente.

O atendimento é outro pilar fundamental para o sucesso. Para isso, a empresa investe na padronização dos processos de venda. "Inicialmente priorizamos trabalhar com lojas próprias. É importante que a operação esteja refinada para, depois, partirmos para o modelo de franquias", avalia Rachel La Rocca.

Público alvo
Todo o esforço acontece para que a nova marca seja percebida como uma opção para as mulheres modernas. "É uma proposta que tem bastante adesão por falar com quem acaba se cobrando tanto que abre mão de pequenos prazeres, como fazer as unhas ou tirar um tempo para estar em contato com a natureza. Queremos oferecer a essa consumidora produtos que contribuam para que ela se sinta mais realizada", aponta a Gerente.

O posicionamento se reflete nitidamente nos produtos e nas principais apostas da companhia, que são as linhas Loungewear e Activewear. A primeira traz peças casuais, com detalhes mais diferenciados que tornam o design ideal para passeios de final de semana com a família ou com as amigas. Na segunda, as peças para o dia a dia remetem à prática de atividades físicas. 

Veja o hangout completo com a Rachel La Rocca Santos, Gerente da Hering for you, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

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