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SulAmérica é sucesso no Rádio
Projeto de conteúdo para marca faz a empresa ganhar mercado

Saiba como surgiu a Rádio Trânsito e como ela criou conteúdo relevante para os motoristas da maior cidade do país, ganhou espaço na cabeça e no bolso do cliente

Por | 08/01/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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SulAmérica é sucesso no Rádio
Projeto de conteúdo para marca faz a empresa ganhar mercado

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

Em São Paulo, é comum ouvir que o atraso em uma reunião tenha como principal culpado o trânsito cada vez mais caótico na maior cidade do país. Congestionamentos nas principais vias de acesso e constantes acidentes transformam a jornada de trabalho ou lazer da população em um verdadeiro caos urbano. A fim de melhorar este cenário levando informações sobre os melhores caminhos para fugir dos engarrafamentos, os paulistanos ganharam um aliado. De olho no aumento do share of mind no mercado de seguros de automóveis, a SulAmérica Seguros criou em parceria com a MPM Propaganda e com o jornalismo do Grupo Bandeirantes, a Rádio SulAmérica Trânsito 92,1 FM, no ar 24 horas por dia, transmitindo informações e dicas sobre o trânsito de São Paulo.

 Com forte presença da concorrência no segmento de seguros de automóveis, a SulAmérica oscilava, antes do lançamento da Rádio Trânsito, entre a 4ª e a 5ª posição na cabeça das pessoas quando perguntadas sobre seguros de veículos, segundo Zeca Vieira (foto), Diretor de Marketing Corporativo da SulAmérica. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Zeca diz que a campanha de lançamento contou com spots de rádio, TV, impressos e mobiliário urbano com investimento de cerca de R$ 30 milhões projetados para três anos, com início das ações em fevereiro de 2007. Segundo Zeca Vieira, a idéia de criar a rádio surgiu após o fraco desempenho das mídias tradicionais em campanha para associar a marca não só a seguro de vida, mas também ao de automóveis. "Decidimos que não investiríamos mais em São Paulo se não fosse em algo impactante e relevante para a vida de quem mora na cidade. Teríamos que fazer algo diferente", conta Zeca Vieira.

A partir desta percepção, a SulAmérica decidiu não investir mais na mídia tradicional e voltou suas atenções para um novo projeto. Foi então que a agência MPM Propaganda fez a proposta para o projeto da Rádio SulAmérica Trânsito como estratégia para aumentar a penetração dentro do target de consumidores de seguros de automóveis, associando a empresa à melhoria de vida da população de São Paulo. "Após algumas pesquisas, percebemos que o nosso público confia no rádio como instrumento de comunicação", explica o Diretor de Marketing Corporativo da companhia.

Projeto superou as expectativas
A idéia de criar uma rádio para falar com o consumidor ganhou mais força em sua implementação ao apresentar a proposta de levar aos ouvintes conteúdo relevante, com informações sobre o melhor caminho, o fluxo e as principais notícias sobre o trânsito da maior cidade do país. "Se fala muito em mídia com conteúdo. Nós entendemos que esta mídia levaria além de conteúdo, algo relevante para a população", ressalta Zeca.

Em princípio, a idéia era que a rádio fosse uma opção para os motoristas, ocupando a segunda posição na preferência deles, nada mais do que uma rádio informativa. Para surpresa de Zeca Vieira e de todos os mentores deste projeto, a rádio passou a ser ouvida por cerca de 4 mil pessoas por dia. Mais do que um informativo, o projeto se transformou em prestação de serviço com interatividade, possibilitando ao ouvinte ligar, enviar mensagens SMS ou e-mail. "Os ouvintes ligam para a rádio para ajudar outras pessoas com informações sobre o trânsito. Criamos, sem querer, uma rede de cidadania interativa", ressalta o diretor da SulAmérica.

Trânsito dá nó na cidade e sucesso para seguradora
Responsável pelo suporte jornalístico do projeto, o Grupo Bandeirantes oferece a freqüência, programação, produção e o jornalismo da rádio, através de repórteres e boletins ao vivo das ruas da cidade. Esta equipe de profissionais corresponde aos olhos dos motoristas paulistanos que, de acordo com a Companhia de Engenharia de Tráfego - CET -, enfrentam em média 92 quilômetros de engarrafamento de manhã e 89 quilômetros à tarde. Com cerca de seis milhões de veículos nas ruas, a proporção é de um automóvel para cada 2,5 habitantes.

O maior prêmio conquistado pela Rádio Trânsito, entre muitos recebidos em 2007, segundo Zeca Vieira, foi alcançar a segunda posição no ranking das maiores companhias de seguros do país. Hoje, a empresa detém 16% de market share e comemora o aumento nas vendas de seu principal serviço, o seguro de automóveis. "Dobramos o share of mind que era a principal meta, além de aumentar as vendas e a lembrança da marca", completa o Diretor de Marketing corporativo da SulAmérica.

Acesse
www.sulamerica.com.br/radiotransito

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