40 anos de Becel. O passado e o futuro da marca que mudou a indústria | Mundo do Marketing

Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Cases

40 anos de Becel. O passado e o futuro da marca que mudou a indústria

Favorecida pelas mudanças na sociedade e pela colaboração de profissionais da saúde, marca usou o benefício à saúde do coração como diferencial competitivo para crescer no mercado

Por | 11/06/2013

anapaula@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

diferencial,saúde,Becel,margarina,coração,colesterolA grande preocupação dos consumidores com a saúde e o bem estar faz com que as marcas que oferecem e comunicam bem características ligadas ao tema tenham um relevante diferencial competitivo. Becel, da Unilever, foca nos benefícios dos produtos ao coração e, graças ao atributo bastante específico, conseguiu ser líder no segmento de margarinas funcionais. Em 2013, a marca completa 40 anos fazendo ações digitais e parcerias para se aproximar do público e sendo favorecida pelas mudanças na sociedade, já que está mais alinhada à realidade atual do que quando foi lançada no Brasil, na década de 1970.

Na época, as pessoas não estavam tão informadas sobre colesterol e não se interessaram tanto pela margarina. Por vender uma ideia de saudabilidade, Becel conseguiu com o tempo ter nutricionistas e profissionais da saúde de modo geral como importantes divulgadores dos produtos e, aos poucos, foi ganhando espaço.

Depois de conquistar o mercado, a estratégia foi reforçar os benefícios da prevenção e do tratamento e aumentar o portfólio com, por exemplo, bebidas lácteas. Com isso, a marca se rejuvenesceu. "Antes o público era de mais ou menos 50 anos, e hoje pessoas a partir de 35 anos já consomem por ter uma preocupação maior em evitar que os problemas cardiovasculares ocorram. Elas estão pensando nisso mais cedo, não apenas quando estão mais velhas", avalia Carolina Valim, Gerente de Marketing da Becel, em entrevista ao Mundo do Marketing. 

diferencial,saúde,Becel,margarina,coração,colesterolAtributo principal teve resistência no início
Quando foi introduzida no mercado nacional, a margarina encontrou resistência para conquistar os consumidores, que não estavam tão informados e preocupados em prevenir doenças cardiovasculares. Nos anos seguintes, a marca usou a divulgação de estudos sobre o tema para mostrar a necessidade da população em se cuidar. Assim, criou o Centro de Informações Becel e desenvolveu materiais sobre estresse e fatores de risco ao coração, além de participar de eventos para ganhar a credibilidade da classe médica.

Com o maior acesso dos consumidores à informação e a maior atenção a questões ligadas à qualidade de vida, o produto começou a ser requisitado por trabalhar o tema da saúde do coração, bastante específico e novo no mercado de margarinas. "O segmento de margarinas funcionais foi criado por Becel e somos líderes nele. Enquanto o mercado de margarinas decresceu em 2012, a marca da Unilever e o mercado funcional cresceram", afirma Carolina Valim.

Em 2000, com a maior procura por alimentos funcionais - que além de cumprir seu papel nutricional, produzem benefício à saúde -, a marca lançou a variante Pro-Activ, cuja fórmula com fitoesteróis, substâncias extraídas de óleos vegetais, inibe a absorção do colesterol ruim no intestino. O diferencial fez o produto ser o primeiro alimento funcional aprovado pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa). "A saúde e o bem estar são preocupações crescentes, mas as marcas que quiserem trabalhar esses atributos e se diferenciar precisam ter fatos que comprovem isso. O argumento não pode ser vazio", destaca Dalberto Adulis, Gerente de Conteúdos e Metodologia do Instituto Akatu, em entrevista ao portal.

Busca pelo maior envolvimento com o consumidor
A Becel também incluiu em seu portfólio as bebidas lácteas, que, assim como a linha original, trazem ômega 3 e 6 e vitaminas A, B e E em sua composição. Todos os produtos mantiveram o posicionamento de combate às doenças cardiovasculares. "Existem diversas formas de entregar o benefício aos consumidores e a intenção é sempre fazer pesquisas com eles para lançar novidades de acordo com as demandas do mercado", analisa a Gerente de Marketing da Becel.

colesterol,diferencial,saúde,Becel,margarina,coraçãoPara se aproximar mais dos brasileiros, a marca mudou sua logomarca em 2012, adotando as três cores da bandeira nacional, e tem intensificado suas ações no meio digital. Uma das iniciativas foi a criação do site Ame o Coração, que traz informações sobre saúde e estatísticas sobre doenças e fatores de riscos. Além disso, um médico responde às perguntas dos usuários.

As ações comemorativas para o aniversário de 40 anos da marca incluem, além do portal, iniciativas nas redes sociais, com a postagem semanal de cinco ou seis dicas sobre saúde do coração, que totalizarão 40 publicações. Para o segundo semestre haverá outras iniciativas, ainda não divulgadas. "Estamos negociando parcerias para o movimento Ame o Coração, que tem como objetivo não apenas ser uma bandeira da marca, mas levar a questão da saúde para o máximo de pessoas. A Unilever espera impactar positivamente o mundo e a sociedade, o que além de ser uma questão de responsabilidade social, influencia a escolha do consumidor", avalia Carolina Valim.

Veja a entrevista completa com Dalberto Adulis, Gerente de Conteúdos e Metodologia do Instituto Akatu, no + Mundo do Marketing, conteúdo exclusivo para assinantes. Na matéria "92% das pessoas deixariam de comprar por causa de propaganda enganosa", ele fala sobre a pesquisa "Rumo à Sociedade do Bem-Estar", do Instituto Akatu, e avalia como os consumidores são influenciados pelas marcas. Leia aqui

diferencial,saúde,Becel,margarina,coração,colesterol

Comentários


Inteligência Inteligência

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2019.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2019. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss