Fashion.me: de uma brincadeira à rede social internacional | Mundo do Marketing

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Fashion.me: de uma brincadeira à rede social internacional

Empresa investe em internacionalização e redesenha sua operação a cada seis meses. O empreendedor Flávio Pripas fala da criação do projeto e dos desafios do mercado

Por | 20/03/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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O Fashion.me conta com mais de 1 milhão de mulheres cadastradas em todo o Brasil. A rede social se insere simultaneamente no mercado de internet e moda, um dos que mais cresce no país e que movimentou  R$ 130 bilhões no ano passado, de acordo com dados do IBGE.  Para além do território nacional, a empresa inaugurou a plataforma em Nova York e lança como desafio solidificar sua internacionalização em 2013, ano em que completa cinco anos. O projeto que surgiu em 2008 como uma brincadeira entre as mulheres dos fundadores, em oito meses ganhou relevância no universo fashion nacional por meio de parcerias com a revista Estilo, da editora Abril, e em seguida, com os canais por assinatura GNT e MTV.

A vantagem pela ausência de outras plataformas no mesmo formato e a visibilidade proporcionado pelo apoio dos veículos de comunicação alavancaram a popularidade do site, mas isso não isentou o negócio dos obstáculos. A rede entrou no ar com o nome Bymk, em homenagem a Marcela e Karen, esposas dos sócios Flávio Pripas e Renato Steinberg, mas precisou mudar de identidade para traduzir de forma imediata a sua finalidade e o seu posicionamento de mercado. Para alçar vôos mais altos os empreendedores adotaram o nome Fashion.me. 

A mudança deu certo e foi o ponto de partida para aumentar a rentabilidade com a exposição paga de produtos de várias marcas e abertura de espaços para anúncios. Contudo, alterações sempre envolvem riscos: em 2012 o Fashion.me viu seu gráfico de acessos despencar de 4 milhões para 10 mil após uma troca na indexação do Google. Entre erros e acertos, os criadores da rede social apontam como segredo para o sucesso a constante inovação. "Todos os dias testamos o que pode dar certo ou errado. Nunca paramos de inovar porque o mercado é muito dinâmico e o que funcionava há dois ou três anos já não funciona mais. Somos uma rede social de moda, isso não muda. Mas o modo como as pessoas se comportam e interagem dentro da rede e com nossas ferramentas é redesenhado a cada seis meses", conta Flávio Pripas, Sócio Fundador da Fashion.me, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing - Quando vocês começaram ainda estavam testando o produto. Como foi o desafio de criar a empresa?
Flávio Pripas - O grande desafio que tivemos e que vem desde quando começou é o fato de que a gente está em um mercado de inovação, de tecnologia, onde tudo anda muito rápido. O segredo para prosperar é nunca pensar que o negócio já está pronto.  Todos os dias testamos o que pode dar certo ou errado. Nunca paramos de inovar porque o mercado é muito dinâmico e o que funcionava há dois ou três anos já não funciona mais. Somos uma rede social de moda, isso não muda, mas o modo como as pessoas se comportam e interagem dentro da rede e com nossas ferramentas é redesenhado a cada seis meses.

Mundo do Marketing - Como é o desafio de ter que inovar de seis em seis meses?
Flávio Pripas - O segredo é todos os dias, fazer e testar repetidas vezes. Seguimos muito a filosofia de colocar o MPV (mínimo produto viável) no mercado e se tiver um feedback positivo, continua e se não tiver, descartamos. Seguimos fazendo isso a cada seis meses. Quem acessar o site hoje vai encontrar uma plataforma diferente de seis meses atrás, que já era diferente da utilizada no ano passado e assim por diante.

Mundo do Marketing - Quando vocês começaram ninguém os conhecia, ninguém conhecia o site: como foi evangelizar as pessoas e convencê-las? Como é que foi isso?
Flávio Pripas - Posso dizer que quando começamos foi bem mais fácil do que é hoje em dia. Iniciamos como brincadeira em agosto de 2008 e o site começou a crescer. Em abril de 2009, decidimos nos dedicar totalmente ao projeto. Como naquele ano ainda não se falava muito de startup, empresas de internet e nem mesmo das blogueiras de moda aqui no Brasil, nos destacamos muito fácil. Com um mês de empresa formalizada, já tínhamos uma parceria com a revista Estilo da editora Abril. No mês seguinte, fizemos uma parceria com o canal GNT, e com quatro meses, fechamos com a MTV. Estávamos fazendo negócios em uma época em que as ofertas eram poucas, o que facilitou sairmos batendo nas portas de parceiros. Não tínhamos dinheiro para fazer Marketing. Nosso caminho era nos aliarmos a outras empresas. Hoje está mais difícil porque o mercado amadureceu e pegar o início da curva de crescimento é sempre mais fácil. O desafio para nós que temos uma base relativamente grande, com mais de 1 milhão de pessoas, é bem maior. Atualmente ainda não temos concorrência direta, mas vivemos uma dispersão grande com muitas ofertas de outros tipos de produtos e serviços e a inovação é o único caminho para tornarmos nossa oferta mais atrativa que a dos outros.

Mundo do Marketing - O fato de vocês não serem da área de moda foi um desafio?
Flávio Pripas -
É um desafio enorme até hoje: eu e o Renato viemos da área de tecnologia, trabalhando no mercado financeiro. Depois de quatro anos em uma rede social de moda ainda não digo que sou um profissional do mercado de moda. Para sanar este vazio, contratamos pessoas especializadas neste segmento. Não tem jeito: alguém que viveu 10, 15 anos no mercado fashion fala um idioma diferente e por mais que estejamos trabalhando com moda hoje, não tivemos essa vivência para usar a linguagem do meio.

Mundo do Marketing - Como foi rentabilizar o negócio?
Flávio Pripas -
Essa é outra área que a gente reinventa nesses ciclos de seis meses. Quando começamos, não tínhamos ideia de como rentabilizar, pois não vínhamos do mercado de moda nem de internet.  O que aconteceu foi que as empresas começaram a pagar para que os produtos delas aparecessem no nosso site. Atendendo aos pedidos, começamos a fazer concurso com as marcas. Começamos a trabalhar com publicidade e propaganda, algo que desconhecíamos, e isso trouxe bastante receita. Aderimos a vários modelos de negócios diferentes ao longo do tempo: ano passado incluímos comissão de vendas, algo que não existia no Brasil dois anos atrás, porque o país não tinha plataforma para implantar esse modelo. Hoje já estamos avaliando o que vamos fazer de novidade para monetizar no futuro.

Mundo do Marketing - Olhando de fora parece que foi fácil, mas não é bem assim.
Flávio Pripas -
Fácil não é, tem que ver minhas olheiras. É uma montanha russa absurda. Tem dias que acordo e penso: o que estou fazendo? Tem dias que vou dormir super feliz e em outros fico desesperado.

Mundo do Marketing - Quais foram as situações que te deixaram desesperado nesse período?
Flávio Pripas -
Tem momentos em que parece que nada do que você está fazendo dá certo. No ano passado, fizemos uma mudança no site e a visitação caiu em uma semana a mais ou menos um quarto do que era. Foi difícil entender o que tinha saído errado para recuperar. Em outros momentos, como no final de 2010, nos empolgamos com o volume de clientes, mas não conheciamos muito de sazonalidade de mercado, então contratamos vários funcionários e quando chegou o final do ano estava difícil pagar o salário de todo mundo. Uma empresa nova precisa contratar funcionários e não tem muito controle sobre a oferta e a demanda, o que gera situações extremamente complicadas. Agora mesmo, estamos passando por um momento extremamente complicado para mim que é o processo de internacionalização, e que ainda está muito no começo. É um momento legal, mas só daqui a seis meses poderei dizer se deu certo ou errado.

Mundo do Marketing - O processo de internacionalização veio a partir da captação de fundos?
Flávio Pripas -
Captamos com a Intel Capital no ano passado. Um dos motivos foi o projeto da internacionalização, mas a partir do momento em que buscamos um investidor de risco, temos dois caminhos: a empresa pode dar muito certo ou muito errado. Esse é o momento de ver o que vai acontecer.

Mundo do Marketing - Como foi o processo de capitalizar a empresa? O fundo veio atrás de vocês ou vocês foram atrás do fundo?
Flávio Pripas -
Nós fomos atrás. Desde 2010, começamos a buscar informações para entender como os fundos funcionavam e hoje entendemos bem. Se estamos em um determinado patamar financeiro, para alcançar o degrau seguinte podemos andar com as próprias pernas, mas isso pode demorar até 10 anos. Com uma injeção de capital, o mesmo trajeto pode levar 10 meses. O objetivo é comprar tempo no final das contas. Em 2010 e 2011, recebemos algumas propostas de investidores, mas recusamos. Também fizemos outras que foram recusadas. Então, voltamos para casa, fizemos a lição de casa. Depois disso tivemos muito retorno.  Conseguir o capital deu bastante trabalho, mas posso dizer que ao longo dos seis últimos meses de 2011, fiquei com 90% do meu tempo alocado para isso. No geral, esse exercício de falar com investidores é muito saudável porque você acaba repensando o negócio por meio das várias conversas.

Mundo do Marketing - Voltando um pouco na história, como foi a mudança do nome da marca de Bymk para Fashion.me?
Flávio Pripas -
Foi uma situação traumática. O Bymk era a primeira marca, que nós fizemos para nossas esposas: a minha se chama Marcela e a do Renato é a Karen.  O site cresceu bastante e se tornou o maior do segmento no Brasil. Foi quando percebemos que estávamos fazendo algo que valia não só nacionalmente, mas para o mundo inteiro. Logo, precisávamos de um nome que refletisse o espírito do site. O nome Bymk era bonito pela história, mas não explicava o que era a nossa empresa e começamos a avaliar se fazia sentido ou não mudar. Esse processo aconteceu próximo ao lançamento dos domínios "ponto.me", e percebemos que se este fosse o nosso domínio, poderia transmitir exatamente o posicionamento de mercado. Seríamos o Fashion.me, moda pra mim, dispensando maiores explicações.  Por isso, compramos esse nome e mudamos toda a estratégia. A mudança foi pensada para expandir, pois existia uma janela de oportunidade, não só no Brasil, mas no mundo e precisávamos de um nome que nos representasse.

Mundo do Marketing - Engraçado as esposas terem saído. Como isso aconteceu?
Flávio Pripas -
No começo, as duas queriam abrir uma loja de roupas. Como gerenciávamos tecnologia há muito tempo, mas não colocávamos de fato a mão na massa, criamos o site como ocupação para elas.  Enquanto cuidavam do site, eu e Renato conversávamos sobre a loja. Aconteceu que o projeto cresceu. Quando decidimos nos dedicar com exclusividade, largamos os empregos para cuidar do site. Se entrássemos nisso os dois mais as esposas, tenho a impressão de que daria errado. Optamos por sermos apenas nós dois e as esposas se contentaram em cuidar dos nossos filhos.

Mundo do Marketing - Vocês sofreram preconceito nesse mercado? Como viam vocês e como veem hoje?
Flávio Pripas -
Teve os dois lados, tanto preconceito quanto coisas boas. Preconceito no sentido de que não falávamos a língua do mercado, nem mesmo dominávamos a linguagem de publicidade e Marketing. O fato de termos vindo do mercado de tecnologia, onde tudo é mais pragmático, foi positivo na hora de fechar parcerias, porque as nossas propostas iam mais rápido ao ponto do que as indústrias estão acostumadas. Não tínhamos conversas que não levariam a lugar algum, o que era uma vantagem. E quanto aos preconceitos, eles acabam no momento em que se entrega um bom serviço: essa é a verdade.

Mundo do Marketing - Imagino que a empresa vai crescer com essa operação internacional. Quais são os desafios culturais de crescimento?
Flávio Pripas -
Estamos entrando nos Estados Unidos, que é um mercado mais maduro e não tem espaço para amadorismos. Temos que acertar.

Mundo do Marketing - Vocês lançaram o Fashion.me  em Nova York. O que vocês já perceberam sobre as mudanças necessárias para seguir neste caminho?
Flávio Pripas -
No Brasil, como o site é bem conhecido, não era uma preocupação identificar quem nunca havia visitado e se as pessoas sabiam o que fazer dentro da plataforma. Já nos Estados Unidos percebemos que o usuário novo não entende como funciona, seja porque nunca ouviu falar ou porque o conceito é diferente. Aqui no Brasil, o boca a boca é maior porque o site é mais conhecido as pessoas acabam utilizando de forma natural.

Mundo do Marketing - No meio do caminho vocês foram apontados por várias publicações como inovadores. Como isso ajudou vocês nesse processo?
Flávio Pripas -
Isso é bacana, porque funciona como um cartão de visitas. Somos ainda uma empresa muito pequena, mas por conta desse tipo de publicação acabo conseguindo marcar reuniões que talvez não conseguiria de outra maneira. Isso abre portas.

Mundo do Marketing - Vocês estão na lista da Fast Company. Isso ajudou na questão da internacionalização?
Flávio Pripas -
Sim, e muito. Estar na lista abriu muitas portas. Conseguimos fazer contatos que antes seriam impossíveis.

Mundo do Marketing - Quais outros desafios você apontaria como adubos para a caminhada até aqui?
Flávio Pripas -
Sempre tentamos fazer tudo certinho. Como pretendíamos buscar investidores, a empresa tinha que ser 100%. Quando recebi os investimentos e pude contratar advogado e contadores novos, percebi que tudo que tentamos fazer certo estava errado. É o tipo de coisa difícil de ter controle. Fiquei praticamente o primeiro bimestre do ano passado resolvendo problemas de contabilidade e jurídico. E vamos concordar que esta não é a melhor parte para um empreendedor.

Mundo do Marketing - Como empreendedor, qual o seu propósito? Onde vocês querem chegar?
Flávio Pripas -
Queremos fazer a diferença na vida de muitas pessoas. Não dá para responder essa pergunta de uma forma romântica do tipo: eu amo moda. Nós não viemos dessa realidade e o nosso prazer de continuar fazendo isso vem de perceber que muitos gostam do nosso trabalho. Quando criamos valor para muitas pessoas, somos movidos para frente. Mas temos que comer muito arroz e feijão ainda para deixar um legado.

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