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Diletto se expande no país e prepara ida para o exterior

Com apenas quatro anos, marca deve faturar R$ 50 milhões em 2013 e chegar a 8 mil pontos de venda até 2015. União com fundo de investimento facilitará internacionalização

Por | 19/03/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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premium,internacionalização,Sorvetes,Diletto,picolésA Diletto pretende estar em oito mil pontos de venda, incluindo quiosques e freezers de supermercados, até 2015.  A expectativa é abrir mais unidades próprias após a inauguração da primeira loja conceito nos Jardins, em São Paulo, no fim de 2012. A expansão pelo país será acompanhada por uma preparação para atuar no exterior. A marca de sorvetes vendeu uma fatia da empresa para um fundo de investimento e quer adequar suas estruturas ao novo objetivo. Tudo isso com apenas quatro anos de existência.

Lançada no réveillon de 2008 para 2009, a empresa pretendia ter presença em 40 pontos até o fim daquele ano, mas em julho o número passava de 400. Hoje os sabores Chocolate Italiano, Limão Sciciliano, Coco Malásia, entre outros, estão em três mil locais frequentados, principalmente, por consumidores de renda mais alta. O foco em matérias primas de qualidade e a entrada dos sócios Fábio Pinheiro e Fábio Meneghini contribuíram para que o projeto de Leandro Scabin não só saísse do papel, como se desenvolvesse a ponto de ter a expectativa de faturar R$ 50 milhões em 2013.

No caminho, o criador da marca precisou entrar em um mercado dominado por empresas fortes e superar questões logísticas para realizar o sonho de recriar o sorvete que o avô, Vittorio Scabin, produzia antes da Segunda Guerra Mundial na Itália. De quatro pessoas envolvidas inicialmente, hoje a empresa tem 360 funcionários e deixou de terceirizar a produção dos picolés e sorvetes para ter a sua própria fábrica. "O principal é que as pessoas sejam colocadas em primeiro plano. Não teria feito nada sozinho, apenas apertei o botão para a coisa toda começar", destaca Leandro Scabin, Sócio e Fundador da Diletto, em entrevista ao Mundo do Marketing. 

premium,internacionalização,Sorvetes,Diletto,picolésMundo do Marketing - Como surgiu a ideia de recriar o produto? 
Leandro Scabin - Sempre quis refazer o sorvete porque o meu avô contava as histórias das suas conquistas com muita empolgação. Ele tinha uma grande distribuição para a época em uma região de difícil acesso.  Então era realmente um case de sucesso.  Tudo isso me animava. Quando decidir recriar a marca, vendi uma importadora e comecei a me dedicar a entender o mercado.

Mundo do Marketing - Quais as dificuldades que encontrou logo no início?
Leandro Scabin -
Analisando a situação no Brasil, percebi que as dificuldades eram imensas. O mercado estava praticamente todo dividido entre duas empresas: Unilever e Nestlé. Os menores tinham uma estratégia de avançar no mercado fazendo um produto de qualidade inferior, com nomes parecidos com os das marcas líderes e a um custo bem menor.

Mas isso não tinha absolutamente nenhuma relação com o que eu queria fazer. A começar porque o meu produto seria pelo menos três vezes mais caro. Não tinha como ser diferente. As marcas pequenas disputavam por espaço na periferia, enquanto o meu produto ia brigar com as grandes marcas justamente onde elas tinham 100% de entrada, que era o público das classes A e B. Tinha também a Häagen-Dazs, que embora tivesse uma participação pequena neste mercado, é outra gigante do segmento.

Mundo do Marketing - Mesmo assim você resolveu encarar o mercado.
Leandro Scabin -
A ideia foi bastante desacreditada. Como seria possível enfrentar players tão grandes, com o preço maior do que o deles e sem escala de produção? A distribuição também era bastante específica. Diante deste cenário, todos me aconselhavam a não fazer. Mas ainda assim fui para a Itália para tentar entender como era a produção do meu avô. Morei dois anos lá. Fiquei muito focado em desenvolver o produto. Sempre acreditei que se ele tivesse as exatas características do sorvete que o meu avô desenvolveu no passado, haveria espaço para entrar e crescer no mercado.

Mundo do Marketing - Você passou dois anos estudando o desenvolvimento do produto?
Leandro Scabin - Não foi apenas estudando, mas desenvolvendo de fato. Aluguei um laboratório em Portugal e lá trabalhei no desenvolvimento. A estrutura do picolé tinha que se sustentar no palito, o palito tinha que ser curto, entre outros aspectos. Havia uma série de detalhes. Foi um desafio super complexo. Passava parte do tempo dentro do laboratório e outra parte visitando outras indústrias que me foram indicadas para conhecer mais do processo.

Eu tinha o briefing do que o meu avô fazia na Itália, mas algumas coisas não conseguia reproduzir. Ele fazia o sorvete com neve: era uma situação muito diferente do ponto de vista de matéria prima. Sabia onde queria chegar, mas não havia como fazer da mesma maneira. Apesar disso, o produto foi criado com as mesmas características: formato picolé, alta qualidade e consistência de sorvete de massa, só que no palito.

Mundo do Marketing - E quando você voltou para o Brasil? Como foi decidir os outros aspectos do produto, como embalagem e divulgação?
Leandro Scabin - Quando voltei para o Brasil, o produto já tinha um aspecto espetacular e a empresa que me assessorou lá fora tinha desenhado a máquina para produzi-lo por aqui. Logo que cheguei, procurei a agência W/Brasil, onde conheci o Fábio Meneghini, que virou meu sócio. Iniciamos o trabalho para desenvolvimento da comunicação visual e refizemos a marca criada pelo meu avô. Também montei uma fábrica em Cotia, uma mini fábrica em formato europeu, nos parâmetros que conheci na minha temporada fora. Até então o recurso usado para me manter durante as pesquisas e o desenvolvimento do produto era da venda da minha importadora. Com a fábrica esse dinheiro acabou.

premium,internacionalização,Sorvetes,Diletto,picolésMundo do Marketing - Foi a partir daí que houve mais dificuldade para lançar o produto?
Leandro Scabin - O maior problema surgiu no dia em que fomos testá-lo. Dois italianos vieram para conhecer, mas tudo saiu errado. O produto simplesmente não congelava. No dia seguinte, conversei com meus contatos italianos e ficou claro que o problema era o tempo de congelamento. Precisávamos de um equipamento chamado túnel de congelamento para completar o processo e ele custava € 2 milhões. Não havia a menor possibilidade de adquirir essa máquina. A solução seria buscar alguém na América Latina que já tivesse o equipamento e que possuísse ociosidade nele para daí tentar usar este tempo ocioso da máquina para a nossa produção.

Quando desliguei o telefone, já não sabia o que fazer. Passei 10 dias neste impasse e foi o momento onde estive mais próximo de desistir. Passado este período, o meu contato na Itália me ligou: ele tinha encontrado alguém na Argentina que tinha a máquina e condições de me atender. Marcamos para fazer o teste, mas, três dias antes de fazer a viagem, soube que uma empresa no sul de Minas Gerais que também tinha um túnel de congelamento. Isso facilitou muito as coisas, pois seria uma logística complicada trazer matéria prima da Itália, congelar na Argentina e depois trazer para o Brasil.

Quando fizemos o teste em Minas, deu muito certo. Começamos a produzir na penúltima semana de 2008, justamente para fazer o lançamento no Ano Novo. Participamos da Festa do Quadrado, em Trancoso, na Bahia. Acabei não indo, mas o meu sócio me ligou, dizendo que a aceitação estava muito boa. Não me empolguei porque essas pessoas estavam ganhando o sorvete de graça. Minha questão era se as pessoas pagariam R$ 7,00 em um país onde normalmente pague-se R$ 1,00 por picolé.

Mundo do Marketing - Como foi o desafio de inserir este produto premium no mercado?
Leandro Scabin - O desafio era fazer o consumidor entender que um sorvete de pistache da Sicília não tem absolutamente nada de parecido com o que ele está acostumado a tomar e que um sorvete de limão da Sicília em nada se parece com o gelinho de limão que as pessoas estão acostumadas a comprar por R$ 1,00. Este era o frio na barriga: será que as pessoas vão entender esta diferença e pagar por isso? Logo no começo do ano, após a festa, fomos convidados para montar um espaço na Riviera de São Lourenço.

Montamos o nosso estande e vendemos 11 mil picolés em 10 dias. O problema é que o evento durava 40 dias e a quantidade vendida era toda a nossa produção até aquele momento. As pessoas faziam fila, foi algo impressionante. Voltamos para o escritório com o sentimento de traçar uma estratégia para lançar o produto de fato, em março de 2009. A estratégia foi top-down: começar com os canais de distribuição ultra premium, onde acreditávamos que fazia sentido lançar primeiro o nosso produto. Procuramos empresas como Empório Santa Maria, Empório Santa Luzia e Buffet Fasano.

Mundo do Marketing - Foi fácil entrar nestes canais?
Leandro Scabin - Nesta etapa, estávamos em um momento de euforia por conta dos resultados que tivemos no evento. Mesmo assim, entrar nestes canais era algo muito complexo. Mas os resultados surpreenderam: fizemos uma reunião na terça pela manhã com o Empório Santa Luzia e quando os proprietários provaram o sorvete, fizeram o primeiro pedido de imediato. Na quinta-feira seguinte já entregamos o produto. Isso se repetiu em outros lugares, tanto que nosso objetivo era ter 40 pontos de venda até o final daquele ano, mas em julho já tínhamos 400.

premium,internacionalização,Sorvetes,Diletto,picolésMundo do Marketing - Como vocês conseguiram abastecer tudo isso?
Leandro Scabin - Como sempre pensamos grande, isso facilitou as coisas. Por exemplo: a empresa nunca teve um caminhão de entrega. A mesma companhia que distribuía para outras marcas fazia também a nossa entrega. Quando passamos de 40 para 400 pontos, passamos a exigir três caminhões ao invés de um. E nossos parceiros tinham como atender no Brasil inteiro. Logo, não havia um gargalo operacional. Porém, não tinha experiência administrativa. O meu sócio não ficava aqui na operação. Eu tocava tudo sozinho e, com isso, começamos a ter muitos problemas, principalmente, na parte administrativa e financeira. Não era a minha área. Apesar disso, a nossa empresa sempre teve uma operação muito saudável, sempre tivemos caixa.

Quando saiu uma matéria nossa no Valor, começamos a ser assediados por fundos de investimento. Mas eles eram braços de fundos ainda maiores e não havia a menor condição de dar certo. Éramos pequenos e eu já trabalhava o dia inteiro. Não tinha tempo nem de dar a atenção devida para eles. Além disso, eram gestores muito jovens, queriam entender toda a nossa operação em duas horas de almoço. Acabei trazendo o gerente financeiro que trabalhou na minha importadora. E continuamos o trabalho. 

Mundo do Marketing - Mas entrou algum investimento de fora em algum momento? Como vocês montaram a estrutura da empresa diante do rápido crescimento?
Leandro Scabin -
Um dia, o meu sócio me ligou para apresentar um amigo que tinha interesse em fazer negócios conosco. Se fosse um fundo de investimento, não estaria interessado, mas ele me convenceu a ouvir a proposta. Quando cheguei à reunião, descobri que não era um fundo de investimento e sim uma pessoa física.Era uma pessoa que tinha acabado de vender a sua parte no Banco Pactual e que falou para mim com todas as letras: não preciso mais trabalhar, mas meu sonho de criança é ter uma fábrica de picolé. Só que eu precisava de alguém para me ajudar na operação e não de um investidor. Felizmente, era justamente isso que ele queria porque não tinha a intenção de voltar para o mercado financeiro.

Ele me fez a proposta para comprar 40% do negócio. Fiz uma contra proposta com o valor três vezes maior por apenas 20%. Sabia tudo o que tinha investido e também do potencial da empresa, então saí da reunião com a consciência tranquila. Antes de chegar em casa ele me ligou: fechamos o negócio. Na segunda-feira seguinte, as 7 h, ele estava lá. Até hoje é o primeiro a chegar. E não foi só isso, passamos por uma explosão de crescimento, pois este novo sócio trouxe toda uma estrutura de empresa grande. Passamos a ter auditoria de balanço, um acesso ao mercado financeiro muito grande e isso foi a grande diferença. Acho que este time se complementou: um gênio de criação do Brasil e um outro super experiente do mercado financeiro, além de trabalhador.

Mundo do Marketing - Hoje vocês estão associados a um fundo de investimento?
Leandro Scabin -
Recentemente falamos com um fundo de investimento, mas não por causa de caixa. Na realidade, o que queremos é fazer uma complementação do time, pois buscamos a internacionalização. Não temos essa expertise ainda e, por isso, temos que nos aproximar das pessoas que têm o conhecimento para fazer aquilo que não sabemos. Estamos com um fundo chamado Innova, do Jorge Paulo Lemann e Marcel Telles. Tivemos propostas de muitos fundos e acabamos fechando com eles, que têm uma cultura muito forte e características complementares às nossas.

premium,internacionalização,Sorvetes,Diletto,picolésMundo do Marketing - Quais medidas são necessárias antes da marca partir para a internacionalização?
 Leandro Scabin - Queremos fazer algo sólido, como os benchmarks nos quais acreditamos. Para isso, precisamos evoluir internamente e construir uma cultura global, mas dentro de uma empresa que nasceu ontem. Por isso optamos por um fundo que tenha essa cultura global. Além dela, precisamos de estrutura adequada. Se vamos vender no Chile, por exemplo, precisamos estar preparados para ir e não ter que voltar. É algo que leva um tempo e que não faremos este ano. 

Mundo do Marketing - Os problemas de distribuição foram completamente superados? Já houve alguma dificuldade de aceitação?
Leandro Scabin -
Temos zero de rejeição.  Cobrir ponto de venda nunca foi a nossa dificuldade. Logística é uma dificuldade, pois estamos em um país onde esse é um problema. Nosso produto é específico e delicado e isso representa mais um problema. O nosso grande acerto foi não tentar fazer sozinho e sempre contar com empresas capacitadas para estas funções. Fomos nos assessorando para não trocar as pernas nos períodos de crescimento e de 2010 para 2011, crescemos 800%.

Mundo do Marketing - Neste processo, você teve algum momento de grande equívoco e de grande aprendizado?
Leandro Scabin -
Com certeza. O que mais fica disso tudo é o aprendizado, pois vim de um segmento que era diferente: menor e bem menos agressivo. Muito menos competitivo. Posso dizer que de 100% de tudo o que eu sei hoje, 90% aprendi nos últimos seis anos, incluindo a experiência na Europa.  O mercado de consumo lá é muito diferente. Não se pode oferecer um produto sem qualidade por lá.

Esta cultura adquirida lá fora é muito importante para o nosso negócio. Por exemplo, usamos o pistache da Sicília, que é bem diferente do pistache iraniano, que já é muito bom. Mas se hoje trocarmos pelo iraniano, certamente teremos problemas. Esta cultura de qualidade máxima é fundamental. Existe uma pressão por custo, mas somos firmes na cultura. Se trocarmos os ingredientes, teremos que vender picolé por R$ 1,00. Então tudo o que o meu avô criou e que resgatamos irá por água abaixo.

Mundo do Marketing - Então existe realmente esta questão do legado, reforçando que você não está nesse negócio pelo dinheiro?
Leandro Scabin -
Certamente. Se fosse pelo dinheiro, temos agora propostas de compra de 100% do negócio por valores indescritíveis. Qualquer um que estivesse buscando apenas dinheiro teria aceitado essas propostas. Mas a questão não é essa. Gostamos muito daquilo que fazemos. Somos muito felizes e queremos fazer melhor.  Continuamos no comando e queremos continuar pelo resto da vida, mas queremos a ajuda dos outros. 

E não é apenas por ser uma criação do meu avô. Não é uma questão familiar. Nossas vidas todas foram transformadas por conta disso. São 340 pessoas envolvidas que tiveram as suas vidas transformadas e que se orgulham disso. Temos uma rotatividade muito baixa de funcionários. As pessoas acreditam e são contagiadas pelo negócio.

Mundo do Marketing - É difícil criar essa cultura?
Leandro Scabin - É bem difícil. Do jeito que falei parece fácil, mas na realidade não é. Precisamos combinar o lado da paixão com a cultura da entrega. Não dá para internacionalizar uma empresa apenas com a paixão. A cultura de entrega, de dedicação e trabalho enlouquecido precisam ser questões muito alinhadas. Ainda estamos longe do modelo ideal, mas estamos evoluindo. Precisamos entender que vamos disputar em mercados que não conhecemos e, por isso, precisamos ter um bom alicerce.

Mundo do Marketing - No Brasil, com três mil pontos, vocês estão satisfeitos?
Leandro Scabin - Na verdade, temos o projeto de oito mil pontos até o final de 2015. E também temos o nosso projeto de varejo: abrimos uma loja conceito, temos 30 quiosques e vamos abrir outras lojas. Estamos expandindo.

premium,internacionalização,Sorvetes,Diletto,picolésMundo do Marketing - Tudo isso estava no plano de negócios ou as ideias foram surgindo ao longo do tempo?
Leandro Scabin -
Posso dizer que 1% de tudo isso estava no planejamento. O restante foi entrando ao longo do tempo. Não tem jeito. Meu objetivo era ter um negócio bacana, mas não em tão pouco tempo. Muita coisa apareceu, muitas pessoas ajudaram. Algumas foram cruciais. Se não tivéssemos encontrado determinadas pessoas na hora certa, tudo teria dado errado.

Mundo do Marketing - Você credita este sucesso às pessoas?
Leandro Scabin -
Sucesso é igual a pessoas. Sozinho não faria, sem os meus sócios não faria, sem o excelente parceiro de logística também não faria, sem falar em todos os outros envolvidos no processo. O principal é que as pessoas sejam colocadas em primeiro plano. Não dá para fazer sem elas. Tudo é importante, mas se você não juntar as pessoas certas, você não vai ter como fazer. Apenas apertei o botão para a coisa toda começar. 

Mundo do Marketing - Acertar no produto também conta muito, não?
Leandro Scabin -
Sim. Mas fazer um produto bom não é algo impossível. A dificuldade está em criar o conjunto satisfatório. Um produto bom, com uma cara boa, com uma capilaridade boa e rejeição baixa: é este conjunto que faz a diferença. Tanto que existem produtos no mercado que nos copiam, mas é o conjunto que faz a diferença. Fomos muito felizes na maneira como organizamos o nosso conjunto. E a raiz de tudo foi o trabalho do meu avô. Se você não tem uma raiz forte, o negócio pode se perder pelo caminho. Foi isso que tornou o meu trabalho mais fácil, pois não tive que inventar esta essência. Isso é fundamental para o nosso negócio. O desafio agora é dar escala a esse sonho bonito que vivemos.

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