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Boo-box: de uma ideia à plataforma para disputar com Google e Facebook

Idealizada pelo programador Marco Gomes, na época com 20 anos, empresa quer ser protagonista na mudança de paradigma do investimento publicitário da TV para a mídia online

Por | 18/03/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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Com apenas seis anos de mercado, a Boo-box apresenta números robustos para os padrões da internet: 1 bilhão de anuncios exibidos por mês para mais de 50 milhões de pessoas impactadas por meio de uma rede composta por 50 mil publishers e 430 mil sites.  A plataforma foi criada para atender a demanda por modelos de publicidade em blogs e pequenos sites, atuando como uma ponte entre os anunciantes e os blogueiros, rentabilizando conteúdos de grande audiência e viabilizando o acesso das companhias a estes veículos menores. A Boo-box nasceu em 2007, idealizada pelo programador Marco Gomes, na época com 20 anos de idade, e hoje tem o desafio de conquistar o mercado digital dominado por grandes players como Google, Facebook e portais de conteúdo.

O projeto ganhou visibilidade antes mesmo da formalização da empresa, após uma matéria publicada no site internacional TechCrunch, especializado em tecnologia, empreendedorismo e startups, que apontou o modelo como inovador. Isso abriu portas para investidores de grande porte como a Monashees e, posteriormente, a Intel Capital. Entre os fatores que determinaram o sucesso da organização nestes anos estão o foco nos pontos fortes da marca, como agilidade na entrega das campanhas, relacionamento mais próximo com os clientes e inovação (a Boo-box foi eleita uma das empresas de publicidade mais inovadoras do mundo pela Fast Company).

O mercado de publicidade na internet movimenta R$ 3 bilhões por ano no Brasil, sendo responsável por 10% do bolo publicitário do país. Número ainda pouco expressivo se comparado ao de países maduros no uso da rede como os EUA e o Reino Unido, nos quais a participação fica entre 15% e 25%, de acordo com dados do Comitê Gestor da Internet (CGI) referentes a 2012. É neste cenário que a Boo-box se insere. "Preciso ser mais ágil do que os grandes players. Logo, mostrar isso para o meu anunciante tem um valor muito grande. Mostrar também que temos personalidade e que estamos próximos faz toda a diferença", diz Marco Gomes, Fundador e Diretor de Marketing da Boo-box, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing - Como foi a criação da Boo-box? Você já era conhecido como um gênio da informática?
Marco Gomes -
Antes de criar a Boo-box, era programador de uma agência de publicidade em Brasília. Entrei na agência com 19 anos e saí de lá com 20. Era líder técnico e estava a frente de uma equipe com 15 programadores, todos mais velhos.  Mas não era conhecido ou reconhecido, talvez fosse um pouco conhecido apenas no mercado local. Não tinha o reconhecimento que tenho hoje. Era apenas um bom profissional, um menino de 20 anos que programava bem. Com esta idade, montei a Boo-box, que ainda era um protótipo de propaganda para blogs, sites e redes sociais. Este é o conceito e o norte da empresa até hoje. Este protótipo recebeu atenção internacional a partir do TechCrunch, pois foi a primeira vez que o Brasil apareceu neste site. O TechCrunch fez uma avaliação muito positiva do meu projeto e questionou até como ninguém do Vale do Silício não tinha pensado em fazer publicidade da maneira que pensei. Daí os investidores começaram a entrar em contato.

Mundo do Marketing - Logo após a publicação no TechCrunch já apareceram os primeiros investidores?
Marco Gomes -
Vieram três investidores com propostas sérias, dois do Brasil e um estrangeiro. Acabamos fechando com a Monashees, que são investidores até hoje e sócios da criação da empresa. Em 2010, entrou também a Intel Capital como sócia. No momento, temos estes dois investidores e isso é importante, pois mostra que temos um profissionalismo e uma robustez muito grande. Isso tem um valor muito grande.

Mundo do Marketing - Este primeiro momento, quando você criou a plataforma, foi tranquilo? Qual foi o desafio de aparecer para a TechCrunch e para estes investidores?
Marco Gomes -
Não foi nada tranquilo. Foi super desafiador, pois tive que fazer absolutamente tudo com praticamente zero de recursos. Paguei R$ 30,00 para colocar o protótipo em um servidor. E como não tinha dinheiro, contei muito com a ajuda de amigos: um fez o logotipo, outro me ajudou a programar, outro me ajudou a traduzir para o inglês. Foi tirar leite de pedra mesmo, mas era divertido demais. A limitação lhe obriga a ser muito criativo. Com isso, mandei o protótipo para o TechCrunch a partir de um link que eles oferecem no próprio site. Na época, nem havia uma empresa formalizada. Com base nas informações que coloquei, eles fizeram a matéria. Quando vi já estava publicado. Foi incrível, pois a partir dessa publicação muitas portas se abriram e continuam se abrindo até hoje. Mas este foi só o começo: nem de longe foi o maior trabalho que eu tive. Na verdade, vender e fazer a empresa ser sustentável dá muito mais trabalho do que isso.

Mundo do Marketing - As vezes quem olha de fora acha que a trajetória foi fácil. Qual foi o maior desafio que você enfrentou?
Marco Gomes -
O maior desafio foi construir um modelo de negócios sustentável, escalável e a gestão do dia a dia da empresa. São seis anos fazendo a empresa existir dia após dia. Esta certamente é a parte mais difícil do trabalho. Romper as barreiras de cada dia e conseguir sobreviver ano após ano não é fácil. É preciso estar constantemente atento às mudanças do mercado para conseguir entregar valor para o seu cliente, além de comunicar tudo o que ele precisa saber e quais são os diferenciais do seu produto em relação à concorrência.

Mundo do Marketing - Como você faz isso no seu dia a dia? Como entregar tudo isso diariamente?
Marco Gomes -
Um dos motes aqui é a consciência de que temos sempre que nos basear nas nossas forças. Um exemplo é a nossa agilidade: somos uma empresa de 50 pessoas, mas estamos competindo com as grandes mídias da internet. Competimos com o Google, com o Facebook, com o UOL, com o Terra, com o Globo.com, grupos muito grandes em todos os sentidos. Preciso ser mais ágil do que os grandes players. Logo, mostrar isso para o meu anunciante tem um valor muito grande. Mostrar também que temos personalidade e que estamos próximos faz toda a diferença. Essa combinação de agilidade com pessoalidade tem nos ajudado.

Mundo do Marketing - Quais foram as principais dificuldades quando você conversou com os fundos de investimento ou com uma grande multinacional?
Marco Gomes -
Primeiro, é preciso obter a compreensão dos investidores em diversos aspectos. Eles sabem que não temos uma estrutura muito grande. Logo, não pode ter grandes burocracias envolvidas. Por outro lado, temos que ter a consciência de que precisamos ser extremamente profissionais. Por exemplo: realizamos uma auditoria contábil internacional todos os anos, desde que a empresa existe. Temos advogados no Brasil e no exterior. Inclusive, o empreendedor precisa ter esta consciência. Sempre soube que não era o mais indicado para tocar a empresa sob o ponto de vista estratégico do negócio. Por isso tive um sócio que foi o CEO da empresa até 2012 e, ano passado, trouxemos um novo executivo para comandar a nova fase da Boo-box. Não sou e nunca fui CEO: sou fundador e ocupo a diretoria de Marketing. Talvez em alguns casos, o CEO tenha que ser o fundador da empresa, mas no meu caso, esse não era o ideal. O empreendedor precisa ter a humildade para reconhecer quais são as suas capacidades. Mas ainda assim, é preciso impor a sua personalidade e o seu estilo, mesmo com a gestão estando sob responsabilidade de outra pessoa. Acho que este foi um dos grandes passos que a empresa deu. Ter esta consciência e compartilhar a responsabilidade com outra pessoa foi muito importante.

Mundo do Marketing - Como é a participação dos sócios e executivos? O quanto eles te ajudaram para colocar a empresa de pé? Você ainda tem que colocar a mão na massa?
Marco Gomes -
O tempo inteiro. Empreendedor faz de tudo. Eu atualizo o blog, carrego caixa e vou no cliente todos os dias. Ainda há pouco meu diretor comercial estava pedindo a minha ajuda para formatar uma proposta. A empresa tem apenas 50 pessoas. Todos têm que fazer de tudo, com a consciência de que não podemos perder tempo com coisas inúteis. Os outros diretores foram essenciais para colocar esta empresa de pé, desde o antigo CEO, diretores, gerentes e todos da equipe. A equipe é o maior patrimônio: eles são responsáveis pelo resultado. São mais importantes que a nossa carteira de clientes.

Mundo do Marketing - Em algum momento, você sentiu que a dificuldade foi maior por conta de não ter a experiência como a de outros executivos?
Marco Gomes -
Não porque sempre tive a experiência comigo na figura de outras pessoas que me acompanharam nesta trajetória. Nunca senti falta de conhecimento e sempre escolhi pessoas muito alinhadas com a minha forma de pensar para estarem ao meu lado. Acredito que não tive nenhuma perda. Pelo contrário: adquiri muito conhecimento e ainda acho que não sei nada. Tenho muita coisa ainda a aprender.

Mundo do Marketing - Ao longo desses seis anos, teve algum momento em que vocês olharam para o planejamento estratégico e viram que havia algo errado? Houve alguma grande mudança de rumo?
Marco Gomes -
Revisamos o nosso plano todo ano, normalmente no segundo semestre, para que possamos determinar os movimentos para o período seguinte. Dizer que já fizemos algo errado é muito complexo, pois na verdade, tudo vem acontecendo como um grande aprendizado. Por exemplo: nosso plano inicial imaginava que os nossos clientes principais seriam os e-commerces. Após 18 meses, aprendemos que os nossos principais clientes seriam as agências de publicidade. Então passamos por um ciclo de aprendizado, pois nesses primeiros meses, enquanto tentávamos vender para as lojas virtuais, fomos nos aproximando pouco a pouco das agências.

Mundo do Marketing - Vocês estão em um mercado que muda a cada segundo e os seus concorrentes são gigantes. Como você lida com o desafio de estar em um negócio em constante mutação e com uma concorrência tão forte?
Marco Gomes -
Temos que nos apoiar nas nossas forças e valorizar aquilo que temos de bom. É importante também se manter atualizado, o que faço independente do trabalho. Também temos que testar e experimentar novos formatos de publicidade e estratégias de comunicação online. Com base nisso, destacamos as nossas forças em relação à concorrência. Fomos eleitos recentemente uma das empresas de publicidade mais inovadoras do mundo pela Fast Company. Isso fortalece aquilo que temos de melhor e levo esta informação para os meus anunciantes. A ordem é se atualizar sempre e daí levar isso para a estratégia do negócio.

Mundo do Marketing - Você lida também com a gestão das pessoas?
Marco Gomes -
Sim. Faço as entrevistas com todos os diretores e todas as demais posições relevantes da empresa. E faço a gestão do dia a dia. Estou sempre conversando com as pessoas, sentindo o clima e colhendo feedback. É sempre um esforço para tentar extrair o melhor de cada um.

Mundo do Marketing - Tem alguma parte que você considere chata e que aprendeu a lidar depois de algum tempo?
Marco Gomes -
O financeiro é complicado, mas não chato. E também é muito sensível. Um erro de Marketing ou um erro de produto é menos drástico para a empresa do que um erro financeiro. O nosso CEO e o nosso Diretor Financeiro são grandes profissionais, muito capacitados e têm foco total nisso. Procuro acompanhar e aprender sempre com eles, mas não faço essa parte.

Mundo do Marketing - Conversando com outros empreendedores para esta série de entrevistas, percebemos alguns pontos que são comuns. Um deles é a ansiedade, ou seja, uma vontade grande de fazer tudo mais rápido do que geralmente é. Você também tem essa característica?
Marco Gomes -
Também sou assim, mas tenho aprendido a ficar um pouco mais calmo. Talvez seja a idade. A ansiedade realmente existe, mas muitas vezes ela pode se traduzir em agilidade, pois você sente que algo pode andar mais rápido. Muitas vezes, o cliente pede algo e digo que não dá para fazer, mas ao chegar em casa,  vou para o computador e faço. É um senso de urgência e nunca encarei isso como um problema. Mas reconheço que a calma também é importante: é preciso reconhecer que as coisas têm um tempo para acontecer e muitas vezes é preciso aguardar o próprio mercado amadurecer.

Mundo do Marketing - Este é um ponto interessante. O mercado de publicidade digital brasileiro é bem característico. As grandes verbas ficam nos grandes portais, links patrocinados, redes sociais e os canais mais segmentados precisam disputar uma fatia menor deste orçamento. Como é o desafio de convencer o anunciante a fazer uma ação mais segmentada? A publicidade na internet ainda é incipiente no Brasil?
Marco Gomes -
Acredito que o caminho é exatamente na direção oposta dessa afirmação. O anunciante também sabe que a publicidade segmentada é melhor, só que antes ele não tinha essa opção. A Boo-box oferece essa solução para ele, criando uma plataforma de publicidade online segmentada e escalável. O grande problema antes é que para falar com uma audiência em volume relevante, ele tinha que fazer propaganda em cinco mil blogs. Isso seria impraticável. Como ele faria contato com cada blog individualmente? A Boo-box faz isso para ele. O grande lance está nessa proposta de valor: o anunciante tem a sua disposição uma campanha de qualidade, com segmentação e com conteúdo independente, que é aquele que realmente forma opinião.

O conteúdo da grande mídia de certa forma está viciado, possui um viés. E a audiência está mais receptível a assimilar estas mensagens nos canais alternativos que na mídia tradicional. É preciso ter paciência para educar o mercado e aguardar por este aprendizado. E sobre a verba, ela está concentrada, mas não necessariamente nos portais. Todos eles juntos têm menos da metade da publicidade online brasileira. A maior parcela está espalhada em múltiplos meios, além de Google e Facebook. O que acontece é que o faturamente dos grandes canais vem aumentando, mas a parcela do bolo que eles detêm é menor. Na realidade, o mercado está crescendo, mas o share dos grandes portais vem caindo ano após ano.

Mundo do Marketing - Outro pilar comum nos empreendedores que entrevistamos é a questão do propósito, ou seja, buscar algo além do dinheiro. Você também tem essa visão?
Marco Gomes -
Certamente. A Boo-box nasceu com uma proposta bem simples: ser uma protagonista na transformação da internet na mídia mais importante no dia a dia do brasileiro. Quero dizer que muito em breve a internet será mais importante para o público que a TV. Ela já é mais importante que as revistas, que os jornais e que as rádios. E será mais importante que a TV em um futuro próximo. Hoje, o caminho que temos para viabilizar isso é com a publicidade. É ela quem financia o conteúdo e permite ao publisher oferecer coisas com qualidade cada vez melhor. Com este conteúdo bem elaborado, mais pessoas são atraídas e a audiência aumenta. Atraindo mais audiência, a mídia se torna mais importante e o anunciante coloca mais dinheiro, fechando o ciclo virtuoso que gera muitos frutos positivos.

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