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Reserva, de 1 para R$ 100 milhões com muitos outros valores

Marca pretende instalar terminais de e-commerce em todas as suas lojas e integrar os estoques. Modelo de franquia também começará a ser usado esse ano

Por | 15/03/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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Reserva,roupa,grife,bermuda,marcaA Reserva projeta um crescimento de 40% no faturamento bruto para 2013 e os resultados têm sido tão positivos que a expectativa é abrir em Recife a sua primeira franquia. Os próximos passos incluem também a instalação de terminais de e-commerce em todas as suas unidades, integrando os canais online e offline e oferecendo uma experiência com a marca cada vez melhor. A empresa encara a integração como um desafio e tem investido em diferentes sistemas e softwares para colaborar com esse objetivo e otimizar resultados.

Em 2006, com a sua primeira loja, a marca masculina faturou R$ 1 milhão. O valor saltou para R$ 100 milhões em 2012 e só nos três últimos anos o crescimento foi de 100% ao ano. A questão financeira, no entanto, é vista pela grife como consequência da paixão pelo negócio e tão ou menos relevante que princípios como autenticidade, diálogo e amizade. Em nome desses valores, que fazem parte da cultura da marca, a empresa carioca fugiu dos padrões convencionais, buscou equilíbrio criativo e comercial e focou no consumidor mais do que no produto.

A comercialização inicial para lojas multimarcas com o objetivo de ganhar volume de vendas fez com que a rede pudesse crescer até um ponto limite em que viu a necessidade de abrir sua primeira unidade. Ao longo do processo, no entanto, a empresa quase quebrou em diversos momentos por causa da má administração do estoque. Atualmente a marca está presente em mais de 550 varejistas multimarcas no país, tem 26 lojas próprias e uma virtual. "Hoje nossas ações são conscientes, mas no início era pura intuição. Aprendemos tudo sobre esse negócio na prática", conta Rony Meisler, CEO e Fundador da Reserva, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Reserva,roupa,grife,bermuda,marcaMundo do Marketing - Você se formou em Engenharia de Produção e não atuava na área de moda. Da onde surgiu o interesse no ramo e como isso influenciou o negócio?
Rony Meisler -
Nunca me imaginei ganhando dinheiro com roupas, mas me descobri apaixonado pelo processo de comunicação por meio delas. Não ser do ramo me deu uma vantagem e uma desvantagem. A vantagem é que não entendo nada de moda. E a desvantagem também é que não entendo nada de moda. Nenhum pré-conceito me atrapalha. Quando você começa a empreender, inventam vários apelidos para você: louco, romântico, suicida.

Mas quando o negócio começa a dar certo, as mesmas pessoas que criticavam, começam a te chamar de gênio e visionário e a perguntar como podem ganhar dinheiro. E é justamente essa motivação pelo lucro que faz com que determinados negócios não deem certo. Acho que a palavra "empreendedor" tem uma conotação ruim. Hoje ela está atrelada à imagem do jovem da nova geração que bota a pasta debaixo do braço e sai em busca de milhões em financiamento. Empreendedor para mim é aquele que coloca o seu sonho de pé com resiliência e enfrenta as dificuldades, que são muitas.

Mundo do Marketing - Quais as principais dificuldades que você e os outros sócios (Fernando Sigal e, mais tarde, Diogo Mariani) tiveram logo no começo?
Rony Meisler -
Todas. Não éramos desse mercado e não tínhamos conhecimento sobre ele. Mas observávamos nas academias alguns rapazes usando as bermudas de uma marca carioca e vimos que podia se uma demanda. A primeira dificuldade foi: como vamos desenhar e produzir a bermuda? Lembro que na época começamos a comprar roupas de outras marcas porque na etiqueta vinha o CNPJ do fornecedor. Só que alguns fornecedores faziam no mínimo 300 bermudas, justamente o que não queríamos. Hoje temos fornecedores que fazem 50 bermudas.

A pergunta seguinte foi: como vender os produtos? Como estávamos próximos do Natal, fizemos sacolinhas e começamos a deixar na casa dos amigos para que eles ajudassem a vender. Em cada peça vinha escrito: "Be yourself, but not always the same". Acho que esta frase continha muito do DNA da nossa marca. E ao longo do tempo fomos entendendo o que isso significa, pois não se trata de apenas de um negócio. A Reserva é mais uma marca de comunicação do que uma marca de moda.

Mundo do Marketing - A moda é de fato é uma forma de comunicação, pois a pessoa que veste a sua peça está comunicando valores, estilo...
Rony Meisler -
A Reserva é uma marca de diálogo. Queremos falar sobre temas nas nossas coleções que despertem a curiosidade do público. Somos uma marca com opinião. Quando você tem opinião, não tem como ser unânime. Está em nossos princípios: preferimos a autenticidade à unanimidade. E tem uma coisa interessante sobre a moda no Brasil. Em algum momento se instituiu que uma marca brasileira tem um lifestyle que é melhor. E que vender isso aos outros é um favor que estão fazendo. Acredito que isso gera um monólogo das marcas para o público. Nossa empresa não dita um lifestyle para ninguém. A Reserva não quer o monólogo e sim o diálogo. Essa é a proposta de cada peça.

Mundo do Marketing - Foi fácil transmitir isso para as pessoas?
Rony Meisler -
Penso que este foi um dos maiores desafios. Ao longo do tempo, tivemos momentos de insegurança. Na moda existe muito preconceito. Veja, por exemplo, os desfiles de moda, que têm sempre modelos de roupa nórdicos e fundo branco. No começo, por conta da insegurança, tentávamos fazer coisas seguindo essas tendências, e deu errado em todos os casos. Por outro lado, quando passamos a fazer as coisas da forma que acreditávamos ser melhor e com paixão, tudo passou a dar certo.

Quando a criatividade fala, há sempre uma grande resistência. Ao longo desses anos, uma pergunta recorrente que fiz é: estamos contestando esta ideia por que não gostamos, por que não acreditamos ou temos medo do que os outros vão achar? Temos optado sempre pelas coisas que gostamos de fazer, independente do que os outros vão pensar. Esse processo vai ser criticado, mas no final do dia teremos deixado um legado. E fazemos diferente porque fazemos tudo da forma que acreditamos. Na Páscoa, por exemplo, colocamos mensagens para que as pessoas não se importem com o açúcar e carboidratos. Quando uma marca de moda poderia falar dessa forma? Quando uma marca de moda usaria o vídeo de um assalto em sua loja para a própria divulgação?

marca,Reserva,grife,bermuda,roupaMundo do Marketing - Como foi essa situação do assalto a uma das lojas de São Paulo e como surgiu a ideia de usar isso para promover uma liquidação?
Rony Meisler -
Foram levadas 300 peças, mas não é apenas a questão financeira. É principalmente a questão moral. A loja é a nossa casa. Tem muito amor de todos pelo espaço. Era a semana de Natal e isso desestruturou as pessoas. Mas no dia seguinte pela manhã a equipe chegou cedo, varreu a loja, abriu o ponto mesmo sem vitrine e começou a trabalhar. Cada loja possui metas diárias em vendas e às 16 horas a equipe bateu a sua meta. Isso foi comunicado para todos, pois também faz parte da manutenção da cultura. Colocar a lupa e observar os detalhes daquilo que é feito por menor que pareça tem um grande valor.

E no dia seguinte estávamos reunidos, assistindo ao vídeo do assalto e um designer sugeriu: por que não fazemos um vídeo com isso? Adorei a ideia e ela começou a ser roteirizada. Passei algumas ideias e ele me disse que elas eram uma porcaria. Adorei isso também, pois é muito difícil as pessoas terem a coragem para falar o que pensam. Isso precisa ser valorizado. O resultado final foi excelente e gerou uma repercussão imensa. Até inscreveram o material no Festival de Cannes.

Mundo do Marketing - Vocês começaram com o porta em porta. Como foi colocar de pé a primeira loja?
Rony Meisler -
Foi um grande desafio. No começo surgiu a dúvida se deveríamos abrir a loja ou não. Tínhamos o mínimo do fornecedor para comprar, que era monstruoso. Imagine colocar 200 peças iguais dentro de uma loja. A coisa não ia girar nesta proporção. Também não havia ainda uma marca construída. Por isso resolvemos começar com uma estratégia de presença nas multimarcas, para ganhar volume.

Na época, todas as marcas divulgavam em seus sites os endereços e contatos. Eram quase 600 pontos para prospectar. Colocava minha mochila nas costas e ia fazer contatos. Depois de um tempo, tínhamos 60 ou 70 pontos de multimarcas e não conseguíamos mais crescer. Mas fizemos um caixa e nos perguntamos: vamos investir em publicidade ou abrir uma loja? Optamos por abrir a loja para comunicar a marca em 360°. Naquela época, nosso objetivo era ter uma loja em cada grande centro. E o restante do crescimento seria em multimarcas.

Mundo do Marketing - Ao se iniciar um negócio, sempre surgem erros. Quais foram os principais cometidos por vocês?
Rony Meisler -
Foram muitos. Já quase quebramos umas 10 vezes. E normalmente o erro estava no estoque. O negócio de moda tem 40% do seu faturamento bruto no estoque e não sabíamos administrá-lo. Se você erra neste aspecto, o tombo é gigante. Diria que atingimos o equilíbrio nesta área há cerca de três anos.

Mundo do Marketing - Vocês também possuem um e-commerce. Entregar na casa do cliente é mais barato do que ter na loja?
Rony Meisler -
Sem dúvida, pois temos o estoque todo otimizado. O e-commerce nasce com a pretensão de no futuro ser um integrador do estoque. Mas existe um outro ponto que considero o grande calcanhar de Aquiles da história. Consumidores da nossa geração ainda querem sair da loja com a sacola na mão. Mas os nossos filhos não vão mais saber o que é isso e se importar com este tipo de coisa. Será uma migração um pouco lenta, mas vai acontecer.

A nossa visão de e-commerce é que ele não é apenas uma loja a mais e que o maior valor dele é a integração com o estoque. Pretendemos muito em breve ter um terminal de e-commerce em todas as nossas lojas. Isso significa que algumas peças ficarão apenas no estoque. A loja se transformará em show room, o que é uma tendência para todo o varejo.

Mundo do Marketing - Mas será que esta tendência de transformar a loja no show room não funciona mais para quem é orientado a preço? Vocês não vendem preço e sim experiência. Há compatibilidade?
Rony Meisler -
A única experiência eliminada com isso é o fato do consumidor sair com a sacola da mão. Mas o resto estará tudo igual, tudo lá. E, pelo contrário, com esta otimização, terei mais dinheiro para investir em experiência, pois ela sim tem que ser intocável. Teremos amostras das peças, o mostruário completo de cada tamanho. A experiência será a mesma.

Mundo do Marketing - Vocês disponibilizaram no site da Reserva um vídeo com depoimentos dos funcionários e eles parecem extremamente comprometidos. Como criar uma cultura dessas?
Rony Meisler -
A primeira questão é que somos extremamente passionais. E aí reside também um dos principais obstáculos para o nosso crescimento, pois não é fácil encontrar pessoas com este perfil. Já demitimos pessoas que tecnicamente eram espetaculares, mas emocionalmente, poluíam e deturpavam o ambiente. Muitas vezes eram indivíduos que traziam muito dinheiro para a companhia, mas ainda assim o mal foi cortado pela raiz. O valor principal está na cultura, na verdade, na amizade, no diálogo: esta é a nossa ambição.

No meu cartão de visita não está escrito presidente e sim sorridente. E este sorridente está sempre mandando mensagens reforçando esta cultura. Temos valores inabaláveis. São 18 ao todo. Eles são intocáveis. Porém, a cultura muda. Imagine que a marca tivesse nascido há 30 anos e se mantivesse a mesma até hoje. Isso seria inviável. A partir dos sentimentos das pessoas, sabemos o que temos a corrigir e onde podemos potencializar. É uma troca.

Ao longo do tempo, montamos um processo de recrutamento e seleção que traz pessoas com a mesma filosofia que a nossa. Por exemplo, grande parte dos profissionais que hoje ocupam a diretoria da nossa marca começaram conosco como vendedores. Este é outro diferencial, temos um plano de carreira. As pessoas acham mais fácil olhar para gráficos do status quo para analisar um padrão mercadológico que começou a dar certo, mas esquecem de olhar o resto, como o nosso atendimento passional. Digo que somos verdadeiros porque nunca demos a mínima para o status quo. 

marca,Reserva,grife,bermuda,roupaMundo do Marketing - Esta também é uma característica de outras empresas que deram certo. Não seguir o mercado, mas sim se orientar para o mercado.
Rony Meisler -
Exatamente. A questão não é fazer igual aos outros. Buscamos potencializar aquilo que nos fazia maior que o status quo. Se você perguntar aos clientes por que a nossa roupa é legal, muitos não sabem responder. Mas é porque vendemos roupas de verdade. O ambiente das nossas lojas se traduz em amizade, troca, cerveja gelada e café quente. A primeira que abrimos, por exemplo, tinha toda a questão da música, da cerveja. As pessoas não acreditavam que era de graça. Ficava atrás do balcão observando. Os vendedores vinham dançando e o cliente comprava, talvez não porque ele gostava da roupa, mas sim porque já se sentia na festa. O atendimento era uma festa. Continua sendo e este é o nosso desafio diário. Hoje são 26 festas acontecendo diariamente.

Mundo do Marketing - Quantas "festas" vocês ainda pretendem ter? Existe a possibilidade de apostar em franquias?
Rony Meisler -
Isso nos remete a outro desafio, pois ao longo deste processo a Reserva começou a ser muito pirateada. Principalmente em locais onde não estamos presentes. Cada loja tem uma conta para fechar e entregar toda essa experiência não é barato. Começamos a reparar que a pirataria é muito forte em locais onde não estamos, logo, a loja não se paga. O modelo de franquia, porém, se encaixa em um modelo tributário que permite que a conta feche. Estamos há um ano montando o nosso modelo e abriremos a primeira loja franqueada em Recife. Por enquanto não pretendemos nem ganhar dinheiro com ela.

Mundo do Marketing - E por que Recife, especificamente?
Rony Meisler -
Recife é uma boa praça. É um local com grande ascensão econômica no Nordeste. E é lógico que a marca não é barata. Então não é qualquer cidade que vai comportar a presença de um ponto de venda da Reserva. Mas estrategicamente acho que é um bom ponto para começar e servir de visibilidade.

Mundo do Marketing - Como é liderar um negócio que vive de ciclos? Como criar algo que seja atemporal e que não esteja tão atrelado à semana de moda e aos calendários?
Rony Meisler -
O primeiro ponto a ser considerado é que o próprio termo moda é muito subjetivo. A única coisa incontestável é que amanhã a moda pode estar morta. Modismo é algo que vem rápido e vai rápido. Por isso, não estamos focados em fazer coleções, a não ser pela questão do tema do diálogo. A preocupação é mais funcional que estética para que o consumidor tenha carinho e experiência de uso com o produto. Pensamos primeiro para quê e para quem. Depois pensamos na matéria prima a ser utilizada, cor e acabamento. A indústria da moda costuma pensar na ordem inversa: primeiro a matéria prima e a cor e talvez nem chegue no para quê e para quem.

Mundo do Marketing - Vocês já foram assediados para mudar de formato? Já pensaram em fazer outros tipos de linha de roupas?
Rony Meisler -
Por isso reforço a missão da Reserva. Não somos uma marca estereótipo. Somos um estado de espírito. Logo, este estado de espírito pode se associar a outros negócios que se identifiquem com ele. A moda é apenas uma porta de entrada. O nosso benchmarking é muito mais a Virgin do que a Diesel, por exemplo. Nossa visão é ser uma marca brasileira iconográfica, global, multimercado e multi segmento. Temos a Reserva Mini, uma marca infantil. Temos a Eva, uma linha feminina, presente em 150 pontos de venda. Teremos outras coisas em outros segmentos que receberão o pica-pau e toda a questão do branding e de contra cultura ligada à marca.

Mundo do Marketing - Vocês já estão expandindo para outros países?
Rony Meisler -
Para exportar ainda precisamos fazer um dever de casa em alguns aspectos. Não temos competitivade internacional por conta do custo Brasil. Primeiro precisamos ter uma operação espelho, feita lá fora, com distribuição lá fora, para nos dar competitividade. Acredito que a nossa marca tem um potencial de iconografia muito grande. Diversos países têm marcas que são símbolos nacionais, como no caso da Lacoste na França. Penso que a Reserva pode ocupar este espaço em relação ao Brasil.

Mundo do Marketing - Vocês tiveram muitos apoiadores e investidores ao longo desses anos? Há a intenção de se unir a outro grupo?
Rony Meisler -
Tivemos todos eles. Quanto a aquisições, existe uma questão prática e outra teórica. A prática é que temos um Ebitda de quase 20% de faturamento, contra um Ebitda de mercado que não chega a 10%. Logo, dentro de um processo de consolidação, não temos qualquer vantagem de eficiência. Pois um dos motivos para se consolidar um grupo com outro é pela melhor gestão dos custos. Portanto, hoje estaríamos emprestando rentabilidade para o grupo e não o contrário.
Outro ponto é que nunca estivemos aqui pelo dinheiro.

Jogamos para ganhar e ganhamos para jogar. O dinheiro é uma consequência da paixão. Há toda uma responsabilidade social por trás do nosso trabalho. Afinal, são 500 famílias que dependem das decisões que tomamos. Portanto, a primeira condição é a qualidade e a paixão. Não sei para onde caminha este mercado e se chegará um momento em que o aspecto prático fará mais sentido. Mas ainda não encontrei, em nenhum dos grupos que nos procurou até hoje, bem resolvido este equilíbrio.E se for apenas para colocar mais algum dinheiro no bolso, graças a Deus não precisamos porque estamos todos ganhando o suficiente para viver, realizados profissionalmente e felizes. Somos jovens, tenho apenas 32 anos. E a companhia nos últimos três anos cresceu a uma taxa de 100% ao ano. Fomos de R$ 1 milhão de faturamento bruto em 2006 para R$ 100 milhões em 2012. Temos mais 40% projetado para 2013.

marca,Reserva,grife,bermuda,roupaMundo do Marketing - Quais foram os desafios do crescimento?
Rony Meisler -
Há três anos, percebemos que a empresa ia quebrar. Estávamos vendendo muito, criamos uma demanda muito grande e achei que não conseguiríamos entregar tudo aquilo. Chegamos à conclusão que era necessário profissionalizar o negócio e isso resultou em três movimentos. Trouxemos um sócio que se tornou o CEO da empresa para ficar no cargo, formalizar e me passar o bastão em quatro anos.

Trouxemos também um diretor de TI e logística e montamos um TI revolucionário. Alguns destes sistemas talvez estejam valendo mais que a própria Reserva. Um destes softwares reduziu a nossa falta em loja de 9% para 1%. Ou seja, ganhamos 8% em faturamento bruto no ponto de venda, o que representa muito dinheiro. Estamos implantando também um software de boca de caixa que vai cadastrar clientes, conectar com a conta do Facebook e caso ele permita, postar na timeline dele.
Além disso, tomamos uma decisão de não operar mais estoque em loja.

O grande segredo é manter o estoque no CD e abastecer as lojas aos poucos de acordo com a demanda. Esses fatores somados trouxeram a falta em loja para 1%. Acho que somos a única empresa que opera desta forma no mercado de moda brasileiro. O nosso CD é totalmente automatizado. Cerca de 70% do estoque fica no CD e apenas 30% fica nas lojas. 

Mundo do Marketing - Como foi lidar com a ansiedade e a vontade de crescer para que tudo seja feito no ritmo certo?
Rony Meisler -
Concessão e resiliência sempre fizeram parte da nossa história. Este é um processo muito desafiador. Por um lado, temos muitas ideias e a ansiedade que isso envolve. Por outro, temos que segurar, pois sabemos que ainda não dá para fazer, ou temos que fazer com pouco. Quanta publicidade e mídia impressa você já viu da Reserva? Quase nenhuma. E olha até onde conseguimos levar a nossa marca. Isso exige uma força de marca e boca a boca muito grande. Por isso é importante equilibrar a parte criativa com a parte comercial.

Mundo do Marketing - Quais são os próximos desafios?
Rony Meisler -
O grande desafio para a próxima década está na evolução tecnológica e no comportamento do consumidor em relação a esta tecnologia. Integração dos canais digitais com os canais físicos será um grande desafio. A Amazon é o grande case que usamos quando o assunto é integração de canais. A integração on-off é o principal desafio de qualquer marca hoje em dia.

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