Koni Store: amadurecimento e mudanças para conquistar o Brasil | Mundo do Marketing

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Koni Store: amadurecimento e mudanças para conquistar o Brasil

Desde sua criação, há quase sete anos, rede enfrentou separação dos sócios, aquisição por um outro grupo, ampliação do cardápio e uso de um novo modelo de atendimento

Por | 14/03/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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japonês,koni,temaki,cone,Koni Store,comida japonesaEm apenas sete anos, a Koni Store foi criada, cresceu, amadureceu e quase enfrentou o declínio antes de se reinventar. A rede especializada em temakis incorporou o produto aos hábitos alimentares dos cariocas em 2006, enfrentou um rápido crescimento e agora busca novos formatos de serviço, como o modelo express, para garantir a expansão nacional. Hoje, a marca conta com 50 lojas em funcionamento e previsão para que o número chegue a 70 ainda esse ano.

As preocupações iniciais com implementação e estruturação foram sanadas com aprendizado diário e contratação de profissionais qualificados, mas outros desafios surgiram. Quando os consumidores deixaram de considerar as temakerias como novidade, foi preciso inovar e ampliar o portfólio. A dificuldade em encontrar pontos também incentivou outra mudança: a criação de estabelecimentos menores.

A longa jornada foi promovida, entre outros, pelo Sócio e Fundador Michel Jager. Desde a primeira unidade aberta no Leblon, Zona Sul do Rio de Janeiro, a Koni Store se transformou em diversos aspectos, mas manteve o foco em uma identidade jovem, lojas modernas, relacionamento próximo com consumidores e franqueados, horários flexíveis e preço contemplando um público amplo. "O brasileiro às vezes acha que o belo não pode ser acessível, mas essa é a grande sacada da marca. Ter um produto de qualidade, preço em conta e um ambiente e design descontraídos", avalia Michel Jager, em entrevista ao Mundo do Marketing. Leia abaixo.

Koni Store,Koni,temaki,cone,japonês,comida japonesaMundo do Marketing - O sistema de temakeria não era comum até pouco tempo. Por que você e os outros sócios (Flávio Berman e Ronnie Markus) decidiram investir nisso e como escolheram o primeiro ponto de venda?
Michel Jager -
A ideia que surgiu em 2005 era montar um japa rápido, que matasse a vontade de comer comida japonesa e que fosse uma opção rápida e mais saudável do que alguns lanches, como a pizza. No Japão, o temaki foi uma forma encontrada para responder às redes de fast food americanas e ao hambúrguer. Fizemos da mesma forma. É prático, tem cara de sanduíche e tem essa facilidade de pegar, comer e ir embora. 

Esse era um negócio que já estava começando em São Paulo e entendemos que era necessário mudar e ser mais consistente com a identidade carioca para poder entrar e fazer sucesso no Rio de Janeiro. O primeiro ponto no Leblon foi aberto em 2006 e foi escolhido porque ali estávamos próximos das pessoas que formam opinião no Rio. A cidade, por sua vez, forma opinião de grande parte do país.

Mundo do Marketing - O que o negócio teve de diferente dos demais existentes e qual foi a primeira dificuldade encontrada?
Michel Jager -
Muitos restaurantes de São Paulo tinham lojas próximas só de temakis como forma de desovar o que não tinha sido vendido. Só que no nosso caso, não tinha da onde buscar essa matéria prima a não ser comprando tudo fresco. Então a qualidade do produto foi o foco inicial acima de tudo. O grande desafio encontrado logo no início foi fazer as pessoas gostarem e comerem temaki porque é um produto que está no cardápio japonês, mas que quase ninguém pedia.

Além disso, queríamos chamar o temaki de Koni para fazer a ligação entre a marca e o nome do produto. E acabou acontecendo. Esperávamos um faturamento próximo de, digamos, R$ 80 mil no primeiro mês e o negócio faturou R$ 240 mil já no segundo e no terceiro mês. Ou seja, três vezes mais do que o nosso plano de negócios inicial previa.

Mundo do Marketing - E como foi implementar a estrutura e a operação?
Michel Jager - No início, éramos só nós que tocávamos o negócio. Tínhamos zero conhecimento de varejo. Montamos a estrutura e fomos aprendendo mais sobre a operação conforme tomamos os primeiros tombos. Existe uma máxima que diz que se você entra em um negócio sem conhecimento e com dinheiro, você sai sem dinheiro e com conhecimento e isso podia ter realmente acontecido com o Koni se não tivéssemos buscado ajuda das pessoas certas na hora certa. Acho que fizemos um pré trabalho muito apaixonado. Queríamos fazer bem feito e que outras pessoas estivessem envolvidas dando sugestões.

Só que no início, faturávamos e não sobrava nada. As pessoas não acreditavam quando eu dizia que não estávamos lucrando. Então reconhecemos isso e mudamos, trazendo profissionais muito bons para organizar o negócio. Hoje fazemos reunião para tudo e temos uma equipe de planejamento para qualquer tipo de investimento. Não dá mais para viver sem isso, embora o feeling continue sendo importante.

Mundo do Marketing - Quando vocês viram que o negócio estava maduro para ser expandido?
Michel Jager - Percebemos que todo dia apareciam pessoas tirando foto da loja, do cardápio e assediando os funcionários. Foi quando decidimos crescer. Era isso ou seríamos engolidos. Montamos a segunda e a terceira loja em Ipanema e Barra da Tijuca e, para crescer em velocidade, contratamos um escritório e uma consultoria para ajudar na questão das franquias.

A demanda já era enorme antes de franquearmos. Eram 10 pedidos por semana. No inicio, não dávamos ouvido porque mal conseguíamos manter o nosso negocio: como ensinaríamos alguma coisa para alguém? Mas a consultoria nos deu uma outra visão. Conversamos com outros franqueadores e decidimos encarar. Em um ano, fomos para oito lojas abertas e mais quatro assinadas.

Koni Store,Koni,temaki,cone,japonês,comida japonesaMundo do Marketing - O Koni passou por duas mudanças importantes na gestão logo quando começou a abrir novas unidades, que foram a separação dos sócios e a compra da rede pelo Grupo Trigo (dono também do Spoleto e Domino´s Pizza no Brasil). Como foi passar por esses dois momentos?
Michel Jager - Os sócios tinham visões muito diferentes. Uns queriam franquear e outros não, então decidimos nos separar. Nesse momento eu já tinha tido conversas com o Mario Chady, que é presidente do grupo Trigo, e ele levantou essa questão da compra. Só que ele queria um dos fundadores como sócio e acabei ficando por uma decisão em conjunto com os outros sócios. Hoje mantenho 20% do negócio.

Mundo do Marketing - Depois disso tudo, a rede enfrentou novas turbulências?
Michel Jager - Quando houve a junção com o Grupo Trigo, o negócio tinha dois anos e foi aí começou o maior desafio porque o efeito da moda passou. O consumidor enjoa, não tem jeito, e não adiantaria apenas lançar novidades. O ano de 2009 foi muito difícil porque as vendas chegaram a um patamar mínimo. Foi quando saí de todas as minhas funções relacionadas às franquias e foquei toda a atenção em Marketing. E aí a rede se reinventou pela primeira vez.

Havia dois caminhos: virar uma loja Koni de sabores mundo, como mexicano e alemão, ou virar um japonês rápido, que é a raiz do negócio. Então partimos para o japa express e fizemos a primeira campanha forte do Koni, anunciando combos a partir de R$ 8,90. Aí o negócio começou a voar. Em um ano conseguimos reverter a curva e hoje estamos crescendo muito bem.

Mundo do Marketing - A necessidade de mudança e a possibilidade de aumentar a diversidade do cardápio foram percepções que vieram a partir de pesquisas?
Michel Jager - Fizemos algumas entrevistas de grupo focal e algumas pesquisas, mas elas contribuíram muito para termos certeza de algo que já pensávamos. Ficou óbvio nos resultados e mais claro para mim que muitos clientes começaram a comer comida japonesa por causa do Koni. Usamos isso em nosso favor. Atualmente estamos fazendo a maior campanha da rede, que é um marco para o sétimo ano, deixando isso muito evidente no seu conteúdo. São dois vídeos online e um para televisão, exibido no Multishow, com o Paulo Gustavo, do "220 Volts", e a Erika Mader, que é a cara da marca.

Mundo do Marketing - Algum outro ajuste importante foi realizado para promover o crescimento da rede após a ampliação do portfólio?
Michel Jager - Em 2010 queríamos crescer, mas o modelo de negócio não era o ideal para multiplicar como queríamos. Não estávamos prontos para entrar em shoppings, pois para isso é preciso ter uma loja muito pequena e nem todas poderiam ter atendimento em mesa. Além disso, estávamos tendo muita reclamação desse tipo de atendimento. Esses fatores fizeram com que resolvêssemos criar um modelo express, em que o consumidor vai no caixa, faz o pagamento, pega o pedido e vai embora. Isso deu muito certo e todas as lojas que nascem agora seguem este formato.

Mundo do Marketing - Quais as vantagens que esse novo modelo trouxe?
Michel Jager - É mais rentável e por isso é possível ter menos pessoas com uma remuneração melhor. Reverter isso para a equipe foi importante porque o cenário de emprego e contratações está muito complicado. É difícil contratar, qualificar e reter mão de obra boa. O express ajuda nisso porque é um modelo mais enxuto. Onde tinham 15 pessoas operando, agora nove cumprem as funções necessárias. Esse formato fez com que saíssemos de 30 lojas para alcançar 50 pontos abertos. Até o fim do ano, chegaremos a 70.  

Mundo do Marketing - Além dos consumidores, outro público importante é o dos franqueados. Como a marca se relacionou com eles ao longo de todas as mudanças? 
Michel Jager - A rede é jovem, mas é madura porque passou por um momento difícil logo nos dois primeiros anos. Então a união é uma característica forte. Não temos barreira entre a gestão e os franqueados. Ainda faço a gestão deles e todos têm meu telefone. Eles são muito escutados. Existem consultores, obviamente, e temos conselho deliberativo, conselho fiscal e uma associação de Marketing que é separada. Ela é administrada por nós, mas de forma apartada da gestão.

Mundo do Marketing - E quando a rede tiver 100, 200 ou mais franqueados? É possível continuar com um nível de proximidade como o atual?
Michel Jager - É ai que entra a cultura do grupo. Se funciona assim desde o inicio, não tem porque mudar. O franqueado é quem acredita, investe e lida diariamente com o negócio. Então os pedidos e as reclamações ajudam a melhorar o serviço. Muita coisa inteligente vem deles. A pessoa que criou o Big Mac, por exemplo, era um franqueado do McDonald´s.

Koni Store,Koni,temaki,cone,japonês,comida japonesaMundo do Marketing - Como criar e manter a cultura organizacional?
Michel Jager - Isso requer um cuidado diário. A cultura não é uma chama, é uma fagulha que precisa ganhar atenção. Semestralmente, por exemplo, fazemos uma reunião em que analisamos todas as pessoas envolvidas nos nossos processos, seja alguém da loja ou o presidente, e um dos itens avaliados tem relação com compartilhar e valorizar a cultura da marca.

Mundo do Marketing - Você tinha 25 anos quando abriu o Koni Store. Que limitações pessoais você tinha e o que mudou de lá para cá?
Michel Jager - Não sou muito bom com números, mas aprendi a lidar com eles. Não sabia nada de cozinha e hoje sei e gosto. Logística entendo um pouco, mas o meu forte é gestão de pessoas. Sei um pouquinho de tudo, mas não sou e não posso ser especialista em uma coisa só, mesmo porque tenho profissionais muito bons para cada área. Enquanto essa equipe produz, preciso estar cada vez mais fora disso para poder olhar para frente, ver o que está sendo feito de interessante no mercado e nutrir os nossos profissionais com informações.

Mundo do Marketing - Como é possível para você como empreendedor cuidar do negócio e ainda manter o bem estar?
Michel Jager - Nos cinco primeiros anos, não pensei em férias. Quando o meu filho nasceu, comecei a ver as coisas de outra forma. Percebi que às vezes é necessário delegar e até adiar certas coisas em prol da saúde. O meu negócio envolve prazer, paixão, vontade de gerar emprego e de ver os franqueados bem, sustentando as suas famílias. Tudo isso nutre muito, mas o descanso e a atenção à família não podem ficar de lado. Em alguns momentos é necessário virar a noite e dar um gás, mas não dá para ser assim o ano todo. Dinheiro não adianta de nada se for para gastar com médico. Quero criar e compartilhar conhecimento desde que isso esteja equilibrado com outros pilares da minha vida.

Mundo do Marketing - Em que ciclo o Koni se encontra agora? Quais são os próximos passos?
Michel Jager - O momento é de crescimento. No ano passado foi de 15% e em 2011, de 14,5%. Crescemos dois dígitos nos últimos anos. Em 2017, o Koni tem que ter pelo menos 200 lojas. No Sudeste a marca está bem. No Rio são quase 40 pontos e São Paulo é um foco. Mas a rede também está se espalhando pelo Brasil inteiro. Temos uma distribuidora que faz toda a logística. Botamos a casa em ordem, o negócio e o portfólio estão prontos e é hora de multiplicar tudo isso.

Mundo do Marketing - Vocês abriram unidades em Portugal. Como está o desenvolvimento lá? Há a intenção de expandir para outros países, como os Estados Unidos?
Michel Jager - Atendemos em Portugal, mas abrimos logo quando a crise começou. O contrato é excelente e os operadores também, então queremos focar nisso quando os efeitos da crise forem menores. Para os Estados Unidos ainda não temos planos. O crescimento pode ser muito rápido e isso exigiria que algum dos sócios fosse para lá. Mas não é a hora de pensar nisso. No Brasil ainda existe um caminhão de oportunidades, então não queremos nem pensar na Argentina. O foco é aqui. Precisamos ter essas 200 lojas para depois pensar no exterior.  

Mundo do Marketing - O que pode ser um obstáculo para o crescimento?
Michel Jager - Ponto de venda é um desafio enorme. Encontrar um espaço está cada vez mais difícil porque os custos são muito altos. Os shoppings novos estão pedindo valores absurdos e o mercado está inflacionado. E não temos outra saída. Não temos como vender online e não fazemos delivery.

Mundo do Marketing - Mas vocês pensam em ter entrega em domicílio?
Michel Jager - Sim. Mas é outra operação dentro da loja. Temos que simplificar um pouco a operação atual antes de partir para isso.

Mundo do Marketing - A concorrência é grande no mercado de alimentação fora do lar. Como a rede consegue se destacar?
Michel Jager - A questão não é concorrer, mas se diferenciar. Claro que tentamos entender quem são os nossos concorrentes, mas não vejo uma rede consolidada nesse ramo. Olhar o mercado é importante, mas ouvir os anseios atuais e criar em cima disso é fundamental, do contrário a marca será sempre reativa. As mais admiradas são aquelas que têm uma proposta e uma história consistentes e que conseguem surpreender os consumidores.

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