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Niely: entenda como uma empresa de 25 anos concorre com multinacionais

Com um faturamento previsto de R$ 600 mi para 2012, grupo começou com dois funcionários e hoje é a marca nacional mais bem colocada no ranking de xampus, cremes e condicionadores

Por | 26/10/2012

isa@mundodomarketing.com.br

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Niely,mercado de cosméticos,xampu,BBB,condicionador,Daniel de JesusA Niely é a marca nacional mais bem colocada nos rankings de xampus, cremes e condicionadores. Se há 25 anos sua fundação partiu de uma necessidade, hoje a companhia fluminense criada em Nova Iguaçu disputa o mercado com gigantes multinacionais como Unilever, P&G, L´Oréal e Colgate-Palmolive. A companhia deve fechar 2012 com um faturamento de R$ 600 milhões. O valor é 15% maior se comparado a média de R$ 500 milhões que vem alcançando nos últimos anos.

Parte desse sucesso se deve ao espírito empreendedor de Daniel de Jesus, fundador da marca. Na década de 1980, sem diploma universitário e de família humilde, a única saída para o ex-office boy foi ser criativo. A primeira iniciativa foi começar a fabricar, nos fundos de casa, produtos de limpeza e vendê-los de porta em porta pelo bairro Califórnia, na Baixada Fluminense. Cinco anos depois, a demanda por produtos para os cabelos fez com que Jesus mudasse de ramo. Nascia a Niely.

No início com apenas dois funcionários, sendo Daniel de Jesus um deles, a produção da empresa era mínima. "Ele saía pela manhã para efetuar a venda, no final da tarde datilografava os pedidos e na parte da noite, junto com o outro funcionário, fabricava os produtos. A empresa mal atendia os clientes da região. Hoje a indústria tem capacidade de produzir mais de 15 milhões de unidades por mês, podendo ser ampliado caso haja demanda", explica João Freitas, Gerente de Marketing da Niely, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Um dos caminhos para obter a longevidade em concorrer com as multinacionais é não desprezar a classe C. "Há grandes marcas que durante anos menosprezaram essa classe criando produtos com pouca qualidade por causa de preço. A Niely sempre perseguiu a entrega de um produto de excelente qualidade a um preço justo. Conseguimos impactar nossas consumidoras com produtos que entregam efetivamente o que prometem", afirma Freitas.

Niely,mercado de cosméticos,xampu,BBB,condicionador,Daniel de JesusVontade de ser grande
Além do aumento exponencial de produção da Niely, hoje a empresa possui dois mil funcionários e metas ambiciosas. Para os próximos cinco anos, quer investir R$ 50 milhões na expansão de suas instalações em um terreno de 530 mil metros quadrados em Santa Rita, Nova Iguaçu. A vontade de crescer é semelhante a próprio perfil de seu fundador. "De família humilde, Daniel sempre teve que `arregaçar as mangas´ e trabalhar duro. Ainda hoje é assim e quando fala que trabalhou pouco, são no mínimo 12 horas por dia. É um exemplo muito forte para todos os funcionários que o acompanham na jornada de crescimento", completa Freitas.

Mesmo sem abrir de forma completa seu planejamento e estratégias focadas em Marketing, a marca considera essencial ser vista para ser lembrada. Uma das principais ações de Marketing foi a entrada no programa Big Brother Brasil , desde 2009. "O setor é movido por novidades e por isso não podemos deixar de comunicá-las para nossas consumidoras. Nesse cenário, a publicidade á uma excelente ferramenta", avalia o Gerente.

O patrocínio ao reality show trouxe grande visibilidade para a Niely, que vem investindo pesado em Marketing. Para os programas de 2009 e 2010 foram gastos R$ 27 milhões. No ano passado, foram mais de R$ 21 milhões para estar dentro da casa, com seus produtos sendo usados pelos participantes, e ainda com inserções comerciais durante a exibição na Rede Globo.

Niely,mercado de cosméticos,xampu,BBB,condicionador,Daniel de JesusFoco também no premium
Com três marcas principais, a companhia hoje é líder em volume nas vendas de coloração para cabelos com a Cor&Ton. A linha tem uma participação de 16 pontos no mercado e, segundo dados de um relatório bimestral da Nielsen, a coloração mais vendida do Brasil. "A segunda colocada possui seis pontos a menos de participação", conta o Gerente de Marketing.

A empresa também figura entre as três maiores fabricantes de pós-xampu e entre as cinco maiores fabricantes de xampu do país com a marca Niely Gold, que inclui desodorante e cremes de alisamento capilar. O Permanente Afro, por exemplo, tem mais de 15 anos e é uma linha de sucesso no segmento de transformação.

Outra aposta é a marca CliniHair, linha premium de tratamento capilar. "É um conceito profissional, porém acessível a todas as consumidoras, em todos os canais de vendas. É uma grande aposta da companhia para as consumidoras que estão buscando um algo mais", diz João Freitas.





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