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VR conquista clientes apostando no relacionamento B2B

Case da VR reestruturou o relacionamento com o consumidor com um programa diferenciado que usou ferramentas práticas aliadas com a criatividade

Por | 01/11/2007

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VR conquista clientes apostando no relacionamento B2B

Por Thiago Terra
redacao@mundodomarketing.com.br

Quando o assunto é relacionamento, seja ele qual for, é fato que abordaremos temas como convivência no dia-a-dia, tolerância, afinidades, manias, entre outras características. O marketing, assim como as pessoas, está cada vez mais preocupado com a relevância que um relacionamento pode oferecer. O consumidor de hoje sabe, mais do que nunca, quando a sua relação com uma marca passa de apaixonada para decadente.

Para além do consumidor, no entanto, o relacionamento B2B - business to business - é essencial para construir uma marca. Nesta semana, a Abemd - Associação Brasileira de Marketing Direto - realizou evento para apresentar o case da VR, no Rio de Janeiro. O programa feito para a empresa de serviços foi desenvolvido pela Loyalty Marketing Solutions. Marcos Elia Soares e Marcelo Custodio de Oliveira, sócios da agência, foram os responsáveis pela campanha que uniu comunicação, evento e experiência do cliente para que a marca conquistasse novos parceiros.

Como desafio, a VR precisava achar o "decisor" das empresas, a pessoa que decide ações, investimentos, campo de atuação, ou seja, os líderes de grandes, médias e pequenas companhias, visando estreitar o relacionamento com ofertas e abordagens específicas para cada cliente. Para construir o programa de relacionamento, a Loyalty dividiu os clientes em quatro camadas: Ultra-decisores, no alto da pirâmide, que são os presidentes e comandantes de grandes corporações; Decisores, composta por diretores empresariais; Influenciadores, que são os gerentes, técnicos e líderes de equipes em geral; e os Usuários, definidos por pessoas que usariam o serviço oferecido pela VR.

Direcionar e selecionar
Definido o público-alvo da campanha, era preciso influenciar cada camada, cada uma com uma estratégia pré-estabelecida pela agência. Segundo Marcos Elia Soares, os usuários seriam os mais fáceis, contanto que os outros grupos fossem atingidos como o planejado. Com palestras e assuntos técnicos, os influenciadores poderiam ser atingidos. Com viagens e prêmios, algo que mexesse com a auto-estima, logo os decisores estariam engajados no processo de relacionamento. E, para agradar os ultra-decisores? O que fazer para conquistar a atenção de profissionais que têm acesso a todo o tipo de informação e serviços de melhor qualidade? "Um ultra-decisor não precisa ganhar brinde, viagens ou que mexam com seu ego, porque ele tem isto todos os dias", explica Elia.

Para estipular as ações, a Loyalty criou uma régua de relacionamento, pronta para medir, passo a passo, o trajeto da VR até o objetivo final: a conquista de novos clientes. A formação de cadastro foi o primeiro trabalho, onde 400 empresas foram indicadas pela VR, três mailings de fornecedores diferentes comprados, qualificação do telemarketing, além de e-mail marketing e site desenvolvidos exclusivamente para pesquisa, o que gerou bom retorno para entender melhor o consumidor. A grande surpresa do resultado foi a maior facilidade de comunicação com os ultra-decisores, donos de empresas, do que com os gerentes.

Após esta primeira etapa do programa, começou a seleção das empresas. Recomendações e indicações para uma lista de eventos onde os convidados receberiam convites com apelo emocional, seguindo a proposta da VR, oferecendo "o melhor jantar da vida destes clientes", segundo Marcelo Custodio.

Convites diferenciados e vendas
Realizado no Rio de Janeiro, São Paulo e Minas Gerais, a campanha disparou mala-direta com convites diferenciados para "pessoas exclusivas". Para oferecer uma experiência inesquecível aos clientes, após pesquisa em cada estado, foram selecionados os melhores restaurantes de cada região, com presença dos melhores e mais conhecidos Chefs de cozinha do mundo, que ao final do jantar tiravam fotos com os convidados, ao som de um pocket show de Ed Motta, por exemplo.

Aproveitando o momento de lazer e prazer destes consumidores, vendedores participavam do evento estrategicamente e, após o jantar, abordavam os convidados para iniciar um primeiro contato. Segundo os resultados do programa, 69% dos convidados compareceram ao evento. Para capitalizar o projeto, mais um dos pontos estabelecidos na régua de relacionamento, um dia após o evento, os convidados receberam agradecimentos pela presença, em nome dos diretores da VR, com uma foto tirada no jantar.

Após impactar os "decisores", era hora de transformar todo o planejamento em vendas, resultados. A estratégia usada para atingir esta meta seguiu a mesma direção, através de mala direta. Neste momento, o convidado recebeu a revista Canal RH Especial, que estampava a sua foto na capa. "Fizemos uma capa para cada cliente, oferecendo a ele algo realmente diferenciado", conta Marcos Elia. Neste contato, a equipe de vendas da VR entrou em ação agendando visitas de vendas aproveitando o canal aberto pelo programa de relacionamento. Desta forma a VR entrou novamente no mercado apoiada em uma estratégia de CRM através de um sistema criado para reportar vendas. Segundo os sócios da Loyalty, o tempo que levou para o investimento inicial e o lucro se igualarem ao valor do investimento, ou seja, o Pay Back, foi de 6 meses.

Acesse
www.vr.com.br
www.loyaltymkt.com.br





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