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Aos 160 anos, Singer enfrenta o desafio de vender máquinas de costura

Empresa acompanha a evolução do mercado e as transformações do comportamento dos consumidores

Por | 21/09/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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Costurar é um hábito do passado? Os costumes e os motivos que levam os consumidores mais jovens a usar uma máquina de costura mudaram, mas a ação continua forte na vida dos brasileiros. Com 160 anos de mercado, a Singer confia no potencial do seu principal produto para continuar atuando no Brasil e nos mais de 150 países em que está presente. Se antes as donas de casa prendadas precisavam saber costurar e, mais do que isso, encontravam na atividade um meio de sustento, quando ainda não trabalhavam fora, hoje, os jovens veem na tradição um modo de se diferenciar socialmente.
 
Com cerca de 10 lançamentos por ano, a norte-americana Singer possui 83% do mercado de máquinas de costura brasileiro e está sempre investindo no portfólio de produtos para estimular cada vez mais o interesse dos consumidores. Atualmente, a marca tem trabalhado bastante para afastar do seu setor a imagem de ferramenta ultrapassada, investido na produção de máquinas eletrônicas e na participação em eventos de moda.

"Muitos pessoas acham que a costura é algo démodé, mas poucas percebem a importância que tem no cotidiano. Desde a hora em que acordamos, nos lençóis e colchas, nas nossas roupas e até quando usamos a carteira ou a bolsa. Ela também tem a sua função decorativa e, por isso, dificilmente será extinta ou substituída por alguma outra tecnologia", afirma Fábio Narahara, Gerente de Marketing da Singer na América Latina, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Caráter inovador da marca
A postura de inovação está no DNA da Singer, que desde os primórdios da sua participação no mercado brasileiro inseriu dois elementos de negociação para facilitar a compra. O primeiro foi o sistema de franchising, criado pela empresa nos Estados Unidos, que concedia o direito de uso de marca e de venda dos seus produtos a comerciantes independentes.
 
Outro modelo de negócio trazido pela empresa foi a concessão de crédito. A Singer implementou a venda em prestações no país, possibilitando que as consumidoras pagassem pela máquina com o rendimento mensal obtido com o produto. A utilização de representantes de vendas também foi um grande passo da companhia na exportação para os diferentes países de atuação, o que levou a rede de manufatura a tornar-se a primeira multinacional norte-americana.

"Logo no começo do processo de internacionalização da marca foi dada autonomia para que os representantes locais pudessem lidar com a legislação, a burocracia e os costumes locais. Por meio da verba de propaganda da matriz, deviam criar uma linguagem de comunicação mais adequada conforme as características do país", explica Narahara.

Liderança no mercado
Hoje, a Singer domina o mercado de máquina de costura, sendo o seu principal produto. No passado, entretanto, a empresa chegou a fabricar produtos de linha branca, mas não obteve o êxito esperado. Apesar da grande força da marca, para continuar crescendo, a empresa se arma de ações para impulsionar a categoria como um todo. Nos últimos anos, a companhia tem patrocinado salas de costura nas principais escolas de modas do país, como as unidades do SENAC, da FAAP e a Faculdade Santa Marcelina.

As ações tentam acompanhar a mudança de comportamento do público ao longo de mais de 100 anos. De olho no público formador de opinião, os estilistas e os estudantes de moda, a empresa também patrocina os principais eventos e festivais da área, como o Brasil Fashion Design, em Fortaleza, e o Festival Brasileiro de Quilt e Patchwork de Gramado, no Rio Grande do Sul.

Para conquistar o público jovem, o próximo passo da empresa será promover uma reformulação do site da marca e dos seus canais nas redes sociais no fim de outubro com a produção de mais conteúdo e algumas ferramentas. Por meio do blog Singer, a companhia investe no relacionamento com os clientes, apresentando dicas de costura desde porta-níquel a vestidos, conselhos para quem trabalha em casa e até como realizar a venda das peças pela internet. O blog conta com a participação ativa das clientes, que também ganham um espaço na página para apresentar as suas produções.

Vinda para o Brasil
Com produtos no Brasil desde 1858, a Singer só conseguiu autorização para fabricar na região três décadas depois. Mas apenas em 1955 a fábrica de máquinas de costuras se instalou em Campinas, a primeira da empresa na América Latina. Anos mais tarde, em 1997, a produção começou a ser transferida para o município de Juazeiro do Norte, no Ceará, e em 2005 toda a fabricação já estava no novo endereço.

Além da fábrica no nordeste brasileiro, a empresa conta com mais duas unidades no país, a oficina de agulhas em Indaiatuba, no interior de São Paulo, e no município vizinho, Elias Fausto, existe a fábrica de produção de óleo de máquina. Hoje, a marca tem uma cobertura nacional, os seus produtos podem ser encontrados nas principais lojas de varejo de cada região e também nas pequenas revendas especializadas.

Ao longo do tempo, a empresa lançou produtos que ainda são lembrados por muitas consumidoras, caso da 15C, conhecida como "Pretinha", que chegou ao mercado no início da década de 1960, e a Facilita, de 1971, que até hoje é confundida pelo público como outra marca de máquina de costura, ao invés de apenas um modelo.

Bem de consumo e bem de produção
Para manter-se jovem, a empresa tem investido na comunicação com o consumidor e apostado no maior número de lançamentos para a categoria doméstica. O mercado de máquina de costura industrial, no entanto, é o dobro do de costura doméstica e representa a maior concentração de vendas da marca. Apesar de não liberar números, a Singer afirma que o faturamento segue de forma constante nos últimos 10 anos, sem picos e aquisições, acompanhando o crescimento do PIB nacional.

Com mais de 60 modelos de máquinas domésticas e 100 de costura industrial no portfólio, a empresa não para de produzir novas tecnologias e produtos mais práticos para o mercado. Os modelos caseiros variam de R$ 449,00 a R$ 4.500,00, enquanto os industriais estão entre R$ 800,00 e R$ 12.000,00. Em 2011, a marca manteve o foco nas consumidoras domésticas e apresentou cinco lançamentos de modelos eletrônicos, que chegam a ter até 193 pontos diferentes, incluindo para patchwork e bordados, comprovando a ascendência da costura por conta dos hábitos de customização e artesanato estarem em voga.

"Lançamos produtos todos os anos, mas o ciclo de vida de uma máquina de costura não é algo tão dinâmico como o de um aparelho celular que se renova a cada três meses. Mesmo assim, procuramos lançar no mínimo 10 produtos por ano, entre máquinas de indústria e domésticas. Oferecemos modelos para todos os bolsos, desde uma máquina de R$ 449,00 para iniciantes até uma marca mais sofisticada para as pessoas que desejam fazer uma decoração. Para 2012, devemos manter o mesmo ritmo de novidades", aponta Narahara.

Futuro da categoria
Mais de um século depois, a invenção de Isaac Merrit Singer segue firme na liderança da categoria, apostando no crescimento da indústria de moda e na utilização da máquina como fonte de renda para centenas de brasileiros. Além da parcela da população que encontra na atividade uma forma de criar seu próprio estilo, produzir objetos de decoração ou passar o tempo.

"A liderança da Singer se dá pela combinação de dois fatores. Primeiro é a ausência de concorrentes para desafiá-la e, segundo, é a tradição da marca, pois o consumidor brasileiro mantém certo conservadorismo", Marcos Machado, Professor de gerenciamento de produtos e marcas na pós-graduação da ESPM, em entrevista ao portal.

Durante todos estes anos, a empresa procurou tornar a marca sólida, de modo que atualmente é encarada como sinônimo do seu próprio produto. "Se você perguntar para o consumidor o nome de uma marca de máquina de costura, não tenho dúvida que 90% responderão Singer. A força da marca é o nosso principal ativo junto com todas as inovações que foram criadas pela Singer e implementadas no Brasil ao longo destes 160 anos de existência", define Narahara. 

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