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Unimed-Rio, uma marca com saúde para dar e vender

Não satisfeita em ser líder de mercado, a empresa reconstruiu a marca para vender bem-estar e gerar desejo

Por | 31/07/2006

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Unimed-Rio, uma marca com saúde para dar e vender

Por Mariana Oliveira
redacao@mundodomarketing.com.br

Muitos diretores ficariam satisfeitos se, analisando dados relativos às vendas, chegassem à conclusão de que sua empresa obtém lucros satisfatórios e um lugar razoável junto aos clientes. A Unimed-Rio, no entanto, não se contentou em ser uma marca apenas com tradição. Ela investiu em marketing e conquistou o lugar de top of mind da categoria.

Em 2003 a empresa rompeu com as estratégias anteriores e partiu para um reposicionamento da marca no mercado, consolidando-se atualmente como líder do mercado carioca. Marcelo Giannubilo (foto), Superintendente de Marketing e Desenvolvimento da Unimed-Rio explica que a empresa enfrentava problemas quanto à identidade da marca, pois, por trás do nome Unimed, há 376 cooperativas em cidades e regiões do Brasil. Elas reúnem 100 mil médicos cooperados e 14 milhões de clientes. "O cliente via a marca Unimed diferente em várias cidades, pois havia um descuido com relação a esta marca. O grande problema era fazer um trabalho de unificação", conta, referindo-se a um problema nacional.

Na Unimed-Rio, o trabalho passou por inúmeras fases. A primeira foi o diagnóstico do consumidor e seus desejos. "Claramente nas pesquisas feitas percebemos que o consumidor não queria mais falar de doença. Ele queria saber de qualidade de vida, de viajar, de passear, de se divertir", relata Marcelo. Levando em consideração o resultado das pesquisas, a Unimed-Rio direcionou a nova campanha para o bem-estar de seus clientes e consagrou o slogan "O melhor plano de saúde é viver. O segundo melhor é Unimed".

Marca com valores emocionais
O reposicionamento da marca incluiu um forte apelo emocional e o rejuvenescimento na forma com que os valores da empresa são passados para o público. Menos da metade dos brasileiros possuem plano de saúde e neste mercado competitivo, Marcelo Giannubilo explica a Unimed busca seu reconhecimento na mente do público e despertar nele o desejo de possuir esta marca. "Através da marca passamos valores excepcionais e geramos identificação. Através do varejo passamos valores emocionais e geramos aspiração de consumo. E, com produtos e serviços geramos valores racionais, que são da compra e conseguimos identificação, aspiração e desejo de comprar".

O processo de renovação da identidade da marca teve a participação da empresa de branding Cauduro Martino, onde foram diagnosticados os problemas iniciais. Marco Antonio Amaral, responsável por pela revitalização da marca Unimed nacionalmente, explica que no início foram analisados dois problemas: o símbolo não era usado sistematicamente pelas cooperativas e a identidade da marca era fraca.

Para solucionar estas questões, a Cauduro Martino elaborou um manual da marca online para que todas as cooperativas tivessem acesso simples à forma de utilizar o símbolo da Unimed. Também houve pesquisas para descobrir qual era a identidade da marca e como rejuvenecê-la.

Os resultados foram positivos. A cooperativa do Rio de Janeiro mais que dobrou o número de clientes em cinco anos - passou de 210 mil em 2001 para 550 mil em 2006 - e atingiu um faturamento superior a R$ 1 bilhão no ano passado.

Mix de marketing completo
Adotar uma nova postura para a empresa também requer uma mudança no planejamento e desenvolvimento das estratégias. A área de comunicação da Unimed-Rio é separada em diversos setores que cuidam da imagem da empresa, entretanto, são ações integradas que reverberam em todas as ferramentas disponíveis.

O mix é formado por publicidade, propaganda, marketing de relacionamento, cultura, responsabilidade social e marketing de incentivo. A empresa também investe em marketing esportivo, patrocina atletas e o time do Fluminense. As ações de marketing cultural e de relacionamento têm como foco promover o bem-estar não só de seus clientes, mas do carioca. A Unimed-Rio adotou a Lagoa Rodrigo de Freitas e é responsável por ações de revitalização da vegetação do local. Tudo isso, faz parte da estratégia de estar presente no cotidiano do carioca - potencial cliente.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Marcelo Giannubilo destaca que, embora a marca esteja posicionada, é necessário trabalhar para fortalecê-la e manter os clientes. "É importante a pré-venda, a venda, o pós-venda, a fidelização, o encantamento dos clientes e os valores emocionais que são passados". Ele enfatiza que os resultados colhidos refletem um case de marketing estruturado e muito integrado, que aliou todas as áreas da empresa para transformá-la no sucesso que é hoje.

Acesse
www.unimed-rio.com.br

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