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Red Bull: atitudes que ressignificam o produto

Ações transcendem o produto e geram uma máquina de conteúdos

Por | 05/01/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

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"O que importa é o que o consumidor pensa quando segura uma lata de Red Bull nas mãos". Com esta objetividade, a empresa de bebidas austríaca criou uma das marcas mais reconhecidas do planeta a partir de um único produto. Por meio de iniciativas organizadas em plataformas de ação claras, a companhia europeia demonstra que atitudes de marca dão origem a experiências geradoras de vínculos e, também, de conteúdos que reforçam os atributos, o posicionamento e - principalmente - a identidade da corporação.

Toda atitude de marca fundamenta-se em uma relação de cobranding. Ao associar-se a conteúdos ou propriedades esportivas, culturais, sociais, ambientais - dentre outras áreas -, uma organização tangibiliza seu universo de significados, cria experiências, engajamento e, por consequência, amplifica o potencial de ter maior valor atribuído por seus públicos.

A história da Red Bull está intimamente ligada à trajetória de seu fundador, Dietrich Mateschitz. No início dos anos 1980, após tomar contato com as bebidas tônicas do oriente, o empresário idealizou a companhia e desenvolveu um conceito de Marketing para o produto, cuja comercialização teve como ponto de partida o mercado austríaco em 1987. No Brasil, a marca desembarcou 11 anos depois.

Red Bull: atitudes que ressignificam o produto

Atualmente, a distribuição da bebida - que conta com outras variantes, como uma cola elaborada com recursos 100% naturais - contempla 160 países, responsáveis, em 2009, por um volume de vendas próximo das 4 bilhões de latas. O resultado, considerado positivo pela companhia em decorrência das turbulências resultantes da crise financeira, deveu-se sobretudo ao bom desempenho na Ásia, França, Alemanha e no Brasil, no qual o progresso foi de 30%. No total, as movimentações da empresa chegaram a € 3,2 bilhões em 2009, com um leve decréscimo em relação ao ano anterior, quando o montante foi superior em cerca de € 60 milhões, embora, segundo a companhia, o lucro e a produtividade tenham obtido melhores índices mesmo com a receita inferior.

Os números elevados demonstram o valor de uma empresa que aposta na transcendência do produto ao transformar seus benefícios funcionais em atributos que inspiram e servem como insumos para o desenvolvimento de experiências cujos conteúdos reverberam a marca de forma muito mais ampla.

Com plataformas de atitudes segmentadas em diferentes áreas, a empresa procura gerar, junto aos seus públicos, associações que remetam a ideias como coragem, superação, desafios e performance. Uma vez que o benefício do produto relaciona-se a fatores como energia, estado de alerta e desempenho, ocorre uma elevação de um nível material para uma dimensão comportamental, cujo universo simbólico facilita o desenvolvimento de atitudes e a decorrente criação de vínculos.

A organização das atitudes
As atitudes da marca Red Bull seguem no Brasil a mesma estrutura adotada internacionalmente. Os eixos de investimento da companhia dividem-se em patrocínios individuais a atletas e equipes, esportes radicais, cultura e entretenimento. Na maioria dos casos, a marca associa-se a esportes de risco, como automobilismo, skate, parkour, modalidades aéreas e aquáticas. O porte dos eventos também é variável: a empresa empresta sua marca desde um circuito internacional de corrida de aviões até um campeonato de Taco realizado em Campinas, no interior de São Paulo.

O número de ações, indivíduos ou equipes patrocinados pela companhia é numeroso e diversificado, o que permite a geração de uma grande massa de conteúdos a partir do desempenho dos apoiados. Os eventos proprietários também criam uma atmosfera de alto impacto sobre o cotidiano das localidades nas quais são realizados, de modo a gerar um elevado grau de repercussão sobre tais acontecimentos.

As atitudes, sob a forma de experiências diretas ou patrocínios relativos a tais eventos, requerem consistência de conteúdos para que tenham relevância junto aos públicos interessados - que se dividem por segmentos diversos, dada a multiplicidade de áreas contempladas pelas iniciativas. A propriedade da equipe campeã dos mundiais de pilotos e construtores de Fórmula 1, por exemplo, ilustra tal preocupação. Ao optar por não ser figurante na categoria, a marca criou condições de exposição não somente baseadas em critérios midiáticos de volume, mas uma visibilidade qualificada pelo bom desempenho obtido na competição - critério que norteia as outras ações da companhia.

Comunicação adequada
Com um investimento em marketing que consome aproximadamente um terço do seu faturamento, a Red Bull aproveita-se de um contexto no qual o consumidor amplificou o poder perante as marcas. Neste sentido, a empresa - por meio de suas atitudes - gera experiências e acontecimentos com potenciais próprios de conteúdo, os quais - além de reverberarem a identidade da companhia - divulgam a marca sob formas diversas, seja em uma corrida aérea, em um festival de música no metrô de grandes cidades ou na aquisição de direitos sobre uma equipe de automobilismo.

No livro Brand Hijack, o autor Alex Wipperfürth afirma que o mais recomendável é fazer com que o mercado expanda voluntariamente o conhecimento de uma marca. Em um trecho dedicado ao caso da companhia austríaca, o escritor afirma que a organização "oferece uma visão com a qual as pessoas se identificam e desejam envolver-se de modo mais profundo".

Segundo Wipperfürth, enquanto a rotina tradicional da gestão de marcas direciona esforços para o volume e o lucro, marcas vanguardistas muitas vezes abrem mão dos números para aprofundar o vínculo junto aos públicos por meio de experiências consistentes. E, quanto mais exclusivos e abrangentes os contatos com a marca - no que o autor chama de "perspectiva inclusiva" - maior atratividade a empresa constrói junto ao mercado.

No caso da Red Bull, de acordo com Wipperfürth, cria-se um "ar de exclusividade" para os consumidores com ações em bares, festas e sets de filmagem, bem como um acesso limitado a itens personalizados (como camisetas) e uma "deliberada limitação na distribuição do produto quando se adentra um novo mercado".

Ao analisar o caso da empresa de bebidas, o livro aponta para a capacidade desenvolvida pela Red Bull de agir junto a influenciadores que, no contexto de suas atitudes, geram um efeito "word of mouth" altamente eficaz. Conheça os principais eixos que sustentam as atitudes da Red Bull:

1. Conexão ao negócio: as experiências geradas pela companhia dialogam com os benefícios funcionais do produto vendido, de modo a estabelecer conexões que resultam em percepção de valor e, consequentemente, em lembrança no momento da compra.

2. Alinhamento à marca: as atitudes tangibilizam os atributos componentes da marca Red Bull ao criarem uma dimensão comportamental para potencializar as características do produto vendido pela companhia.

3. Relevância perante os públicos: os eventos e patrocínios abrangem áreas vinculadas aos atributos, porém diferentes quanto a temas de interesse ao contemplarem desde um campeonato de skate até residências artísticas. Por atingir diferentes segmentos sem perder a coerência perante a identidade, a marca amplifica, de forma integrada, seu universo simbólico e, assim, expande sua perspectiva de vendas e lealdade.

4. Ativação adequada e criativa: a Red Bull comunica-se menos por ser uma marca de produtos de consumo e mais por se caracterizar como uma empresa geradora de conteúdos vinculados a um determinado conjunto de símbolos e significados que engajam públicos de diferentes naturezas em torno de um mesmo rol de atributos. A comunicação por meio das atitudes amplia o espectro de conteúdos a serem disseminados, o que contribui para a diversificação de formatos, meios e mensagens a serem propagados a partir das iniciativas.

5. Glocal: em meio ao grande volume de ações, a Red Bull concilia eventos de porte global, como o circuito de corridas aéreas e atitudes ligadas à particularidade de territórios específicos, como uma "roda de bola" feminina (prática em que um conjunto de pessoas toca uma bola de futebol sem deixá-la cair) no Rio de Janeiro. Esta articulação demonstra a abrangente presença da companhia e um conhecimento centrado em determinados mercados.

* Por Rodolfo Araújo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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