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Nestlé aposta em Nescafé Dolce Gusto para a massa

Sistema inspirado no Nespresso é voltado para a família e conta com modelo de negócio amplo

Por | 07/06/2010

bruno@mundodomarketing.com.br

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Nestlé aposta em Nescafé Dolce Gusto para a massaAos poucos, as cafeteiras que por anos a fio fizeram o café da manhã tradicional dos brasileiros sairão de casa pela porta da cozinha. Enquanto isso, pela porta da frente, entrará em cena uma máquina capaz de produzir café espresso, cappuccino e chocolate quente para toda família. Pelo menos esta é a aposta da Nestlé ao lançar o Nescafé Dolce Gusto com força total, depois de introduzir o modelo lançado na Europa em 2006 e por aqui no ano passado, sendo o primeiro país da América do Sul a receber a novidade.

Nescafé Dolce Gusto aposta num modelo que une uma marca reconhecida a um desejo latente do consumidor brasileiro da classe média: preparar em casa as mesmas bebidas que está acostumado a degustar nas cafeterias. Tudo isso, aliado à facilidade de utilizar a máquina com sistema de cápsulas, a um design diferenciado e a um preço acessível. Qualquer semelhança com o seu primo rico Nespresso não é mera coincidência.

O novo produto foi desenvolvido para preencher um espaço que não estava sendo atendido por Nespresso por conta do preço, da marca e do modelo de distribuição. Uma máquina que prepara apenas o espresso tradicional pode custar até R$ 3 mil e um dos sistemas Nespresso mais em conta sai por R$ 1 mil. Já Dolce Gusto pode ser adquirido por R$ 600,00. Enquanto Nespresso é super premium, focado no café gourmet, na seleção de sabores de café e é vendido em boutiques próprias, Nescafé Dolce Gusto é para massa, com bebidas à base de café e vendido no grande varejo, desde lojas de eletrodomésticos e até supermercados.

Novidade para a família
O posicionamento de Dolce Gusto é de uma máquina - desenvolvida em parceria com a Arno - voltada para a família por ter uma variedade de bebidas, como o espresso tradicional, o espresso intenso, o caffè lungo, o cappuccino, o latte macchiato, com uma combinação do espresso com o leite, e Chococino, um chocolate quente. "O consumidor queria ter estas bebidas diferentes dentro de casa", aponta Liliam Mirando, Diretora de Cafés e Bebidas da Nestlé. "Ele está ávido por novidade e tinha oportunidade para oferecer uma opção diferente com qualidade e valor", completa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Nestlé levou dois anos para lançar o sistema no Brasil, porque desenvolveu pesquisas quantitativas e qualitativas com consumidores e com revendedores. Descobriu-se que um dos motivos para não comprar as máquinas de espresso, além do preço, era a dificuldade de se preparar a bebida. A multinacional também introduziu o produto de forma gradual para poder corrigir eventuais falhas que, segundo a empresa, não ocorreram. "Queríamos entender a aceitação do consumidor num primeiro momento", afirma Liliam.

Nescafé Dolce Gusto chegou às lojas primeiro em São Paulo, no Paraná, em Santa Catarina e no Rio Grande do Sul. "A aceitação do consumidor tem sido ótima. Os produtos têm surpreendido o cliente", comemora a executiva. Os próximos mercados a venderem o produto são Rio de Janeiro, Brasília e Belo Horizonte. Todas as cidades brasileiras, no entanto, podem receber as máquinas pelo fato da companhia vender também pela internet.

Nestlé aposta em Nescafé Dolce Gusto para a massaDesign faz a diferença
O público-alvo do produto é amplo. São pessoas que gostam de café, acostumas às cafeterias e que queiram bebidas de qualidade em casa também. Há consumidores que escolhem lugares de destaque na cozinha ou na sala de jantar para exibir a máquina. A ideia é justamente expor o design diferenciado que ganha cor preta, branca ou vermelha, a mais vendida. Outro atributo do produto valorizado é a personalização. Com Dolce Gusto é possível preparar um café com leite com menos café ou menos leite.

E é no ponto-de-venda que a Nestlé está destacando estas características. Um dos desafios é mostrar que é simples preparar um café espresso. As ações de degustação representam um dos principais pilares de promoção. "Há um mito de que manusear uma máquina de café espresso é difícil. Mostramos que é simples, fácil e é só apertar um botão", explica Liliam Mirando, da Nestlé.  "Temos trabalhado para ter uma conversa próxima com o consumidor para explicar sobre o conceito", ressalta a Diretora, que estima já ter impactado mais de um milhão de pessoas no PDV.

Outro ponto de alto investimento para a marca é a comunicação. Nescafé Dolce Gusto ganhou o Brasil com comerciais na TV e com merchandising em programas como O Aprendiz, da Rede Record. Agora, a meta é fazer o consumidor comprar. "Gostaríamos que cada brasileiro tivesse uma máquina em casa", conta Liliam. "Somos referência na produção e devemos ser também no consumo. Dolce Gusto é a democratização do café de qualidade", acredita.

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