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União faz 100 anos e amplia linha para permanecer forte

Marca entende a necessidade de lançar açúcares menos calóricos e mais saudáveis

Por | 28/05/2010

sylvia@mundodomarketing.com.br

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União faz 100 anos e amplia linha para permanecer forteO açúcar União completa 100 anos e amplia o seu portfólio para permanecer como uma marca forte na mente - e na mesa - do consumidor. Após passar por três grupos diferentes, a empresa mantém a sua essência oferecendo soluções para adoçar, mas mostra-se interessada em proporcionar alternativas para um consumidor que não quer abrir mão do sabor, mas está cada vez mais preocupado com a saúde e o bem-estar.

Entre as ações que fazem parte desta nova fase da União, agora sob o comando da Cosan depois de ter passado pela Copersucar e pelo Grupo Nova América, está o lançamento de açúcares orgânico, de baixa caloria e, até mesmo, adoçantes. A inovação unida à qualidade e ao respeito pelo consumidor são os pilares da marca, que completa um século em outubro deste ano sem perder a boa forma.

Outro ponto de sustentação importante para a União é a proximidade com os clientes. "O relacionamento é fundamental. A marca é um item vivo. Os livros de receitas e as embalagens temáticas criadas deram uma identidade para a União, algo que se constrói ao longo dos anos", acredita Melchiades Donizeti Terciotti (foto), Diretor Comercial de Mercado Interno da Cosan Alimentos, em entrevista ao Mundo do Marketing.

União faz 100 anos e amplia linha para permanecer forteO sucesso de União Docelar
Oferecer qualidade e estar próximo dos consumidores sempre foram preocupações presentes na história da União. A marca surgiu em 1910 quando os irmãos italianos Giuseppe e Nicola Puglisi Carbone juntaram-se a pequenos refinadores de São Paulo para formar uma única companhia e tornar o comércio de açúcar mais lucrativo na região. De lá para cá, o hábito de consumir açúcar União ultrapassou gerações.

Em 1958 foi criada uma das principais ações de relacionamento da marca, que viria a desempenhar um papel essencial na estratégia da companhia. Uma receita enviada pelo correio por uma consumidora originou a ideia do União Docelar. Hoje, o serviço de orientação tira dúvidas sobre receitas, ensina técnicas de culinária e ainda promove cursos presenciais e gratuitos no Espaço União, na capital paulista, e em eventos que têm a marca como parceira.

Foi também a partir das receitas testadas no União Docelar que surgiram os tradicionais livros de receitas da União. Atualmente, a coleção conta com 25 edições e, para muitas consumidoras apaixonadas pela culinária, é uma espécie de herança que passa de mãe para filha. Para comemorar o centenário, a empresa autorizou o uso de suas receitas à Gold Editora que, em parceria com a Avon, lança a "Coleção União Receitas de Sucesso", comercializada até setembro.

União faz 100 anos e amplia linha para permanecer forteBarras de cereal foram erro estratégico
Já no segundo semestre, a União prevê ações promocionais com foco nos pontos-de-venda, materiais personalizados, degustação e o lançamento de novos produtos para aumentar o portfólio da marca. Em 100 anos de história, no entanto, a marca também teve os seus tropeços.

Em 2003, quando ainda pertencia a Copersucar, um estudo feito pela empresa resultou no lançamento de barrinhas de cereal. Hoje, a companhia não conta mais com a linha, que pode ser considerada um erro estratégico. "A União é uma marca essencialmente de açúcar, que remete à energia e à caloria. A barra de cereal é exatamente a antítese disso. É um produto leve, pouco calórico", aponta Jaime Troiano, Sócio-Diretor da Troiano Consultoria de Marca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Segundo o consultor, o principal erro da União foi entrar em um mercado que não corresponde às características da marca e lançar um produto que não fazia parte da chamada "gôndola mental" do consumidor. Um dos casos de sucesso famosos nesse sentido é o da marca Dona Benta, que ampliou sua linha, antes composta apenas por farinha de trigo, e hoje conta com fermento, massas para preparo de bolo, pães de queijo, macarrão instantâneo e lasanha.

União faz 100 anos e amplia linha para permanecer forteMarca quer atender todas as demandas do consumidor
O investimento nas barrinhas, entretanto, já sinalizava uma tendência a ser seguida pela União: oferecer produtos alinhados com o conceito de bem-estar e saúde, o que começa a se concretizar com o lançamento recente dos açúcares União Orgânico, União Demerara, União Light Stevia e, até mesmo, do adoçante União Diet Sucralose.

"Esse conceito está inserido no que acreditamos ser o futuro da marca. Há três anos procuramos incentivar no consumo consciente, com os prazeres do açúcar associados a uma dieta equilibrada. Por isso, lançamos produtos com menos calorias, como o açúcar light", explica o Diretor Comercial da Cosan.

União faz 100 anos e amplia linha para permanecer forteA empresa também patrocina eventos que incentivam o consumidor a não ter uma vida sedentária, como caminhadas, corridas e iniciativas esportivas amadoras. Há dois anos, a companhia conta ainda com a consultoria de profissionais da área médica, como nutricionistas, para orientar sobre as alternativas mais adequadas para cada estilo de vida do consumidor, o que deu origem a versões como o orgânico e o demerara.

"Estamos preparados para atender o crescimento da demanda que vier para estes produtos. Hoje, o açúcar tradicional ainda é responsável pelo maior volume de vendas, mas o light cresce quase que 25% ao ano", conta Terciotti. Sobre as barrinhas de cereal e outras possíveis extensões de marca, o executivo afirma que não é o foco da União no momento, mas também não desconsidera a possibilidade.

"As barras de cereal foram descontinuadas porque não estavam alinhadas com a estratégia da União, que é de investir no crescimento das soluções de adoçamento. Porém, isso não significa que não possamos relançá-las no futuro", diz.


*Com reportagem de Bruno Mello

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