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Pizza com sabor de inovação

Conheça as estratégias de promoção, patrocínio e de Local Store Marketing da pizzaria Domino?s

Por | 03/07/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Pizza com sabor de inovação

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Diversificar as ações de marketing foi o toque final na receita de sucesso da pizzaria Domino´s no Brasil. A marca é a maior rede de entregas de pizzas do mundo com oito mil lojas em 65 países, porém, a operação no Brasil vinha mal das pernas até o fim de 2004. Na ocasião, o Spoleto assumiu a gestão brasileira das mãos do grupo mexicano Alsea, controlador da pizzaria em outros países e maior operadora de restaurantes da América Latina, com bandeiras como Burger King e Starbucks.

A Domino´s chegou no país em 2000 com um conceito inovador: garantindo a entrega da pizza em trinta minutos. Atrasou para chegar? Você não paga nada. O lanche saí de graça. Por aqui, este diferencial se incorporou à marca e foi preciso fazer mais para chegar ao azul no fim do balanço. A solução foi importar a estratégia de Local Store Marketing da própria rede e investir em promoções, marketing direto e de patrocínio.

A medida certa para esta massa é aplicar uma estratégia específica para cada uma das 26 lojas no Brasil. "Apesar de a empresa ser gigantesca, somos uma pizzaria. Antes de ser uma rede, somos uma pizzaria e cada loja é um negócio que interage com as comunidades locais", diz César Lage (foto), Coordenador de Marketing da Domino´s no Brasil. Nesta receita, o foco é criar ações nos bairros próximos às lojas. "Se o colégio ao lado está fazendo uma festa, nós apoiamos. Na escolinha de Futebol, damos desconto para a hora do lanche", explica Lage em entrevista ao Mundo do Marketing. O executivo, no entanto, adverte: "Não é uma estratégia em que vamos ter retorno amanhã. É uma construção de relacionamento".

Dentro desta ação, a rede também desenvolve táticas de marketing de guerrilha, explorando o marketing direto e de oportunidade. "Tudo isso começou com o novo planejamento e o novo posicionamento da empresa em 2005, cujo objetivo era agregar mais valor a marca e mudar a visão e a gestão do negócio", conta Lage. Desde então, todas as táticas são realizadas a partir do foco em promoção e descontos.

Promoção fantástica
Foram criados os Combos, pacotes de pizzas promocionais, e campanhas baseadas em diversão e lazer, como a desenvolvida com o mote do "Quarteto Fantástico" pela Mar Design. "Este foi o ponto de virada da Domino's no Brasil", afirma Lage. As promoções - que também é fruto de uma estratégia de venda combinada - foram incorporadas ao cardápio e a comunicação foi realinhada. "Geralmente, a hora da pizza é um momento positivo em família ou entre amigos e o nosso foco é relacionar a Domino's à essa ocasião", ressalta.

E se a pizza chega rápido, o resulto também vem direto do forno. Já no segundo semestre do ano passado a rede cresceu 20% e neste ano as vendas já são superiores em 16 pontos percentuais. Para manter este placar, a pizzaria está investindo no esporte com o patrocínio de uma escolhinha de surf e de torneios de futebol, como o Super Camp Brasil. O campeonato promove o treinamento de jovens talentos na Granja Comary, região serrana do Rio de Janeiro e mesmo local de treinamento da Seleção Brasileira.


O balcão é como outro qualquer, mas por
trás dele a eficiência é bem diferente

Agora, a missão da Domino's é manter a eficiência que a permite entregar a pizza em trinta minutos - fruto de uma estrutura especialmente formatada para atender e produzir com rapidez - e sustentar a agressividade em suas ações de marketing. "Qualquer um que faça delivery, e até mesmo a geladeira do cliente, são nossos concorrentes", avisa César Lage.

Acesse
www.dominos.com.br





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