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Leite de Rosas: embalagem e cor chamativa fortalecem a marca

Frascos de vidro dão lugar ao plástico e originam uma das embalagens mais conhecidas do país. O frasco poucos sabem que surgiu por necessidade e não por resultados de pesquisas.

Por | 26/04/2010

pauta@mundodomarketing.com.br

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Há mais de 80 anos no mercado brasileiro, Leite de Rosas é passado de geração em geração não só por seus consumidores. O comando da empresa carioca na época de sua fundação, em 1929, era de Francisco Olympo de Oliveira e desde então a marca começou a ganhar mercado com a imagem de misses em propagandas. O frasco rosa é tradicional e poucos sabem que surgiu por necessidade e não por resultados de pesquisas.

A empresa foi fundada em Laranjeiras, no Rio de Janeiro, e o produto era embalado em vidro transparente, o que restringia o acesso às classes mais altas por conta do preço elevado para transportar o material. Hoje, o Marketing da companhia trabalha com base em resgatar o glamour da época dos frascos de vidro e mantendo o foco no ponto-de-venda por meio do mote "vai bem com todo mundo".

A revolucionária e chamativa embalagem rosa ganhou as gôndolas na década de 1960, quando o braço direito do fundador, Henrique Ribas, assumiu a empresa e optou pelo uso de plástico. Assim, mais barato, o produto se tornou acessível a todas as regiões do Brasil. Para acompanhar o mercado e construir uma marca forte, novas fragrâncias e embalagens foram lançadas ao longo das oito décadas de história da companhia.

Leite de Rosas: embalagem e cor chamativa fortalecem a marcaEmbalagem cria identidade
Após um longo período em que a fábrica da empresa era no Rio de janeiro, a matriz de Leite de Rosas migrou para o nordeste, em Sergipe. Mas o crescimento no mercado de produtos de beleza e o reconhecimento cada vez maior dos brasileiros não deslumbraram a diretoria a ponto de iniciar um processo de internacionalização da marca. "Não queremos ser uma Unilever e tão pouco uma multinacional", afirma Juliana Block, Gerente de Marketing de Leite de Rosas.

Apesar de focada apenas no Brasil, Leite de Rosas ganhou mais do que consumidores. Ganhou admiradores e seguidores. De maneira discreta e eficiente, a marca ocupa quase todos os estabelecimentos comerciais de produtos de beleza e é presença garantida no banheiro da vovó. Já de sua cor não se pode dizer o mesmo. Nada discreta e, ao contrário, muito impactante, o objetivo de Henrique Ribas era destacar a embalagem de Leite de Rosas nas prateleiras ocupadas, em grande maioria, pelos comuns e sem graça frascos brancos.

Mesmo assim, recentemente, a companhia abandonou a sua principal característica física em nome da inovação. E se arrependeu. A demanda por embalagens modernas e o consequente acompanhamento mercadológico da marca não demorou a iniciar a produção das embalagens roll-on. Porém, a empresa cometeu um grave erro que imediatamente mostrou-se percebido por seus consumidores: o fracasso do produto em embalagem branca. "Quando lançamos o roll-on na cor branca, tivemos vendas entre 15 e 30 mil unidades no mês. Ao mudarmos a cor para o característico rosa, atingimos 100 mil produtos vendidos", diz Juliana, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Leite de Rosas: embalagem e cor chamativa fortalecem a marca

Novos produtos e pontos-de-venda
A experiência ajudou a marca a não esquecer suas origens. Tanto que o lançamento das novas embalagens aerosol, previsto para o primeiro semestre deste ano, passou por pesquisas em grupos antes de iniciar qualquer etapa de produção. Nas cores tradicionais, a fragrância "carro-chefe" da companhia será lançada junto a duas novas opções: fresh, voltada para homens, e pétalas, com perfume mais suave que o tradicional, para mulheres.

Para atingir uma média de três milhões de frascos vendidos todos os meses no Brasil foi - e ainda é - preciso investir no trade. Da mesma forma que a empresa conduz seu negócio de forma familiar e transparente, o relacionamento com os distribuidores é essencial para o sucesso. "O objetivo é oferecer o produto em todos os canais possíveis. No supermercado Guanabara (no Rio), por exemplo, temos uma gôndola só de Leite de Rosas", conta a Gerente de Marketing.

Em 2010, o foco será na divisão dos canais para que a marca tenha mais visibilidade. Nesta empreitada, Leite de Rosas já tem vantagem por ter uma aceitação muito grande tanto de atacadistas quanto de varejistas. Para o Marketing da empresa, tamanho prestígio leva o departamento a alçar voos maiores e mais ousados. "Temos planos de criar um espaço Leite de Rosas. Não seria uma loja, mas algo diferente", admite Juliana.

Tradição e glamour na Era digital
Embora não tenha data definida ou verba disponível para lançar um ponto-de-venda próprio, Leite de Rosas aumentou sua abrangência com a versão digital. A história da marca também virou livro. Em comemoração aos 75 anos da empresa, a obra foi distribuída nas principais livrarias do país para comércio.

Apesar de não poder levar seu perfume característico para o consumidor pela internet, a marca já está nas principais redes sociais. No site, a empresa trabalha na construção de um banco de dados de olho no resgate e no aumento das interações com o consumidor. Ao completar 80 anos, Leite de Rosas criou ações on-line e investiu em merchandising para ganhar ainda mais visibilidade.

Em 2010, os planos estão voltados para o lançamento de produtos e no resgate ao glamour de outrora, porém com mais conhecimento de causa e também de efeito. "Estamos sempre pensando na frente, mas tudo hoje é pautado em pesquisas de mercado detalhadas", completa Juliana.

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