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Rider se reinventa para rejuvenescer

Marca muda conceito, produto e público-alvo para conquistar a liderança no mercado

Por | 24/02/2010

sylvia@mundodomarketing.com.br

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Rider se reinventa para rejuvenescerQuem viveu a década de 1990 deve se lembrar do slogan "Dê férias para os seus pés" e, consequentemente, da Rider. Pois a marca de chinelos está de volta com produtos totalmente repaginados, novo conceito e um público-alvo diferente. Agora, o famoso slogan tira férias e dá lugar ao "Enjoy the Ride". A nova fase busca conquistar a liderança do mercado de sandálias masculinas nos próximos cinco anos.

Rider se reinventa para rejuvenescerDesde outubro de 2009, a Grendene investe no relançamento de uma de suas marcas mais fortes e enfrenta o desafio de rejuvenescer aquele que ficou conhecido como um "chinelo de velho". Lembrada por campanhas assinadas pela então W/Brasil, de Washington Olivetto (hoje apenas W/), a Rider agora aposta em uma estratégia de Marketing mais segmentada, o que não inclui ações publicitárias em TV aberta.

A princípio, o produto também não será vendido em supermercados. A iniciativa faz parte do planejamento de reconstrução da marca. Outra decisão foi aposentar o modelo tradicional, aquele de tira única, substituído por chinelos de dedos. A marca traz ainda papetes e tênis, alinhados com a temática da aventura e da caminhada explorada neste novo momento, que incentiva o consumidor a curtir todos os momentos do dia a dia.

Rider se reinventa para rejuvenescerForça da marca é trunfo da Grendene
Se antes a Rider apostava nas férias e no descanso físico, agora a marca incentiva um descanso mental. "A Rider carrega algo que poucas marcas têm: uma filosofia de vida. Nosso desafio é atualizar essa filosofia. A essência de estar de bem com a vida não muda, mas está mais ligada ao espírito do que ao corpo. Hoje, a essência da marca é o bom astral, o relaxamento muito mais mental do que físico", diz João Batista Cabral de Melo (foto), Gestor da Rider, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Com todas essas mudanças resta apenas a marca Rider. A Grendene entendeu que o conforto não é o principal atributo do produto e que o design é fundamental na hora de se diferenciar no mercado. "Há alguns anos, o chinelo era usado dentro de casa ou na praia. Hoje faz parte do universo urbano e deve estar contextualizado com os códigos atuais da moda", explica o Gestor da marca.

Entre chinelos, papetes e tênis, o consumidor pode encontrar 20 modelos diferentes. Mudar completamente o produto e sustentar-se apenas na marca pode parecer arriscado, mas, para a Grendene, foi uma decisão lógica. Segundo uma pesquisa realizada pela Ipsos, 93% dos brasileiros adultos disseram conhecer a Rider.

Rider se reinventa para rejuvenescer

Investimento em ações segmentadas
"Se você não cuida bem das marcas, elas são posicionadas pelo mercado. A Rider apresentou problemas de envelhecimento. Quando uma marca se encontra nesse momento é necessário um choque de branding e de reposicionamento para estender a sua relevância em seu segmento", aconselha Júlio Moreira, professor da ESPM e sócio-diretor da TopBrands. 

Rider se reinventa para rejuvenescerPara isso, a estratégia de Marketing da empresa contempla duas fases. A primeira, já em andamento, consiste em comunicação segmentada, em canais de TV fechada, revistas e internet. Esse momento prioriza a afinidade com os consumidores e, por isso, restringiu a venda a canais mais qualificados do ponto de vista da moda, como lojas de calçados, esportivas e magazines. A prioridade não é gerar visibilidade dos produtos, mas aproximá-los de seu público-alvo. Já a segunda fase pretende aumentar a visibilidade dos produtos, expandindo sua distribuição, sem perder a afinidade com os consumidores.

Criada em 1986, a Rider acabou por envelhecer junto com os seus consumidores. Para rejuvenescê-la, o reposicionamento foca o público masculino entre 20 e 25 anos. No entanto, independente da idade, o target da marca são os jovens de espírito. Pessoas ativas, descontraídas, que gostam de viajar e curtir a vida.
 
Rider se reinventa para rejuvenescerVideoclipes marcaram auge da Rider
O lifestyle da marca retoma o que era sucesso na década de 1990 e acabou se perdendo nos anos seguintes. Campanhas com a participação de atletas como Romário e Guga até hoje são lembradas. Os videoclipes da Rider, que pegavam carona com o sucesso da MTV, recém-chegada no Brasil, também eram um ícone da marca na época.

Músicos como Lulu Santos, Paralamas do Sucesso e Skank faziam a trilha sonora que embalava as imagens de verão. "A Rider foi uma marca fantástica, que teve um momento histórico forte no mercado, com campanhas antológicas criadas pela W/. Os consumidores esperavam as campanhas de início do verão", conta Moreira (foto), da TopBrands.

Para o especialista, a marca está no caminho certo, mas deve investir em ações de Marketing que estejam alinhadas com o contexto atual. Como a marca foi construída em um momento em que a mídia de massa era muito forte, agora é importante se adequar e investir no famoso bellow the line, ações de Marketing de Guerrilha e redes sociais.

Rider se reinventa para rejuvenescerMarca deve manter-se atual
"O design está caprichado, a identidade é forte. O slogan é muito legal, lembra o `Keep Walking´, da Johnnie Walker. Se for bem explorado terá uma adesão grande. Falta focar em ações para surpreender, causar aquele impacto de que a Rider voltou", acredita o sócio-diretor da TopBrands.

Outro fator fundamental para qualquer marca é a capacidade de se recriar, como a concorrente Havaianas fez. "Quando a marca tem inteligência consegue se diferenciar. Imagina se a Havaianas deixa de ser moda amanhã? Tem que se recriar, evoluir, manter-se atual para todos os públicos", aponta Moreira, da ESPM.

É por este caminho que a Rider pretende deixar a sua marca. "O produto de tira única está momentaneamente fora do portfólio, mas não significa que estamos escondendo o nosso passado. É muito mais uma questão de moda. A identidade da marca é representada a partir de outros produtos, com personalidade própria, o que é importante", explica o Gestor da Rider. "O que estamos fazendo é uma adequação de acordo com o momento. Quem sabe daqui a pouco não relançamos o Rider retrô?", deixa a dúvida Cabral de Melo, da Rider.

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