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Dove investe em ligação emocional com as mulheres

Além de se diferenciar com um produto de maior valor agregado, Unilever usa conceitos emotivos para conquistar as consumidoras

Por | 18/09/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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"Qual a melhor escolha da sua vida?". Essa é a pergunta que a Dove está fazendo em um concurso cultural que premiará as autoras das melhores histórias com um dia no spa, um massageador para os pés e kits de produtos da marca.

À primeira vista, a ação de Marketing pode parecer trivial, comum de se encontrar no mercado. Mas ela carrega em si um posicionamento de sucesso que a marca vem levando desde a sua origem, mas reforçado na última década: a conexão emocional com histórias verdadeiras de mulheres de verdade.

A marca busca se diferenciar fugindo dos padrões rígidos de aparência da mídia, ao mesmo tempo em que promove a auto-estima e a beleza das mulheres que não se encaixam no perfil das modelos estampadas nas campanhas de cosméticos e de moda. Tudo isso com base em oportunidades percebidas no contato com suas consumidoras através de pesquisas ou ações de marketing como o concurso cultural.

Origem remonta à Segunda Guerra Mundial
O sucesso da Unilever tem origens na Segunda Guerra Mundial, onde soldados americanos utilizavam uma fórmula de sabonete própria para curar ferimentos. Em 1952, a multinacional, que nessa época já completava 23 anos de sucesso, comprou a patente, que era francesa.

Durante cinco anos, a fórmula foi trabalhada com o objetivo de transformá-la em um produto cosmético que fizesse uma espuma diferenciada e cremosa. Ao chegar aos supermercados americanos em 1957, tinha como diferenciais o fato de não ser fabricado à base de sebo e não desidratar a pele, com "¼ de creme hidratante", como já dizia o slogan. Por causa dessas propriedades o produto era utilizado para curar feridas.

Além disso, em uma época em que o sentimento de paz era algo muito presente após o fim da maior guerra da história mundial, o nome "Dove" ("pomba" em inglês), sua cor branca e símbolo caíram bem no gosto dos consumidores locais. "Dove reinventou o sabonete com um sabonete hidratante. Nos anos 1960, focamos isso em nossa comunicação", explica Patrícia Nogueira, Gerente da Marca Dove para a América Latina. Já nessa época, a empresa utilizaria os primeiros depoimentos de mulheres comuns em suas peças publicitárias.

Ação de Marketing Direto nos anos 1970 foi repetida durante décadas
A Unilever passou então a reforçar o uso de Dove como um produto superior para cuidados pessoais. Nos anos 1970, a empresa inovou com uma ação de Marketing Direto que incentivava as consumidoras a comprovar a neutralidade de pH de Dove, característica que impediria o ressecamento da pele e ausente em muitos concorrentes.

O teste seria replicado em vários países do mundo onde o produto fosse lançado a partir de 1989, inclusive no Brasil, aonde chegou em 1992. O país se destacaria como um dos principais mercados da marca, algo que foi reforçado com a decisão de abrir por aqui, em 2002, uma das três fábricas de Dove no mundo.

Mas bem antes disso, em 1988, a marca focaria no depoimento de testemunhas reais em sua comunicação, buscando um envolvimento emocional, além do discurso racional sobre a superioridade do produto. O case provou-se um sucesso nos Estados Unidos, levando a Unilever a alcançar pela primeira vez um market share de dois dígitos no país na categoria de sabonetes. Atualmente, a companhia lidera com participação de 35%, segundo dados da Nielsen.

Dove e a Real Beleza
Consolidando-se como uma marca de posicionamento "simples, elegante e otimista", nas palavras da Gerente da Marca Dove para a América Latina, a empresa viu a oportunidade em uma demanda reprimida por cosméticos de qualidade superior em outras categorias e estendeu a marca para produtos como sabonete líquido, desodorantes, cuidados com o corpo, com o cabelo e também faciais, entre outros segmentos - alguns deles ainda inéditos no Brasil.

O sucesso levou a empresa a discutir os padrões de beleza em suas campanhas, a partir do que ouvia das próprias consumidoras em pesquisas ao redor do mundo. Foram entrevistadas 3.500 mulheres mundialmente em 2004. No Brasil, não foi diferente: apenas 1% das mulheres se acha bonita, segundo estimativas da marca; 60% concordam que a mídia usa padrões de beleza inatingíveis e 45% gostariam de ver nas peças uma beleza mais tangível.

Baseado nesses e outros dados coletados ao redor do mundo que surgiu a campanha "Real Beleza" ("Real Curves" no original), que trazia mulheres afirmando sua beleza, ainda que muitas delas fugissem dos rígidos padrões impostos pela mídia, como quilos ou anos de idade a mais. "Após essa campanha, a Unilever atingiu a liderança em cuidados pessoais mundialmente. Nos Estados Unidos, a empresa é líder em sabonete barra e líquido, mesmo sendo um mercado muito competitivo", comemora Fernanda Conejo, Gerente da Marca Dove Brasil (Unilever).

Presença em redes sociais para se conectar às mulheres
Segundo as executivas da marca, a Dove não tem medo de ser vista como uma marca das "mulheres feias e gordinhas". "Nos fazem muito essa pergunta, principalmente os homens. Mas percebemos que o conceito foi bem aceito pelas mulheres. Muitas podem até não assumir, mas temos tido uma boa recepção pelo que ouvimos no nosso SAC e no boca-a-boca", conta Fernanda.

O público masculino, aliás, não passa despercebido aos olhos da gigante multinacional. Apesar de não ter números auditados para comprovar, a Dove afirma que muitos homens utilizam produtos da marca, seja porque a esposa ou a mãe compra e leva pra casa ou mesmo porque o próprio homem deseja e adquire o produto. Além disso, a empresa diz ter percebido uma demanda por produtos que entreguem um benefício superior em cuidados pessoais na medida em que eles passam a se preocupar mais com a beleza.

Ainda com as mulheres, a marca buscou outras formas de se ligar emocionalmente, retratando a questão da beleza fora do padrão. Para isso, além de campanhas pedindo para as mães conversarem com suas filhas sobre o assunto, a marca criou um site dentro do portal MSN com dicas de beleza, blogs e está presente em redes sociais como o Orkut.

Hoje, a Dove está presente em mais de 90 países, sendo a marca da Unilever que mais cresce no mundo, com vendas de €2.5 bilhões por ano. Só nos Estados Unidos, são mais de 2,7 milhões de banhos tomados todos os dias com produtos da marca. O segredo para manter no topo uma marca com mais de 50 anos? "A resposta nada mais é que consistência. O principal segredo para isso é tentar entender o mercado, escutando o consumidor. Em 2004 a Dove investiu em uma pesquisa para construir um insight real para a campanha. Hoje em dia a maioria das empresas escuta pouco o consumidor", explica a Gerente da Marca Dove para a América Latina.

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