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Natura: a história de uma marca sustentável

Empresa nasce com DNA sustentável e lança Ekos como uma marca genuinamente brasileira

Por | 16/09/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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A Natura é uma das marcas nacionais que possuem uma forte vertente em sustentabilidade e esta característica não foi adotada recentemente. A Natura nasceu com este viés e o sustenta até hoje, mas não como um diferencial competitivo - embora realmente seja no mercado atual - e sim como filosofia de trabalho. Desde a década de 1950 a Natura é uma empresa pensada e projetada em longo prazo por seus fundadores e esta origem explica o sucesso da marca nos dias de hoje.

O Marketing da Natura já estava trabalhando nos anos 1950 quando as informações sobre empresas e produtos eram praticamente indisponíveis para o consumidor, ou estes não tinham muitas ferramentas de acesso. Mesmo assim, a Natura investia muito em seu aspecto técnico para se diferenciar em um mercado pouco explorado até então. Duas décadas depois a empresa iniciava uma nova abordagem baseada em emoção e que começou a criar vínculo com os consumidores.

A trajetória de sucesso da Natura tem grande influência de seus produtos e do comportamento empresarial que ganhou maior visibilidade nos anos 1990. Esta foi a época em que a marca percebeu que o foco do Marketing não poderia ser apenas no consumidor, mas também em todos os stakeholders - pessoas ou empresas que podem ser influenciadas por ações de uma organização. Atualmente engajada na causa sustentável como poucas empresas do Brasil, a Natura entende que o consumidor de uma só voz pode se tornar maior do que qualquer mídia e isto faz com que a empresa busque a transparência.

Natura: a história de uma marca sustentávelIdentidade e essência brasileira
Partindo do princípio de que os produtos constituem a marca, a Natura administra sua identidade com base no que é oferecido ao consumidor. "Todos os canais fazem a diferença na construção de uma marca e fica mais fácil entendê-la quando se conhece a sua origem", diz Ana Luiza Alves (foto), Gerente Corporativa da Marca durante o ABA Branding 2009.

O que move a Natura é a sua essência e é daí que saem todas as fontes de inspiração. "Não é o consumidor final que vai ditar o pensamento que a marca tem a respeito de algum produto ou de uma filosofia. Deve fazer sentido dentro de tudo o que a marca acredita", explica Ana. A filosofia da marca é fortemente baseada no bem-estar e, desta forma, é possível atingir o objetivo de se conectar com uma comunidade que acredita na construção de um mundo melhor. "Para a Natura, a marca é cultura, é um jeito de ser e de fazer", emenda a Gerente Corporativa.

A construção da identidade passou por um processo de arquitetura. O primeiro passo foi definir a essência da marca para depois partir em busca de sua aspiração. Mas, para dar o segundo passo, a Natura precisava de uma proposta de valor. Foi aí que o Marketing desenvolveu uma estratégia para definir a operação de vendas diretas - hoje com um milhão de consultoras - para chegar à comunidade onde a marca atua.

Histórico de paixão e quebra de paradigmas
A primeira loja da Natura foi inaugurada em 1969 na rua Oscar Freire, em São Paulo, e desde então a marca já falava sobre paixão por cosméticos e pelas relações entre as pessoas. "Possuíamos um embrião pronto para ser desenvolvido. Naquela época, a Natura já falava em produtos naturais, natureza, beleza e brasilidade", lembra a executiva. Dez anos depois, a indústria nacional estava muito voltada para o mercado internacional e isto fez com que a marca ganhasse em identidade. "Tivemos um forte crescimento baseado na expansão regional e no portfólio de produtos. Entre 1980 e 1992 a Natura investiu em suas crenças e valores e deu inicio o nosso compromisso com responsabilidade social", conta Ana Luiza.

O melhor ainda estava por vir. A década de 1990 foi marcada pelo "boom" de crescimento e pela quebra no modelo padrão de comunicação da época. Com foco na relação entre mãe e filho, a Natura também surpreendeu o consumidor quando assumiu o conceito de usar mulheres de idade equivalente às consumidoras em sua comunicação. Para não ficar restrito apenas na comunicação corporativa, o conceito foi trabalhado de forma que pudesse permear na empresa fazendo dos colaboradores os proprietários da marca Natura.

Natura: a história de uma marca sustentávelO ano 2000 foi importante para a Natura. A empresa lançou a marca Ekos com o objetivo de transformar a marca e a indústria através de tecnologia. "A biodiversidade brasileira passou a ser o diferencial tecnológico desta marca. O conceito de Ekos foi baseado na concretização da essência da Natura, ou seja, conhecimento tradicional, responsabilidade sócio-ambiental, tecnologia aliada à natureza e sensorial", aponta Ana.

Ekos retrata o perfil brasileiro
A proposta de Ekos era resgatar o valor da cultura brasileira e das riquezas da terra através de produtos com embalagens inovadoras que reduziam o impacto ambiental. "Tudo é pensado com base na essência da Natura. Quando lançamos Ekos, uma consultora rechaçou o design do produto, mas o consumidor final não. Hoje, a marca é basicamente uma empresa dentro da Natura", conta Ana Luiza.

A linha Ekos é composta por 34 espécies nativas, 56 matérias primas, 812 tipos de produtos, distribuição em oito países e possui cerca de 50 milhões de consumidores. Porém, o desenvolvimento da marca só foi definido após pesquisas fracassadas em outros países. Lançado inicialmente como projeto Manhattan (executivos da Natura foram para os Estados Unidos buscar tendências e informações de mercado), a empresa logo percebeu que não fazia sentido já que o objetivo era criar uma linha mais barata de produtos Natura.

Como todo projeto ousado, o lançamento da marca Ekos também poderia dar errado e a Natura sabia do aumento da complexidade da operação e os riscos existentes em  vendas diretas. "Este tipo de estratégia é imprevisível. Faltar produto é a pior coisa para venda direta. Por isso a marca até hoje não se baseia no consumidor final necessariamente. Escutar a comunidade nos inspira", aponta Ana Luiza.





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