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A Era do Gelo 3 também é sucesso de bilheteria no varejo

Marcas como Kraft, Extra e Unilever utilizaram o filme em estratégia promocional que ajudou a animação a bater recorde de bilheteria no Brasil

Por | 25/08/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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A Era do Gelo 3, filme que completa na semana que vem dois meses em cartaz no Brasil, chamou a atenção dos cinéfilos brasileiros na semana passada ao atingir os R$ 80 milhões em bilheteria e ultrapassar o recorde de R$ 79,1 milhões alcançado nos cinemas brasileiros por Titanic, que desde 1997 ainda não havia sido ultrapassado.

A comparação pode ser injusta, uma vez que a inflação monetária torna a cada ano mais fácil atingir o mesmo valor.  Ainda assim, A Era do Gelo 3 firma-se em segundo lugar na lista de números de espectadores, com 9.129.703, atrás apenas do filme estrelado por Leonardo Di Caprio, que atraiu 16,3 milhões de pessoas aos cinemas de todo o Brasil.

Com um enredo feito para agradar toda a família, as cópias em 3D do filme e o alongamento das férias escolares por conta da gripe suína podem ter favorecido o bom resultado. Mas o sucesso do longa-metragem pode ser explicado também pela forte ação de Marketing que envolveu o lançamento da obra nos cinemas.

A licença do filme A Era do Gelo 3 foi utilizada em brindes e embalagens do McDonald´s (foto), de marcas da Kraft, da Unilever e da Nestlé, entre outras, além de ter sido tema de uma grande promoção nos hipermercados Extra, do Grupo Pão de Açúcar, e de ringues de patinação no gelo instalados em shoppings da rede Multiplan.
 
Extra investiu R$ 3,5 milhões em promoção temática do filme
No Extra foram investidos R$ 3,5 milhões em promoções e ambientações de ponto-de-venda inspirados na animação, que foi aplicada nas 4.500 lojas da rede. A ação proposta pela Fox Film, distribuidora do longa-metragem no Brasil, foi defendida pela rede varejista para ser utilizada na competição "Marcas Campeãs" do Grupo Casino, varejista com presença em todo o mundo e que detém 50% das ações do Pão de Açúcar.

A disputa anual, ocorrida no mês de julho, consiste em uma estratégia de Marketing realizada por diversas marcas do grupo em todo o mundo, onde a que conseguir aumentar mais suas vendas recebe um prêmio - que não pode ser revelado. O Extra, que já venceu as edições realizadas em 2003, 2004 e 2007 colocou mais de 2 mil itens em oferta e distribuiu 100 mil álbuns e 5 milhões de figurinhas de "A Era do Gelo 3".

"Era uma oportunidade muito forte para gerar uma experiência de compra envolvente no Extra, principalmente porque se trata de um filme que fala de família, o que tem uma sinergia muito grande com o Extra, já que muitas famílias vêm juntas fazer compras" explica Maria Cristina Amarante, Diretora de Marketing do Extra, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O projeto contou com materiais de ponto-de-venda para decorar e promover as lojas e também envolveu tablóides promocionais e peças publicitárias. "Tinha um tema público, não era apenas 'oferta amanhã, venha correndo'. A gente percebe que o consumidor gosta de ir no Extra e ver a loja vestida com uma campanha emocional. Tinha uma atratividade e impacto diferenciado", reforça Maria Cristina.

Kraft aumentou vendas em 50% no Extra
O sucesso do filme foi a oportunidade ideal para as fabricantes também estamparem os personagens do filme para promover os seus produtos. A Kraft, que entregou um copo exclusivo na compra de produtos Tang, Trakinas e Royal (foto), viu suas vendas aumentarem em mais de 50% no período em comparação com julho de 2008. Em outras redes, ainda que a alta não tenha sido nesse valor, a fabricante comemora a marca de dois dígitos de crescimento em cada uma.

A promoção, ainda em vigor tem o objetivo de repetir o sucesso do licenciamento do filme "Madagascar 2", da Dreamworks, em uma iniciativa que distribuiu quase meio milhão de miniaturas em pelúcia dos personagens. Esta foi a primeira vez que a Kraft trabalhou com licenças em uma ação fora da Páscoa para suas marcas e percebeu através de pesquisas a grande oportunidade com o filme "A Era do Gelo 3".

Utilizando a experiência adquirida na Páscoa com marcas como Lacta, a Kraft quis promover a experiência de compra no ponto-de-venda. "Trazemos aquele momento super especial para o ponto-de-venda, investindo em material de altíssima visibilidade e impacto, levando um `pedaço´ do filme para o supermercado", explica Larissa Diniz, Gerente de Trade Marketing da Kraft, ao site.

Fox contabilizou dez parceiros comerciais
A divulgação também chegou às telas de cinema com um filme publicitário, mesma estratégia utilizada pela Unilever para reforçar sua promoção também atrelada ao filme com os sucos AdeS Nutrikids (foto). A fabricante, além de estampar os personagens nas embalagens, focou em exposição no ponto-de-venda e distribuirá bicicletas e videogame em concurso cultural.

No cinema, a Unilever exibiu durante a veiculação do comercial no telão as fotos de duas mil crianças, fotografadas na fila para assistir o filme. Além disso, distribuiu seis mil máscaras dos personagens de A Era do Gelo 3. Foi a primeira vez que a Unilever utilizou licenças de filmes junto à marca AdeS.

No total, foram 10 parceiros realizando mecânicas promocionais atreladas ao filme, um número mais alto do que a média no lançamento de outros longas. "Conseguimos com A Era do Gelo 3 ter uma visibilidade da propriedade nos mais diversos segmentos, mesmo porque o filme atinge um público bastante amplo, de crianças a avós", afirma Camila Pacheco, Gerente Sênior de Promoções da Fox Film do Brasil.

"O filme tem um boca-a-boca espetacular, com as pessoas assistindo mais de uma vez. Nós temos uma pesquisa formal, mas monitorando as redes sociais pode ser visto um retorno espontâneo dos espectadores", comemora Camila.

DVD/Bluray do filme deve atingir 250 mil cópías vendidas
Com um histórico de sucesso, a Fox também espera atingir boas vendas com o lançamento do DVD, já em pré-venda nas principais varejistas e com lançamento previsto para 30 de setembro, aproveitando a época de Dia das Crianças. O primeiro e o segundo filme já haviam sido reforçados em catálogos, tendo apresentado uma procura maior em lojas e locadoras.

O terceiro filme chegará em três versões: DVD avulso, Box contendo toda a trilogia e em Bluray (foto), que dará de brinde ao comprador a versão de DVD.  A Era do Gelo 3 chegará simultaneamente nas locadoras e varejo, estratégia reservada apenas para os "filmes família", de maior apelo entre o público que muitas vezes assiste mais de uma vez, preferindo comprar a alugar.

Em algumas locadoras participantes, quem alugar o filme poderá ganhar um chaveiro de brinde. "Como é o nosso maior lançamento do ano, esperamos vender entre 250 e 270 mil cópias nesses três formatos, valor superior ao atingido pelos dois primeiros filmes em seus lançamentos", diz Renata Schiavinato, Gerente de Marketing da Fox Home Entertaintment, divisão de DVDs e Bluray da Fox.

Antes disso, o filme segue a boa carreira nos cinemas, tendo ocupado a quinta posição na bilheteria do penúltimo final de semana, perdendo o lugar apenas para filmes lançados há pouco mais de uma semana. Parece que o filme ainda tem força para derrubar outros icebergs daqui pra frente. Veja o trailler e outras informações sobre o filme no site Adoro Cinema.

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