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Uma marca que entende as consumidoras

Dove, da Unilever, conquistou o público feminino mundo afora e consolidou sua liderança com campanhas voltadas às necessidades das mulheres

Por | 11/05/2007

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Uma marca que entende as consumidoras

Por Mariana Oliveira
redacao@mundodomarketing.com.br

Corpos esguios, roupas luxuosas e glamour foram, durante muito tempo, o mote de inúmeras campanhas voltadas para as mulheres. No entanto, a marca Dove, da Unilever, inaugurou uma nova fase na forma como as consumidoras interagem com a mídia e as campanhas. Os produtos conquistaram milhares de mulheres mundo afora ao contribuir com um elemento que antes poderia passar despercebido: a auto-valorização.

O conceito de "Real Beleza", utilizado desde 1992 quando a marca chegou ao Brasil, é o foco de ações para transformar a beleza num objetivo tangível. "A essência da marca é a Campanha Pela Real Beleza, que não quer impor, mas sim abrir possibilidades. Queremos que as mulheres estejam abertas para definir e curtir seu estilo e sua própria beleza", explica Natalie Kochmann, Gerente de Marketing de Dove em entrevista ao Mundo do Marketing.

 


Uma pesquisa realizada com 3.200 mulheres, entre 18 e 64 anos de idade em dez países, entre eles Estados Unidos, Itália, Portugal, Japão e Brasil, foi o primeiro passo para identificar os componentes que atraíam estas mulheres. Atributos como felicidade e auto-conhecimento foram identificados como fatores que contribuíam para o bem-estar. Apesar disso, poucas mulheres se sentiam bonitas.

A necessidade de se ver retratada de uma forma mais natural nos meios de comunicação também era uma demanda latente. A pesquisa "Filosofia de Beleza" mostrou que 75% das consumidoras gostaria de ver este novo perfil na mídia. A partir daí criou-se a campanha para valorizar diversas possibilidades de ser bela. "Queremos contribuir com a auto-valorização das pessoas e com a ampliação de um padrão de beleza que, hoje, provoca uma busca do inatingível pelas mulheres", avalia Natalie.

A executiva critica a imposição de um modelo de perfeição e ressalta o papel da discussão de um assunto que atinge todo o universo feminino. "O que Dove está assumindo como missão com esta campanha é que o padrão de beleza deve ser mais inclusivo em diversos parâmetros além da idade, como tamanho, peso, tipo de cabelo, traços físicos únicos como formato de olhos e nariz, etc. A mensagem é que o padrão de beleza deve se abrir para incluir o maior número possível de mulheres, e não limitar este universo", reconhece.

Sucesso no Mix de Marketing
As campanhas de Dove incluem desde peças publicitárias com veiculação em TV a anúncios em mídia impressa, até ativações do produto no ponto de venda, eventos e ações de Relações Públicas. O cuidado com o posicionamento é transmitido através da integração de estratégias que incentivam a discussão. Cada evento é direcionado para um público, mas a característica comum é o debate sobre os estereótipos da beleza.

Para 2007, a marca da Unilever investe dois milhões no primeiro projeto de responsabilidade social de Dove. O "Projeto Real Beleza" tem como objetivo levar o este debate a 7 mil crianças e adolescentes de escolas públicas do Estado de São Paulo. Mas os resultados já são sentidos há algum tempo com declarações espontâneas no SAC e comentários sobre a contribuição de Dove para o público feminino.

Este é destacado por Natalie Kochmann como o diferencial da marca. Para ela, Dove soube entender o que as mulheres querem e se comunicar de forma mais próxima com elas. "Queremos que o assunto seja absorvido de maneira que as mulheres percebam que são bonitas a sua maneira", conclui.

Acesse
www.dove.com.br

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