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LEGO se reinventa, inspira e atrai novos consumidores

Marca de brinquedos investe em sortimento de produtos e distribuição

Por | 01/07/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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As mudanças no comportamento do consumidor também atingem as crianças e as empresas voltadas para este público estão percebendo este movimento. Responsável por grande parte das brincadeiras das crianças dos anos 1990, a LEGO se reinventou para continuar alimentando a criatividade dos pequenos nos próximos anos. Sucesso absoluto de outrora, hoje a marca povoa a mente de arquitetos e é objeto de desejo de colecionadores em todo o mundo.

A empresa passou por uma reestruturação em 2000 e de lá para cá a distribuição dos produtos ficou a cargo do Grupo M.Cassab. Dentre as principais mudanças para o público brasileiro, a marca passou a ter maior sortimento: anteriormente tinha média de 120 itens e passou de 180 a 200 em média. Assim como na prática, LEGO desmontou e reconstruiu sua política de preço, que hoje está mais acessível do que na década de 1990.

Com distribuição nacional em pontos-de-venda especializados em brinquedos, a LEGO também constrói sua imagem em supermercados, hipermercados, lojas de departamento, entre outros. A política de LEGO tem como objetivo fazer com que os produtos estejam cada vez mais acessíveis para todos os públicos e isto explica a penetração da empresa na classe C.

LEGO se reinventa, inspira e atrai novos consumidoresExperiência de marca através de eventos
A marca LEGO hoje está mais presente na mídia do que há 15, 20 anos, principalmente nos canais de TV a cabo. Outro canal mais explorado pela empresa é o merchandising no ponto-de-venda. "Optamos pelos canais a cabo porque são cada vez mais acessíveis às classes A, B e C, crescendo exponencialmente todos os anos e é crucial para que a criança conheça as novidades de produtos. Em merchandising, usamos desde a sinalização de gôndola, passando por decoração de vitrines até treinamento para vendedores. Além disso, os eventos LEGO têm papel importante na comunicação porque convidamos a criança a construir algo com nossos produtos", explica Robério Esteves (foto), responsável pela operação da LEGO no Brasil em entrevista ao Mundo do Marketing.

No ano passado a LEGO realizou o Campeonato Nacional de Construção LEGO com objetivo de eleger o melhor "construtor" do Brasil. O evento tinha como objetivo fazer com que as crianças participantes construíssem algo que representasse o estado onde elas vivem. Após votação no site do evento, foram eleitos os melhores de cada estado. Além de oferecer aos seus consumidores uma experiência com a marca, LEGO foi além. A empresa levou os finalistas para uma grande final em São Paulo com o tema "Brasil".
 
Em 2009 a empresa desenvolverá um evento em parceria com a Ri Happy, o "Concurso Crie e Ganhe LEGO". Como prêmio, a empresa levará a criança vencedora para a Dinamarca, país onde a LEGO possui o Parque Legolândia. "Serão três eventos dentro do concurso e as crianças terão que construir algo que remeta a animais, monumentos e Brasil. Depois de fotografados e enviados para a Ri Happy, os melhores trabalhos e as fotos ficarão expostos nas lojas da rede de brinquedos", diz Esteves ao site.

Brincadeira educativa
Apesar de estar associada à diversão e brincadeiras de crianças, a LEGO também está ligada à educação dos seus pequenos consumidores. LEGO Educacional é um braço da empresa no Brasil que oferece kits para os educadores usem o produto nas salas de aula. Segundo Esteves, no Brasil, já existem escolas públicas e privadas que tem aulas que utilizam o brinquedo. "As peças de LEGO fazem com que a criança concretize o que aprende na teoria", afirma o principal executivo da empresa no Brasil. Explica-se: Em uma aula de física, os alunos constroem o carro e a rampa e a LEGO oferece um motor que, através de um computador descobre qual a força que deve ser usada para que o carrinho suba a rampa.

O brinquedo continua com o conceito de montar e desmontar, com forte apelo criativo e de desenvolvimento da coordenação motora das crianças. Porém, não há como fechar os olhos para novas oportunidades. "Muitos kits LEGO carregam motores ou softwares para, através do computador, dar movimento à construção feita", diz o executivo. "A simplicidade foi um segredo do sucesso de LEGO no início. Com o tempo, eles souberam se atualizar de uma forma muito interessante, desenvolvendo variações em cima do brinquedo como temas, produtos específicos para cada faixa etária, que acho interessante para todas as empresas do setor infantil", complementa Arnaldo Rabelo, especialista em Marketing Infantil.

Para desenvolver o projeto LEGO Educacional a empresa definiu o mercado de atuação - escolas e estudantes - e buscou empresas especializadas para realizar a distribuição. Desta forma LEGO separa o braço educacional dos produtos tradicionais. Ou Lego Educacional e varejo. "Atuamos também no mercado educacional tecnológico. Os kits são diferentes, mas o conceito é o mesmo. Por isso eles possuem um manual de orientação para o professor ou orientador", conta Estevez.

LEGO se reinventa, inspira e atrai novos consumidoresPequenos na web
Mesmo sem uma versão brasileira do site LEGO, a marca investe em internet no Brasil. Prova disso é que a empresa realizará a ação "Desafio de Construção LEGO City". O objetivo será convidar a criança a construir um caminhão, fotografar e colocar no site LEGO. Após uma seleção dos 10 melhores, o público votará na melhor construção e o vencedor participará do comercial da LEGO City que será veiculado em setembro.

Um site para o Brasil já faz parte dos projetos de LEGO, de acordo com Esteves. O que retarda a conclusão do site é a complexidade de tradução para outras línguas, já que o objetivo é manter o mesmo nível de qualidade do canal oficial na web. "O tempo todo estamos lançando ou linhas novas ou produtos novos dentro de linhas existentes. Somos uma marca tradicional, porém uma das mais ativas do planeta. Temos cada vez mais crianças bem informadas e com cada vez menos tempo para brincar. O apelo para que esta criança brinque com seu produto, com sua marca é cada vez maior", avalia o executivo.

Mesmo com a mudança de comportamento das crianças, a LEGO percebeu que os pequenos ainda não assumiram o controle das compras feitas pelos seus pais. Isto fez com que a marca conseguisse se manter competitiva. "A LEGO investiu nas novas tecnologias de uma forma adequada às crianças e todo movimento das empresas tem que partir do entendimento da criança e dos pais, porque eles vão aprovar o tipo de brinquedo e decidir o que comprar", aponta Rabelo.

Grandes consumidores e consumidores grandes
Com crescimento de 21% registrado em 2008, a LEGO se manteve na média dos últimos anos, entre 15% e 20%. Talvez uma das razões para a média mantida nos últimos anos seja a variedade de produtos e também dos consumidores dos brinquedos LEGO. "Temos linhas divididas por faixa etária e por temas também. Para o público mais velho as construções vão ficando mais complexas e mais difíceis", explica o executivo da LEGO no Brasil.

Outra forma de atrair receita para a empresa é o licenciamento de outras marcas como Lego Racers - Ferrari, LEGO Star Wars, LEGO Batman, entre outros. A marca também faz promoções em parcerias com marcas como Nestlé, McDonald's, entre outras. LEGO realiza parceria com a Lucas Film há dez anos e esta hoje é uma das linhas com melhores resultados para a marca.

Apesar dos consumidores barbados terem sua importância no mercado de vendas da empresa de brinquedos, não existe planos voltados para este público. "Nenhuma linha LEGO é feita para adultos. O foco é sempre na criança. Sabemos que muitos adultos acabam brincando e colecionando produtos da marca. Criaram até um grupo de colecionadores fanáticos por LEGO, o LUG, e já existe em vários países e nós reconhecemos", conta.

LEGO se reinventa, inspira e atrai novos consumidores

Montagem dos planos
A LEGO realizou uma exposição de arquitetura em diversos países. Neste evento, arquitetos famosos tiveram que construir a casa do futuro com LEGO. No Brasil, a marca apóia uma artista plástica que, com a ajuda do público, faz montagens com LEGO no corpo. Sucesso em países como Dinamarca, Inglaterra, EUA e Alemanha, o Parque Legoland tem como foco entreter famílias com "minilands" e com construções feitas com LEGO.

Segundo Esteves o Brasil está nos planos da marca para futuros parques e lojas. "Aqui no Brasil já fizemos grandes construções dentro de shoppings. Nosso objetivo é fazer com que LEGO seja reconhecida pela família como uma marca de confiança que leva diversão, aprendizado e desenvolvimento para a criança.

"A LEGO é uma empresa que se preocupa em manter forte sua marca. Não busca apenas gerar conhecimento através de publicidade de massa. É importante ser relevante para o público, ser considerado importante", afirma Arnaldo Rabelo. Esperamos que a criança veja LEGO como um produto para se divertir, o que acontece hoje. "O objetivo é continuar trabalhando firme nisso e entrar em um número cada vez maior de lares", completa Robério Esteves.

*Com reportagem de Sylvia de Sá

* Atualizado às 14h30

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