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Vamos revolucionar o Marketing

Coca-Cola mostra como obter resultados indo contra o senso comum

Por | 08/06/2009

bruno@mundodomarketing.com.br

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Se você vai a um seminário de Marketing em que uma marca como a Coca-Cola vai mostrar seus casos de sucesso para atingir o consumidor, logo pensa em mega ações, fazendo uso de fartas verbas de comunicação. No Seminário Marketing 360° Rio de Janeiro 2009, Gian Martinez, Gerente de Planejamento da Coca-Cola Brasil, mostrou justamente o contrário e deixou a platéia atônica, estonteada.

"O salão de beleza da comunidade da Rocinha tem muito a nos ensinar"  foi apenas uma das muitas lições que Gian fez questão de enfatizar para mostrar que precisamos olhar o Marketing por outro ângulo. Por isso ele subverteu o conceito de Marketing 360°, propondo uma visão de 36°. "Precisamos de um ponto, de um foco". E o que dá esta direção é justamente invertendo o processo.

Seguindo este conceito, as ferramentas de Marketing são apenas um fim. O começo, onde devem nascer as estratégias de Marketing, é no sentimento das pessoas e nas ideias dos profissionais de Marketing, muito mais calçadas na invenção do que em bases conhecidas e praticadas pelos seus concorrentes. "Em um mundo onde cada vez mais se tem acessos a meios de produção e comunicação comuns, temos que ser cada vez mais diferentes", disse Martinez.

Discutindo a relação
A forma inovadora da Coca-Cola de fazer Marketing fica exemplificada pelo lançamento do suco "Laranja Caseira". A companhia pesquisou o segmento, seus consumidores e, principalmente, os não consumidores. Viu que a grande maioria não consumia sucos prontos simplesmente porque preferiam o natural. Além disso, a Coca-Cola viu que o "Papel que o suco tem para as pessoas vai além de uma bebida. Deveríamos vender amor em nossos sucos de caixinha", explicou o executivo. Por isso, o suco vem com gominhos, como nos sucos de laranja tradicionais e teve sua comunicação focada no emocional.

A emoção foi outro destaque desta edição do Seminário realizado pelo Mundo do Marketing. Karina Milaré, da TNS, Miriam Zanchetta, da Suvinil, e Eliza Duque Estrada, da Johnnie Walker, deixaram isso claro. A TNS com metodologias claras para identificar os mais profundos comportamentos de diversos tipos de consumidores, a Suvinil mostrando como vender mais mudando o conceito da tinta para um objeto de decoração, dando foco nas mulheres, e Johnnie Walker explorando o desejo de progressão pessoal de seus consumidores, promovendo muita experiência.

Saímos de mais um Seminário com a certeza de que precisamos revolucionar a forma como estamos fazendo Marketing pelo simples fato de o que está sendo realizado traz apenas os mesmos resultados. Baixa diferenciação e deixando os produtos longe de serem os primeiros no mercado. O Case da Oi também mostrou isso. É preciso aprofundarmos em pesquisas, em números sim, mas, é preciso olhar as coisas por outros ângulos.

Coca-Cola no Seminário Marketing 360°

O Seminário Marketing 360° Rio de Janeiro 2009 é patrocinado pela TNS Research International e tem o apoio da Elemidia, propmark, revista Marketing, Band News FM, Gouvêa de Souza, Jornal do Brasil e Virtual Target. A realização é do Mundo do Marketing.

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