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Ainda existe planejamento?

Falta de planejamento provoca morte de oito em cada 10 produtos lançados

Por | 12/05/2009

bruno@mundodomarketing.com.br

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Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Lembro-me da cena como se fosse hoje. Vânia Carvalho, ex-Brahma, L´Oreal, Nabisco (Kraft), Intelig e Unilever, abrindo bem os braços em cima de uma grande mesa para mostrar como se fazia um planejamento de Marketing há 10, 15, 20 anos. Fazia-se um planejamento para no mínimo cinco anos e, não raro, 10. Era um negócio enorme, com vários quadradinhos, mostrando cada mês, dizia ela. Hoje, isso ficou na história.

A Grant Thornton International analisou 7.200 empresas privadas de capital fechado em todo o mundo e 49% delas estão fazendo planejamento para no máximo três anos. A pesquisa também foi feita no Brasil e indicou que 44% das empresas nacionais também planejam para no máximo três anos. Mais: o estudo mostra que 30% das empresas brasileiras fazem planejamento inferior a um ano.

Sim, você leu certo: fazem planejamento inferior a um ano. Agora, vamos falar sério. Planejamento menor que um ano não é planejamento nem aqui nem em Marte. Isso é operacionalização. É tática. É a batalha do dia a dia. Não é a guerra. Não é a toa que o ciclo de produtos está cada vez mais curto e que de cada 10 lançamentos, oito fracassam.

Não se engane
Há muito tempo virou moda creditar todas as dificuldades que o Marketing sofre para vender à mudança do comportamento do consumidor. Estão acusando a vítima. Se o mundo mudou, e mudou muito mesmo, o Marketing continua o mesmo. "As agências são tradicionais", afirmou Mario Castelar, Diretor de Inovação da Nestlé Brasil. E os clientes?, perguntei. "Também são tradicionais!".

Mudou o tempo, mudou a forma de vender, mudaram as pessoas, mas o Marketing continua o mesmo. Não, o mesmo não. Ficou pior. Não desenvolver um planejamento sério, de longo, médio e curto prazo, é talvez um dos motivos para o fracasso de tantas e tantas "estratégias".

Este dado do planejamento máximo de três anos não é novidade para nenhum profissional de Marketing. Afinal, nos Estados Unidos, e aqui não é muito diferente, o profissional não fica mais de dois anos na mesma empresa, em média. Ele está sendo cobrando por resultados de curto prazo. E aqui retiro boa parte de sua responsabilidade neste problema de planejamento.

O problema está lá em cima
Se não existe uma gestão orientada pelo Marketing, que começa pelo CEO da companhia, o profissional de marketing pode virar refém dos resultados trimestrais. Mas é hora de você que está sentado nesta cadeira elétrica mudar isso. Refletir é o melhor caminho.

Por isso, o Mundo do Marketing e a TNS InterScience lançaram na última semana a primeira de muitas pesquisas que tem como objetivo jogar luz em problemas como estes e convidar o profissional de Marketing a uma mudança. O primeiro estudo diz respeito exatamente ao planejamento. Fomos mais fundo e queremos saber o que está prevalecendo. Se é o curto ou o longo prazo. E o que é curto e longo prazo hoje. Qual tem sido mais comum nas empresas...

Participe. Clique aqui, responda a pesquisa e saiba os resultados em primeira mão.

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