Editorial

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Queimei minha língua ao assumir como Diretor de Marketing

Muitas vezes um trabalho que foi feito anteriormente deixa uma marca, seja ela positiva, negativa ou neutra. Logo, fazer algo novo requer mudar pouco ou muita coisa

Por Bruno Mello - 16/07/2020

Durante anos como observador, fui um crítico contumaz das mudanças pelas quais algumas marcas passavam de tempos em tempos. O enredo é sempre o mesmo: pouco tempo depois de um novo profissional de Marketing assumir a posição, lá vinha uma nova marca e uma nova comunicação, muitas vezes totalmente diferente do que se viu até então. 

Na verdade, a crítica sempre foi mais voltada para a falta de consistência do que a mudança em si, pois sempre temos que nos reinventar mesmo. Consistência é uma regra de outro no Marketing para que grandes marcas sejam forjadas, mas isso não significa ficar parado e, ao se mexer muito, correr o risco de se jogar um trabalho inteiro no lixo. 

Mesmo depois de anos pensando assim, qual foi uma das minhas primeiras ações ao sentar na cadeira de diretor de Marketing de duas startups? Bom, deixa eu explicar o que percebi neste novo desafio. Em muitos casos quando se troca a liderança de Marketing, o board (ou conselho da empresa ou somente o CEO) se deseja um trabalho diferente e, no meu caso, foi isso que aconteceu em parte. 

Estava entre os meus desafios iniciais reorganizar duas marcas e alguns nomes dados a produtos que acabaram ganhando força de marca. E ponto final. Não se falou em nenhum momento sobre mudança de marca. Foi aí que comecei a queimar minha língua. Lembra que um desejo do board era fazer algo diferente? Pois bem. 

Muitas vezes, o trabalho que foi feito anteriormente deixa uma marca, seja ela positiva, negativa ou neutra e o que se tem de planejamento para o próximo passo é algo muito maior ou diferente do que já foi feito. Logo, fazer algo novo requer mudar pouco ou muita coisa. No meu caso, o trabalho foi de evolução, de avançar, mas primeiro precisei convencer o CEO - que é como muitos empreendedores -, pois tinha um laço afetivo grande com a marca anterior. 

Então, quase que da noite para o dia, diante de um desafio novo, eu que sempre criticava essas mudanças, estava alí convencendo o CEO a mudar. A reorganização das marcas ajudou muito e este, aliás, foi o principal e maior desafio. Foi um trabalho intenso que não estava ligado a um briefing para um designer ou consultoria de Branding redesenhar um logotipo. Começou bem antes e foi muito mais profundo. 

Envolveu um estudo de marca para o qual não havia ferramenta. Quebrei a cabeça por alguns dias até conseguir levantar 11 indicadores diferentes para quatro cenários distintos e um se mostrou o melhor caminho. Tomei o cuidado de certificar todo o raciocínio com meus gurus do Branding, Jaime Troiano e Cecília Russo, da Troiano Branding, antes de submeter ao board. Como este foi um trabalho baseado em dados, foi bem fácil convencer. 

Passo 1 completo, lá se foram quatro meses de estudos, desenvolvimento e adequações para uma nova marca e uma nova comunicação. E, no meio disso tudo, ao mesmo tempo, ainda teve uma pandemia mundial e o lançamento de três novos produtos. Foi um aprendizado e tanto para quem achava que os outros estavam completamente errados. 

A lição maior, apesar de ter queimado a língua, reforçou o pensamento de outrora. Nunca mude por mudar, não jogue o trabalho anterior todo no lixo e pense em algo muito maior que comunicação. É preciso ter um norte bem claro de onde quer se chegar e analisar muito bem o caminho com muita inteligência de mercado. Estudar, planejar e estruturar bem a mudança que não é apenas plástica, é a lição de casa que todo profissional de Marketing deve fazer.