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Cliente diz não comprar mais pela Internet de jeito nenhum

Experiências desagradáveis fazem com que muitos brasileiros deixem de utilizar os e-commerces. Lojas virtuais devem investir em ações para reconquistar esses consumidores

Por | 02/10/2015

bruno@mundodomarketing.com.br

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A briga no e-commerce, há bastante tempo, é para gente grande. No boom do varejo online, há uns 10, 15 anos, acreditava-se que montar uma loja virtual e vender pela internet era mais barato e até mais fácil do que ter uma loja física tradicional. Hoje, o gerenciamento de toda a complexidade de uma operação online não tolera amadores. O grande desafio debatido no mercado está em fechar a conta diante de muitos detalhes. Logística, frete, custos de aquisição de clientes, marcas próprias, investimentos em comunicação, recomendações, automações... a lista é grande.

Mas há um fator escondido entre as urgências que parece não tirar o sono dos gestores do comércio eletrônico e que é fruto de uma série de falhas: convencer mais pessoas a comprarem pela internet, não só pela primeira vez, mas recorrentemente. Em geral, o mercado, com razão, se preocupa numa lista infindável de métricas e melhorias da operação e em campanhas de aquisição de novos clientes, mas está esquecendo de investigar os reais motivos de as pessoas não comprarem pela internet e, principalmente, buscar respostas daqueles que já adquiriram produtos online, mas nunca mais voltaram à loja.

Em 2014, o Brasil registrou 61,6 milhões de consumidores que já fizeram uma compra pela internet, de acordo com a e-bit. Destes, 10,2 milhões são novos e-shoopers e 51,5 milhões efetivaram uma aquisição. Ou seja, do universo de cerca de 100 milhões de brasileiros conectados à internet, 60% compram digitalmente. E, dos 61,6 milhões que compraram no ano passado, 41,3 milhões são recorrentes e há nada menos do que 20,3 milhões de pessoas que não adquiriram nada pela web em 2014 depois tê-lo feito em anos anteriores.

Para os que ainda não se aventuraram pelos shoppings online, os motivos são conhecidos: falta de cartão de crédito e de segurança em passar suas informações bancárias diante de uma tela são as principais. O caminho é investir para quebrar essas resistências, especialmente em marca e em ofertas que sejam muito atrativas para fisgar um novo comprador. O grande problema está em quem já comprou e não compra mais. Lembrando que estamos analisando os dados de 2014, o grande contingente de pessoas que não compram online não é fruto do declínio econômico que estamos vivendo neste momento, mas sim da má experiência que muitos tiveram e optam por não mais utilizar este canal.

Esta constatação fica cristalina quando ouço uma mulher comentando com o amigo que o marido comprou duas camisas pela web e que uma ele teria que trocar. Ela descreveu algumas más experiências que teve e disparou: "Por isso não compro mais pela Internet de jeito nenhum. Às vezes é mais barato, mas não compensa. É entrega que atrasa, é produto que chega errado. Não compro mais mesmo".

Vinte milhões de clientes esquecidos é muita coisa. Está na cara que para a grande maioria não houve oferta sensível a eles. Nenhuma loja o seduziu. Nenhuma. Seja para compensar uma má experiência, seja para ativar uma recompra. Sabemos que o jogo da rentabilidade no e-commerce será vencido por que tiver a maior margem. E parte desta margem virá do custo menor de aquisição de cliente. Este é o jogo a ser jogado. 

E-commerce, Loja Virtual, Experiência, Consumidor

Leia também: 8 formas para melhorar o e-commerce. Dicas do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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