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A verdade: nenhum produto se sustenta apenas com boas histórias

Marcas estariam utilizando storytelling para contar mentiras. A única certeza, no entanto, é que não há atalhos para se perpetuar no mercado mesmo que os erros não sejam punidos

Por | 23/10/2014

bruno@mundodomarketing.com.br

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A sensação inicial ao ler a reportagem da Revista Exame desta quinzena, com o título "Marketing ou Mentira?" no impresso e "Toda empresa quer ter uma boa história. Algumas são mentira" no site, foi de indignação. A segunda reação foi ligar imediatamente para os sócios-fundadores envolvidos no caso e alguns formadores de opinião. Afinal, além de desconstruir a história das marcas, a reportagem mostra como o storytelling poderia estar sendo usado para contar histórias que não são verdadeiras.

Se você não leu a reportagem, um resumo. O texto diz que as histórias por trás dos sorvetes Diletto e dos sucos Do Bem são mentirosas e um "retrato de um tipo de estratégia que extrapola os limites do marketing — e que está em plena moda no mundo dos negócios. Para conquistar espaço, as empresas se preocupam cada vez mais em contar histórias que as diferenciem dos concorrentes".

Independente se este expediente está sendo usado ou não pelas marcas citadas, três contestações são certas: nenhum produto ruim, com qualidade duvidosa ou que não caia no gosto do consumidor se sustenta, mesmo com a melhor comunicação do mundo. Lembra do enorme barulho que a Nova Schin fez em 2004? Contratou o Zeca Pagodinho, conhecido consumidor de Brahma, e mais uma dezena de celebridades entoando o bordão Experimenta. Resultado: nem na época da campanha a cerveja sequer encostou nas líderes de mercado e o cantor ainda debandou para a Brahma meses depois.

A segunda questão é que, infelizmente, não são raras as vezes em que uma comunicação promete o que a marca não consegue entregar. E aí o problema é o inverso e você já deve ter ouvido a máxima de que não há nada pior do que uma ótima campanha para um produto ruim. É o caminho mais curto para fazer o produto sair do mercado e dificilmente se restabelecer, ainda que seja reposicionado no curto prazo.

Outra face desta história é o possível arranhão que casos como este podem gerar na marca. Acompanhando as mais diversas situações ao longo da última década, de todos os portes de empresas, vimos que companhias consolidadas - como é o caso de Diletto e Do Bem - sofrem muito pouco ou quase nada no médio e longo prazo. Mais: em tempos de mídia social, em uma semana acontece outro fato e as pessoas esquecem rapidamente.

O grande perigo, em todos estes casos, é estarmos diante de um cheque em branco para erros ou más intenções que não podem ser cometidos. O bom Marketing é o da verdade. Da autenticidade. No caso de Diletto e Do Bem, ambas foram pioneiras e mostram suscetíveis bons resultados até então. Não há nada que possa substituir a qualidade de um produto e ninguém consegue sustentar algo ruim com uma história boa por muito tempo, me disse uma das fontes ouvidas. Infelizmente nenhum dos dois fundadores, apesar de terem conversado abertamente sobre o assunto, quiserem repercutir a reportagem de Exame, mas foram categóricos em negar que tenham mentido.

Seja verdade ou não, a certeza que temos é a de que não há atalhos para se perpetuar no mercado. As nacionais e empreendedoras Diletto e Do Bem têm menos de 10 anos. Inauguraram mercados em que hoje se apresentam concorrentes com outros diferenciais e semelhanças. Não serão as histórias que as farão crescer, mas sim a capacidade de inovar e encontrar saídas para um mercado cada vez mais disputado e que requer novidades a cada verão.

Leia também: Storytelling: Conceitos, práticas e cases. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

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