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Carnaval é um convite a jogar verba de Marketing no lixo

Folia é feita com o dinheiro sem comprovação de contribuição para o lucro

Por | 12/02/2010

bruno@mundodomarketing.com.br

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É no samba do carnaval que alguns profissionais de Marketing dançam de verdade. É que, a cada ano, multiplicam-se os investimentos em diversas ações de Marketing de marcas na festa de momo. A grande pergunta que fica é: qual é o retorno sobre o investimento destas ações? As principais ações desenvolvidas são promocionais, relacionamento e exposição de marca. No quesito branding, é melhor deixar o bloco passar.

Por mais que haja uma medição de brand awareness e top of mind que possa quantificar a força da marca, é simplesmente impossível saber qual foi a contribuição que a marca exposta na passarela do samba deu para o resultado total. O raciocínio é simples e me espanta como ninguém ainda se preocupa com isso: se não consigo medir a contribuição de uma ação de Marketing para o faturamento ou pelo menos para a saúde da marca, por que ainda invisto?

Neste caso, é jogar dinheiro fora conscientemente. Lembra do ditado popular: só maluco que rasga dinheiro? Seriam estes profissionais de Marketing doidos varridos? Seria mais fácil se a resposta fosse sim. A solução seria simples. Era só pegá-los, colocá-los numa camisa de força bem amarrada e jogá-los num hospício. Mas o problema é bem maior. É irresponsabilidade com o dinheiro do investidor e dos acionistas.

Ações devem ser feitas, desde que mensuradas
Conta-se nos dedos de uma só mão do presidente Lula o número de anos que um profissional permanece numa empresa. E isso faz toda a diferença. Primeiro porque não se muda uma cultura de uma hora para outra. Segundo porque projetos bem feitos levam anos para terem seus resultados comprovados após um período considerável de pesquisa e planejamento, mesmo sabendo que hoje é regra não ter mais do que seis meses, um ano de desenvolvimento de um novo produto. E terceiro que todo mundo quer deixar a sua marca, aparecer no melhor estilo na foto.

E aí o carnaval é um ótimo palco. As ações promocionais e de relacionamento nesta festa devem sim estar no plano de Marketing de quem pode pagar por isso. Só não podem estar na conta que vai para o ralo. Outra vez: conta-se nos dedos de uma só mão do presidente Lula quem consegue medir o resultado destas ações porque o erro começa no objetivo, que acaba sendo "promover a marca".

De novo, relacionamento e promoção devem ser feitos sempre. No carnaval inclusive, mas sempre com objetivos financeiros e com mensuração de resultado no bottom line. Parece óbvio e quem deve estar louco sou eu por achar que são poucos os profissionais de Marketing que fazem isso. Mas infelizmente a realidade é essa. Este é o quarto ano que entrevistamos, conversamos e vemos as ações acontecerem sem nenhum comprometimento com resultados financeiros comprovados. Boa folia aos profissionais de Marketing.a

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