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O Valor das Marcas

Por que uma marca ganha e outra perde valor?

Por | 28/09/2009

bruno@mundodomarketing.com.br

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O Ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo, divulgado pela Interbrand este mês, deixa claro como a gestão do negócio, e aqui está incluído o Marketing, influência na percepção do consumidor e, claro, na geração de lucros. É interessante ver como se dá as maiores valorizações e quedas de valor das marcas e os porquês disso. Vejamos.

O Google, agora valendo US$ 31,98 bilhões, foi a marca que mais cresceu em valor: 25%. Segundo a Interbrand, a diversificação contínua dos negócios da Google como novos modelos de publicidade, a alta funcionalidade dos serviços, a transparência e o lançamento do Google Chrome e chegada do sistema operacional de celulares Android aos celulares foram os motivos.

Depois do Google, a Amazon.com foi a marca que mais ganhou valor, crescendo 22% e chegando a US$7,85 bilhões. Além de estar se beneficiando da estratégia de não ter lojas físicas em uma época de recessão, a loja de departamentos on-line vai  vender livros eletrônicos que podem ser lidos no iPhone e no iPod Touch e está buscando reduzir as embalagens, focando em sustentabilidade.

Ter um modelo de negócios inovador também faz bem para a marca. O valor de marca da Zara aumentou em 14% e agora vale US$ 6,78 bilhões. O pulo do gato da marca espanhola é trabalhar com uma renovação de produtos constante, contar com uma publicidade boca a boca forte e vender a última moda por um preço acessível.  Nestlé e Apple fecham a lista das cinco que mais se valorizaram no último ano. A Nestlé (US$ 6,31 bilhões: +13%) por manter o foco em pesquisa e desenvolvimento e a Apple (US$ 15,43 bilhões: +12%) por continuar vendendo bem os seus produtos inovadores.

Crise afeta, mas inovação pode ajudar
Na outra ponta estão as marcas que mais perderam valor. Num ano de crise, o setor financeiro foi o mais afetado. O banco suíço UBS caiu 31 posições no ranking da Interbrand e perdeu nada menos do que 50% do seu valor, agora de US$ 4,3 bilhões. O Citi foi no mesmo caminho. Perdeu -49% e passou a valer US$ 10,25 bilhões. American Express e Morgan Stanley também tiveram suas marcas afetadas. A grande surpresa foi a Harley-Davidson perdendo 43% de seu valor.

De acordo com a consultoria, a marca ícone da aventura em duas rodas perdeu valor porque suas vendas são bastante dependentes do mercado norte-americano. A grande questão aqui é que no ano que vem a marca volte a crescer, pois prepara o lançamento de uma bike para atrair os jovens e um novo modelo de moto, a Iron 883, com preço mais acessível.

Para a Interbrand, ganha valor as marcas que inovam com baixo custo e que conseguem entregar mais por menos, como a como a Hyundai; as que têm pensamento de líder e a inovação como obsessão, como a Apple; e as que têm consistência de performance, como Coca-Cola, a marca mais valiosa do mundo, com valor de US$ 68,734 bilhões. Já as que perdem valor são as retardatárias, mais expostas ao risco, que já foram líderes mas agora enfrentam o desafio de renovar seu modelo de negócio pra sobreviver, como GM e Yahoo!.

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