<p>Oferecer uma pequena prova de um produto no ponto-de-venda para o consumidor gera experimenta&ccedil;&atilde;o e pode terminar em venda. Esta pr&aacute;tica &eacute; comum desde que o mundo &eacute; mundo nas feiras livres. O mercado se apropriou do termo test-drive e hoje ele n&atilde;o se aplica apenas a concession&aacute;rias de autom&oacute;veis. A Audi utiliza esta a&ccedil;&atilde;o para apresentar aos seus clientes preferenciais os seus novos modelos e, claro, ativar as vendas dando uma casquinha do que um propriet&aacute;rio de seus autom&oacute;veis sente ao dirigir o ve&iacute;culo.</p> <p>Oferecer o test-drive &eacute; sin&ocirc;nimo de confian&ccedil;a no produto ou servi&ccedil;o. Sabendo de seu potencial, a Seven, escola de idiomas, lan&ccedil;ou em 2002 um projeto em que os futuros alunos podem fazer um test-drive antes de se matricularem. O projeto se transformou em a&ccedil;&atilde;o institucional da Seven e desde sua primeira edi&ccedil;&atilde;o j&aacute; foram mais de 12 mil alunos participando do test-drive.</p> <p>Com ou sem carro, o test-drive &eacute; um conceito antigo e pode se encaixar&nbsp;na estrat&eacute;gia&nbsp;de diversos tipos de produtos ou servi&ccedil;os. Tanto que a Nike ofereceu aos consumidores que visitaram a Nike Store no Rio de Janeiro e em S&atilde;o Paulo um test-drive de 10 dias com um par de t&ecirc;nis, por meio da a&ccedil;&atilde;o Running Service.</p> <p><strong>Degusta&ccedil;&atilde;o de novos modelos da Audi</strong><br /> Para refor&ccedil;ar a marca e apresentar a tecnologia dos seus carros, a Audi desenvolve a&ccedil;&otilde;es e eventos de relacionamento com futuros e atuais consumidores, em escala nacional, como forma de apoiar os concession&aacute;rios da marca. As a&ccedil;&otilde;es feitas pela Audi seguem a linha da marca de oferecer experi&ecirc;ncia aos consumidores que fazem parte do quadro de prospects ou VIPs da montadora.</p> <p><img alt="Test-drive direciona as vendas em diferentes segmentos" align="right" width="300" height="197" src="/images/materias/test-drive_rodoanel.jpg" />Em julho de 2009, a Audi levou clientes VIPs para testarem o modelo rec&eacute;m lan&ccedil;ado no Brasil, Audi A6. Al&eacute;m de um test-drive, os escolhidos receberam instru&ccedil;&otilde;es sobre o carro e depois foram de helic&oacute;ptero at&eacute; o trecho sul da pista do Rodoanel (foto), em S&atilde;o Paulo, que ainda n&atilde;o havia sido inaugurada. A a&ccedil;&atilde;o premiou a melhor pontua&ccedil;&atilde;o entre os clientes participantes com um celular Sony Ericsson Xperia X1, que na &eacute;poca ainda n&atilde;o estava &agrave; venda no Brasil.</p> <p>Al&eacute;m de ativar as vendas, a a&ccedil;&atilde;o de test-drive da Audi faz parte da estrat&eacute;gia de comunica&ccedil;&atilde;o da montadora. &ldquo;Estas a&ccedil;&otilde;es incrementam o volume de vendas e a imagem da marca, mas &eacute; preciso direcionar corretamente para que atinja um p&uacute;blico seleto que se relaciona com a marca&rdquo;, diz Leandro Radomile, Diretor de Marketing, vendas e p&oacute;s-vendas da Audi Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p><strong><img alt="Test-drive direciona as vendas em diferentes segmentos" align="left" width="250" height="256" src="/images/materias/test-drive_sambodromo.jpg" />Test-drive em ingl&ecirc;s</strong><br /> Apesar das a&ccedil;&otilde;es de test-drive serem conhecidas, a Audi investiu em inova&ccedil;&atilde;o. Para lan&ccedil;ar o modelo A6, a montadora n&atilde;o s&oacute; permitiu que o cliente dirigisse o ve&iacute;culo como tamb&eacute;m fizesse um trajeto em um circuito. O lan&ccedil;amento do Audi TTS aconteceu no samb&oacute;dromo de S&atilde;o Paulo (foto) e l&aacute; os convidados tiveram a oportunidade de levar um ve&iacute;culo de zero a 100km/h em seis segundos.</p> <p>Mas o test-drive n&atilde;o &eacute; s&oacute; para quem quer comprar autom&oacute;veis ou t&ecirc;nis, como no caso da Nike. A escola de idiomas Seven teve a ideia de oferecer uma degusta&ccedil;&atilde;o de seus cursos para futuros alunos. A a&ccedil;&atilde;o foi desenvolvida com base no fato de que muitos&nbsp;estudantes n&atilde;o se adaptam&nbsp;&agrave; metodologia de alguns cursos e, por isso, era necess&aacute;rio experimentar antes. Por&eacute;m, n&atilde;o foi f&aacute;cil implementar o projeto por conta das d&uacute;vidas que surgiam. Ser&aacute; que em uma aula o aluno consegue se identificar com o curso?</p> <p>Para evitar este problema, a Seven resolveu apostar em um ensino de qualidade para que o aluno vivencie as aulas durante at&eacute; tr&ecirc;s semanas. &ldquo;T&iacute;nhamos a impress&atilde;o de que uma aula apenas n&atilde;o mostrava o que era realmente o curso. Por isso escolhemos vivenciar com m&eacute;todos baseado em intelig&ecirc;ncias&rdquo;, explica Priscila Nishiyama, Coordenadora de Marketing da Seven ao site.</p> <p><strong>A&ccedil;&atilde;o segmentada evita perda de foco</strong><br /> A estrat&eacute;gia da Seven hoje &eacute; oferecer duas semanas, ou quatro aulas, para alunos adultos. O foco neste&nbsp;p&uacute;blico se d&aacute; por conta de que quando o adulto matricula o filho em um curso de idiomas n&atilde;o &eacute; muito comum haver desist&ecirc;ncias. O pai fala para o filho que ele vai continuar no curso e pronto. &ldquo;O adulto &eacute; mais dif&iacute;cil de fazer o curso e por isso oferecemos a ele as duas semanas gr&aacute;tis porque este perfil &eacute; mais dif&iacute;cil de convencer. Para o filho deste aluno, o test-drive &eacute; de uma semana, ou duas aulas, porque para o adolescente a decis&atilde;o &eacute; mais &aacute;gil&rdquo;, aponta Priscila.</p> <p>A Seven tem ainda uma promo&ccedil;&atilde;o onde o aluno que indicar amigos para o test-drive pode ampliar as semanas gr&aacute;tis de curso ou ganhar descontos. &ldquo;A estrat&eacute;gia feita pela Seven s&oacute; alcan&ccedil;a o sucesso de acordo com a performance dos cursos naquele segmento. Executar bem uma a&ccedil;&atilde;o de test-drive significa ter um produto que atenda a necessidade do consumidor e que se identifique com ele&rdquo;, ensina Sergio Santos, Coordenador das disciplinas de Marketing da p&oacute;s-gradua&ccedil;&atilde;o da ESPM SP.</p> <p>A escola de idiomas sempre usou a mesma mec&acirc;nica nesta a&ccedil;&atilde;o de test-drive. A diferen&ccedil;a encontrada hoje &eacute; com rela&ccedil;&atilde;o ao p&uacute;blico, que busca cada vez mais experimentar o servi&ccedil;o. &ldquo;Uma aula &eacute; pouco e ele se sente enganado. Outra quest&atilde;o que temos que ter cuidado &eacute; oferecer semanas gr&aacute;tis, porque o que &eacute; &ldquo;gr&aacute;tis&rdquo; pode ter uma conota&ccedil;&atilde;o negativa e as pessoas n&atilde;o darem o devido valor&rdquo;, avalia a Coordenadora de Marketing da Seven.</p> <p><strong><img alt="Test-drive direciona as vendas em diferentes segmentos" align="right" width="124" height="202" src="/images/materias/test-drive_Leandro_Radomile.jpg" />Test-drive X experi&ecirc;ncia</strong><br /> Os planos da Audi para 2010 incluem dar continuidade a estas a&ccedil;&otilde;es. De acordo com Radomile, o cliente tem que experimentar os ve&iacute;culos, mas &eacute; preciso fazer um test-drive de maneira inovadora e inusitada para que haja uma diferen&ccedil;a entre os que s&atilde;o realizados nas concession&aacute;rias da empresa alem&atilde;.</p> <p>O relacionamento existente entre o cliente e a concession&aacute;ria Audi &eacute; o que determinar&aacute; quem participa das a&ccedil;&otilde;es de test-drive diferenciadas da Audi. &ldquo;Vivenciar uma experi&ecirc;ncia &eacute; diferente de conhecer a tecnologia presente em um carro. O cliente v&ecirc; como funciona, por exemplo, um modelo esportivo com tra&ccedil;&atilde;o nas 4 rodas. Isto constroi a imagem da marca na cabe&ccedil;a do cliente. Nem sempre se realiza uma venda, mas fortifica a marca&rdquo;, afirma o Diretor de Marketing, vendas e p&oacute;s-vendas da Audi Brasil (foto).</p> <p>A efetividade destas a&ccedil;&otilde;es de test-drive depende da experi&ecirc;ncia que se cria. &ldquo;Os futuros alunos da Seven precisam ter uma experi&ecirc;ncia positiva assim como a Audi tem que montar um esquema que atraia o consumidor potencial. Se n&atilde;o tiver esse cuidado ao atrair, seja qual for o segmento da empresa, n&atilde;o haver&aacute; efetiva&ccedil;&atilde;o das vendas. Por isso &eacute; importante ter um filtro de participa&ccedil;&atilde;o para segmentar a a&ccedil;&atilde;o de forma correta&rdquo;, completa o coordenador das disciplinas de Marketing da p&oacute;s-gradua&ccedil;&atilde;o da ESPM SP, Sergio Santos.</p>
Test-drive direciona as vendas em diferentes segmentos
14 de janeiro de 2010