Neste ano que se encerra, o brasileiro sofisticou os seus hábitos de compra e passa a exigir uma qualidade bem acima do que até então venha sido entregue pelas organizações. Acompanhando isso, houve um fortalecimento das agências reguladoras e de defesa, como o Procon. Isso fez despertar nas pessoas um movimento em que elas exigem uma participação cada vez mais ativa no diálogo com as marcas. Elas entendem também que podem exercer pressão sob as empresas e usam as novas mídias para buscarem seus direitos. Mais do que bom atendimento, as companhias se veem obrigadas a pensar em processos mais participativos, onde possam envolver os seus públicos em outras etapas, como na própria definição de produtos e serviços.
Pelo fato da economia nacional ter se tornado atraente para marcas estrangeiras, muitas iniciaram suas operações no mercado brasileiro, aumentando ainda mais a pressão. A variedade de opções é um fator que contribui para o aparecimento de um consumidor bem mais exigente do que historicamente se viu no país. Além de qualidade, as pessoas buscam experiência e customização. “A partir do momento em que o consumidor assume uma postura menos passiva em relação a isso e privilegia somente os melhores, o mercado como um todo é obrigado a mudar. Por isso, quanto mais as empresas criam políticas para se aproximarem dos seus públicos, melhor”, comenta Jorge Bittencourt, Professor do Ibmec, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Customização e novas formas de segmentação
Neste novo perfil de exigências, premiumrização e customização andam juntas. Isso gera um dilema para muitos modelos de negócios, baseados na massificação da produção e da entrega. As novas plataformas digitais também permitem um nível de segmentação muito mais profundo do que já se viu, mas além de investimento em tecnologia, as empresas precisam estar preparadas para se relacionarem com seus consumidores de forma personalizada. “Ao mesmo tempo em que a produção em massa reduz custos e permite a prática de preços mais atraentes, isso só funciona em determinados cenários. Em outros, não há possibilidade de massificar e a marca se vê obrigada a segmentar, sub segmentar, do contrário não consegue reter este consumidor”, explica Jorge Bittencourt.
A micro segmentação gera outra necessidade, que é de categorizar o consumidor pelo seu comportamento de compra, e não pelas classificações tradicionais baseadas em renda, idade ou perfil sócio-econômico. “Neste ano as marcas passaram a olhar a questão da classe social por um ângulo diferente. O que deve ser avaliado não é mais se uma família é rica ou pobre, mas qual é o seu perfil de consumo. É a capacidade de compra e aquisição que delimita um perfil. A classe social propriamente dita acaba sendo relegada a um plano secundário. Na realidade, uma pessoa pode ter muito dinheiro, mas não gastar tanto com determinado item como outra, que possui renda menor”, analisa o Professor do Ibmec.
A explosão do consumo também gerou uma mudança no comportamento do brasileiro médio em relação as suas finanças. Se no passado se falava em um movimento de “achatamento” da classe média, hoje o processo ainda é de “alargamento” da capacidade de compra. Em compensação, as famílias poupam cada vez menos. “Parte desse dinheiro que estava sendo depositado na poupança agora é direcionado ao consumo. Isso está alargando ainda mais a capacidade de compra do brasileiro”, complementa Bittencourt.
Nova organização familiar e busca por conveniência fortalece setor de serviços
A estrutura familiar brasileira passa por um período de mudanças. Com menos filhos e vivendo mais, a população muda a sua forma de consumir. “Uma tendência que considero muito importante está relacionada a uma questão demográfica, com famílias com número menor de filhos, as pessoas vivendo mais, e um aumento de casais sem filhos. Essa é uma alteração dramática na composição do núcleo familiar que afeta diretamente a maneira como estas pessoas consomem”, aponta José Mauro Nunes, Professor da FGV, em entrevista ao portal.
A vida mais agitada e o excesso de atividades também fortaleceram a chamada indústria da conveniência em 2013. As empresas como um todo voltaram os seus esforços para desenvolver produtos que de alguma forma auxiliem as pessoas a ganharem tempo. A qualidade de um item passa a ser parte do pacote básico de benefícios esperados e aqueles que oferecem mais facilidade e praticidade no dia a dia são os que se destacam. Mais uma vez, os clientes precisam estar no centro das estratégias de Marketing.
O setor de serviços como um todo também passa por um crescimento. O alargamento da capacidade de consumo fez crescer também o setor de serviços, com os brasileiros comprando mais comida fora e terceirizando atividades que antes eram desempenhadas dentro do próprio lar. Fora estes exemplos, há soluções tecnológicas que quebraram paradigmas e hoje forçam setores inteiros a se repensarem. “As pessoas têm cada vez menos tempo e optam sempre pela conveniência. Empresas como Netflix e similares tendem a crescer. Até pela nova composição demográfica da população, as famílias passam a buscar muito mais conforto e praticidade do que antes”, destaca o Professor da FGV.
Brasileiro descobre o e-commerce e começa a experimentar o mobile
O ano de 2013 também foi marcou a entrada de uma parcela significativa de brasileiros no comércio eletrônico. Mais maduras em relação ao uso das tecnologias digitais, as classes menos favorecidas, especialmente a C, descobriram as vantagens da compra pela internet. “Antes este acesso estava muito limitado às classes A e B. Este movimento vai continuar e graças a ele o varejo eletrônico foi alavancado neste ano, enquanto as lojas físicas viveram um momento de estagnação. O Brasil tem 102 milhões de internautas, mas só 53 milhões de e-consumidores. Ainda há um potencial muito grande. A penetração da internet aumenta a cada dia e os pacotes de banda larga, 3G e 4G vão se tornando mais acessíveis”, afirma Maurício Salvador, Presidente da ABComm, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O e-consumidor médio está mais maduro, com uma faixa de renda mais baixa e com predominância do sexo feminino. Esta mudança de perfil trouxe as categorias de beleza, saúde e moda para os primeiros lugares. A maturidade não está relacionada à faixa etária, mas sim a maior facilidade em lidar com a tecnologia. Tanto que uma parcela significativa adquire itens também em lojas de outros países. Esta compra chamada cross-border movimentou R$ 4,4 bilhões nos últimos 12 meses. Mas o relacionamento no digital também aumenta o nível de cobrança. “As pessoas aprenderam a usar as redes sociais ou ferramentas como o Reclame Aqui para mostrarem suas insatisfações. As lojas virtuais, por sua vez, estão aprendendo a lidar com esta situação e com o atendimento 2.0. Muitas delas mudaram seu prazo de entrega e esta média subiu de dois para quatro dias, justamente para reduzir a expectativa do cliente”, diz Maurício Salvador.
Se o e-commerce tornou-se uma realidade, o mobile pouco a pouco começa a ser experimentado. A ABComm estima que 7% de todas as transações das lojas virtuais já aconteça por dispositivos como smartphones e tablets. Mas este será um novo processo de aprendizado para o e-consumidor. Wallace Rodrigo Araújo, 25 anos, é uma das pessoas que fez sua primeira compra virtual em 2013. Morador de Japeri, interior do estado do Rio de Janeiro, o jovem usa muito mais o smartphone que o seu desktop para navegar na internet, mas ainda prefere o computador tradicional para realizar alguma compra. “É comum que eu esteja na rua e use o telefone para acessar a internet e ver preços. Também costumo visitar lojas virtuais ou aplicativos de marcas no aparelho. Mas na hora de comprar, acho que o computador dá uma sensação maior de segurança. Não confio em colocar meus dados de cartão de crédito no smartphone”, conta Wallace Rodrigo Araújo, em entrevista ao portal.
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