<p>O discurso sobre a import&acirc;ncia da qualifica&ccedil;&atilde;o e bom uso&nbsp;da base de dados em a&ccedil;&otilde;es de&nbsp;Marketing n&atilde;o &eacute; algo recente, e muitas s&atilde;o as ag&ecirc;ncias especializadas&nbsp;no assunto&nbsp;no mercado. Como uma &aacute;rea que promete entregar conte&uacute;do relevante e segmentado para p&uacute;blicos diferentes, para muitos executivos &eacute; uma solu&ccedil;&atilde;o para enfrentar a concorr&ecirc;ncia de altas cargas de informa&ccedil;&atilde;o na qual atualmente os consumidores s&atilde;o impactados. Apesar disso, n&atilde;o &eacute; dif&iacute;cil encontrar reclama&ccedil;&otilde;es de consumidores na Internet sobre o alto volume de correspond&ecirc;ncias irrelevantes, e-mails ou liga&ccedil;&otilde;es de telemarketing que n&atilde;o os interessam ou importunam, indicando uma poss&iacute;vel falta de cultura de Database Marketing no mercado brasileiro. O que estaria faltando para mudar esse cen&aacute;rio?</p> <p>Na opini&atilde;o de Ricardo Sleiman, CEO da ZipCode, empresa especializada em DBM, n&atilde;o h&aacute; conhecimento ou uma confian&ccedil;a plena na capacidade das ferramentas que, apesar de &uacute;teis, s&atilde;o vistas com desconfian&ccedil;a por profissionais do setor. Al&eacute;m disso, ainda n&atilde;o h&aacute; uma percep&ccedil;&atilde;o da import&acirc;ncia da segmenta&ccedil;&atilde;o da comunica&ccedil;&atilde;o de uma marca, onde p&uacute;blicos diferentes recebem mensagens diferentes.</p> <p>&ldquo;As empresas t&ecirc;m que criar um departamento para enxergar isso com mais individualidade. S&atilde;o necess&aacute;rios profissionais que entendam disso, do comportamento da informa&ccedil;&atilde;o para ter uma informa&ccedil;&atilde;o mais clara&rdquo;, aponta Sleiman, em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p><strong>Refinando&nbsp;o banco de dados</strong><br /> O primeiro passo para quem desejar mudar esse cen&aacute;rio em sua empresa &eacute; promover no banco de dados uma &ldquo;higieniza&ccedil;&atilde;o&rdquo;, segundo o executivo. Isso significa eliminar informa&ccedil;&otilde;es desatualizadas, incorretas e segmentar a base segundo os dados dos clientes. &ldquo;Para isso, h&aacute; diversas ferramentas que podem cruzar informa&ccedil;&otilde;es e identificar as incoer&ecirc;ncias, como conferir se tal pessoa realmente existe junto ao site da Receita Federal, conferir o endere&ccedil;o com os Correios ou dicion&aacute;rios que detectam e corrigem erros de portugu&ecirc;s&rdquo;, explica.</p> <p>E n&atilde;o &eacute; raro encontrar informa&ccedil;&otilde;es preenchidas incorretamente em cadastros por consumidores, como em casos de pessoas que preenchem apenas o essencial para concorrer a pr&ecirc;mios por pressa, pregui&ccedil;a ou mesmo por temer ver suas informa&ccedil;&otilde;es serem utilizadas comercialmente e indiscriminadamente. &ldquo;Muitas vezes s&atilde;o usu&aacute;rios de rede social que revelam toda a sua vida em redes sociais, mas na hora de se identificar para uma empresa, preferem esconder as informa&ccedil;&otilde;es&rdquo;, explica o CEO da ZipCode.</p> <p><strong>Consumidor resiste a dar informa&ccedil;&otilde;es corretas</strong><br /> Para diminuir a incid&ecirc;ncia desses problemas, &eacute; necess&aacute;rio dar benef&iacute;cios que incentive os clientes a preencherem seus dados corretamente, oferecendo diferenciais para que a pessoa esteja interessada em responder as informa&ccedil;&otilde;es. Segundo o professor da ESPM Ricardo Tarabay, especialista em Database Marketing, um bom programa de relacionamento pode ser a solu&ccedil;&atilde;o para o problema.</p> <p>&ldquo;O consumidor resiste a dar esse tipo de informa&ccedil;&atilde;o porque n&atilde;o v&ecirc; uma aplica&ccedil;&atilde;o pr&aacute;tica. Se a empresa pergunta a data de nascimento do seu consumidor e n&atilde;o envia sequer um cart&atilde;o parabenizando, o consumidor n&atilde;o vai se sentir motivado a preencher ou atualizar informa&ccedil;&otilde;es&rdquo;, explica.</p> <p>Promo&ccedil;&otilde;es tamb&eacute;m s&atilde;o bons artif&iacute;cios para qualificar a base de dados. &Eacute; preciso ainda ser sutil, sem agir de forma que pare&ccedil;a ao consumidor de que a empresa est&aacute; invadindo a privacidade de seus consumidores.</p> <p><strong>Cruzamento de informa&ccedil;&otilde;es</strong><br /> Outra t&aacute;tica &eacute; cruzar informa&ccedil;&otilde;es com o database de outras empresas, onde n&atilde;o haja um conflito comercial, concorr&ecirc;ncia, para&nbsp;refinar as informa&ccedil;&otilde;es de seus clientes. Mas &eacute; preciso n&atilde;o abusar desse recurso, ou tomar cuidados, j&aacute; que pode ocorrer da empresa desconhecer no futuro a origem de determinadas informa&ccedil;&otilde;es.</p> <p>E, apesar de se revelarem em redes sociais como o Orkut, estas n&atilde;o podem servir como fonte de dados confi&aacute;vel. &ldquo;Na internet o consumidor pode adotar uma &lsquo;segunda personalidade&rsquo;, mentindo sobre atributos para melhorarem seu perfil&rdquo;, lembra Ricardo Sleiman, da ZipCode.</p> <p>Com uma boa base de dados, caber&aacute; &agrave;s empresas fazerem agora o trabalho de segmenta&ccedil;&atilde;o, separando os perfis semelhantes em grupos. Dessa forma, ser&aacute; poss&iacute;vel elaborar a&ccedil;&otilde;es segundo as caracter&iacute;sticas do p&uacute;blico-alvo, tornando a mensagem relevante a um maior p&uacute;blico e conseguindo um maior retorno. Para o professor da ESPM, um planejamento pr&eacute;vio de campanhas pode ser &uacute;til para avaliar quais informa&ccedil;&otilde;es a empresa buscar&aacute; junto a seus consumidores.</p> <p><strong>Cases de sucesso e fracasso</strong><br /> Um bom exemplo de gest&atilde;o de dados, na opini&atilde;o do professor Tarabay, est&aacute; no Laborat&oacute;rio Fleury: &ldquo;Eles t&ecirc;m um hist&oacute;rico dos clientes, investem em relacionamento, ajudam com informa&ccedil;&otilde;es que eles n&atilde;o possam ter na hora necess&aacute;ria, como saber nome completo de m&eacute;dicos&rdquo;, diz o acad&ecirc;mico. Um caso contr&aacute;rio, na sua opini&atilde;o, &eacute; o da Samsung, que n&atilde;o realizaria um bom relacionamento. &ldquo;J&aacute; passei por situa&ccedil;&otilde;es onde mandei um aparelho para conserto e a empresa n&atilde;o soube afirmar onde ele estava&rdquo;, comenta.</p> <p>A&nbsp;Samsung reagiu com surpresa&nbsp;&agrave; cr&iacute;tica, afirmando que v&ecirc; o Database Marketing como uma ferramenta essencial para o bom relacionamento com clientes e prospec&ccedil;&atilde;o de novos consumidores. &quot;Esse assunto &eacute; muito bem tratado em todo o quadro&nbsp;da companhia. Estou na empresa desde 2004 e a empresa vem fazer um trabalho de melhoria cont&iacute;nua. Evitamos sempre causar inc&ocirc;modo a consumidores ou invas&atilde;o de privacidade&quot;, defende <br /> Rodrigo Moretz, Gerente de Marketing de Relacionamento da Samsung.&nbsp;</p> <p>A empresa, que mant&eacute;m um comit&ecirc; sobre CRM&nbsp;(Customer Relationship Management, &quot;gerenciamento de rela&ccedil;&atilde;o com o consumidor&quot;) com colaboradores da marca&nbsp;de todo o mundo, possui todas as suas bases de dados integradas e tem uma parceria com a Unicef para cruzamento de dados. &quot;A informa&ccedil;&atilde;o sobre clientes &eacute; um dado muito valioso para as companhias que as empresas podem explorar comercialmente. Mas sempre temos cuidado para usar os dados eticamente, obedecendo sempre a opini&atilde;o do consumidor&quot;, garante o executivo.</p> <p>Entre alguns bons usos da base de dados apontados pela marca est&aacute; o relacionamento com os clientes mais ass&iacute;duos de sua loja conceito&nbsp;Samsung Experience, localizada no Morumbi Shopping, em S&atilde;o Paulo. A exposi&ccedil;&atilde;o de produtos &eacute; baseada na sugest&atilde;o desses consumidores.</p> <p><strong>SENAC SP usa base de dados para prospec&ccedil;&atilde;o de vendas e a&ccedil;&otilde;es de relacionamento</strong><br /> O Senac S&atilde;o Paulo, um dos clientes da ZipCode, v&ecirc; as informa&ccedil;&otilde;es dos clientes como um ativo muito importante para capta&ccedil;&atilde;o de novos clientes, reten&ccedil;&atilde;o e recompra dos clientes existentes. Para Regina Coutinho, Ger&ecirc;ncia de Comunica&ccedil;&atilde;o e Rela&ccedil;&otilde;es Institucionais do Senac S&atilde;o Paulo, apesar dessa opini&atilde;o ainda n&atilde;o ser comum no mercado, j&aacute; existe uma evolu&ccedil;&atilde;o, onde &ldquo;a cada dia aumenta a percep&ccedil;&atilde;o das empresas sobre a import&acirc;ncia adequada e respons&aacute;vel do DBM&rdquo;, completa.</p> <p>A institui&ccedil;&atilde;o, que realiza a&ccedil;&otilde;es para prospec&ccedil;&atilde;o de vendas e a&ccedil;&otilde;es de reten&ccedil;&atilde;o e relacionamento, v&ecirc; a estrat&eacute;gia de relacionamento como essencial, onde quase sempre &eacute; necess&aacute;rio ter sistemas/tecnologia que d&ecirc;em suporte &agrave; estrat&eacute;gia.</p> <p>Tamb&eacute;m v&ecirc; como necess&aacute;rio cuidar da entrada dos dados, com especial aten&ccedil;&atilde;o em treinar as equipes respons&aacute;veis pelo registro das informa&ccedil;&otilde;es e mantendo relacionamento com clientes, atualizando a base constantemente, especialmente quando o cliente procura a empresa.</p> <p>&ldquo;O nosso principal case &eacute; primar pela base interna de alunos, ex-alunos e interessados. Em uma a&ccedil;&atilde;o recente de e-mail marketing, tivemos um retorno de 13% de candidatos. Para essa a&ccedil;&atilde;o, utilizamos e-mail marketing com interesse no curso registrado. Ou seja, tinha relev&acirc;ncia e atendia a uma expectativa&rdquo;, comemora a executiva em entrevista ao site.&nbsp;</p>
Mercado ainda tem resistência à gestão de base de dados
3 de julho de 2009