<p><strong>Tecnisa aposta em marketing digital e conquista crescimento</strong></p><p>Por Guilherme Neto<br /><a href="mailto:pauta@mundodomarketing.com.br">pauta@mundodomarketing.com.br</a></p><p>A aposta em novas id&eacute;ias pode fazer a diferen&ccedil;a no sucesso de uma estrat&eacute;gia de marketing. &Eacute; o que comprova a Tecnisa em seus mais de 30 anos de hist&oacute;ria. A construtora de im&oacute;veis vem se destacando nos &uacute;ltimos anos ao investir em marketing digital e tem diversos pioneirismos em seu hist&oacute;rico, que v&atilde;o desde o e-commerce de im&oacute;veis e a cria&ccedil;&atilde;o do primeiro blog corporativo do Brasil at&eacute; o marketing direcionado ao exigente p&uacute;blico gay. </p><p>A empresa surgiu em 1977 de olho nas oportunidades geradas pelo constante crescimento da popula&ccedil;&atilde;o da Regi&atilde;o Metropolitana de S&atilde;o Paulo, que em 1980 era de quase 12,6 milh&otilde;es de habitantes (hoje, esse n&uacute;mero salta para mais de 18 milh&otilde;es). Investindo em im&oacute;veis de m&eacute;dio e alto padr&atilde;o, a empresa procurou se diferenciar na d&eacute;cada de 1980 com a sua engenharia ao investir principalmente nas &aacute;reas comuns dos pr&eacute;dios. A Tecnisa tamb&eacute;m inovou ao apostar em &aacute;reas de lazer no teto dos edif&iacute;cios, com direito a piscina, churrasqueira, sala de gin&aacute;stica e sauna. A companhia notou ainda que muito dos pr&eacute;dios da cidade n&atilde;o tinham uma decora&ccedil;&atilde;o eficiente em seus espa&ccedil;os. &ldquo;Os moradores nunca chegavam a um acordo sobre a decora&ccedil;&atilde;o em &aacute;reas comuns. A Tecnisa percebeu isso e passou a entregar pr&eacute;dios com esses espa&ccedil;os j&aacute; decorados&rdquo;, conta Romeo Busarello, Diretor de Marketing da empresa.</p><div style="text-align: center"><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/tecnisa_predio.jpg" border="0" alt=" " title="Tecnisa aposta em marketing digital e conquista crescimento" width="550" height="339" /></div><p>A Tecnisa tamb&eacute;m passou a racionalizar as obras. Antes, era comum o desperd&iacute;cio de 33% do material de constru&ccedil;&atilde;o. Para evitar isso e apurar melhor o custo, a empresa optou por investir numa racionaliza&ccedil;&atilde;o. Com isso, a companhia superou com sucesso os solavancos do mercado, em virtude dos Planos Cruzado, Bresser, Collor, alta infla&ccedil;&atilde;o e a recess&atilde;o da economia brasileira no in&iacute;cio dos anos 1990. Hoje, a Tecnisa &eacute; uma das cinco maiores construtoras brasileiras e vem se destacando em suas campanhas pioneiras na internet.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Branding e transpar&ecirc;ncia motivam o investimento em internet</span><br />Segundo Romeo Busarello, uma pesquisa descobriu que a marca ainda &eacute; desconhecida por muitos de seus pr&oacute;prios consumidores, que geralmente se referem aos seus apartamentos citando o nome de marcas de imobili&aacute;rias. Por conta disso, a&ccedil;&otilde;es de branding foram enfatizadas nas campanhas da empresa. &ldquo;N&atilde;o chegamos ainda ao patamar desejado, mas, comparado com 2001, o reconhecimento da marca pelo p&uacute;blico aumentou muito&rdquo;, diz Busarello, que tamb&eacute;m &eacute; professor da ESPM.</p><p>O investimento em internet facilitou a busca por esse objetivo. Com o intuito de se desvencilhar aos poucos das imobili&aacute;rias, em 2002 foi montada uma equipe focada 100% no atendimento on-line, a primeira do pa&iacute;s. No in&iacute;cio, o atendimento era feito por pessoas especializadas em internet, que intermediavam o consumidor e a empresa. Ap&oacute;s tr&ecirc;s anos de sucesso, o contato passou a ser feito diretamente por corretores devidamente treinados para o atendimento na internet, reduzindo custo e tempo &agrave; companhia. O grande pulo de vendas aconteceu a partir da&iacute;. Em 2006, foram 140 unidades vendidas pela internet, rendendo R$ 50 milh&otilde;es &agrave; empresa. Em 2007, esse n&uacute;mero subiu para 352, numa m&eacute;dia de um por dia e rendimento m&eacute;dio de R$ 320 mil por unidade. No ano passado, 22% das vendas totais foram realizadas pela internet.</p><div style="text-align: center"><img src="images/materias/reportagens/tecnisa_central_vendas.jpg" border="0" alt=" " title="Tecnisa aposta em marketing digital e conquista crescimento" width="550" height="450" /></div><p>Romeo Busarello d&aacute; duas raz&otilde;es para o investimento no e-commerce: a quest&atilde;o da ojeriza do mercado consumidor ao corretor e a economia de tempo: &ldquo;Muitos t&ecirc;m uma experi&ecirc;ncia ruim no passado no seu relacionamento com corretores. A internet tem a vantagem de oferecer o anonimato e atendimentos on-line mais breves e eficientes do que o telefone. N&atilde;o &eacute; necess&aacute;rio o fornecimento de dados pessoais, apenas quando a negocia&ccedil;&atilde;o j&aacute; se encontra bem encaminhada&rdquo;. Se antes gastava-se tempo para economizar dinheiro, hoje gasta-se dinheiro para economizar tempo. &ldquo;As pessoas n&atilde;o t&ecirc;m mais tempo para visitar estandes, apartamentos ou encontrar corretores&rdquo;, completa o Diretor de Marketing.</p><p>Al&eacute;m do e-commerce, a empresa se destacou ao apostar em podcasts, blogs, Second Life e YouTube. Mas, para se chegar a um caso de sucesso, tamb&eacute;m &eacute; preciso experimentar alguns erros. A demora na migra&ccedil;&atilde;o de corretores para o atendimento on-line e o investimento precoce em publicidade na Internet no in&iacute;cio da d&eacute;cada, quando esse meio ainda n&atilde;o estava amadurecido s&atilde;o exemplos de que nem tudo acontece como o planejado. Outra falha foi a parceria com uma ag&ecirc;ncia de marketing de grande porte. &ldquo;N&atilde;o t&iacute;nhamos volume financeiro para trabalhar com uma ag&ecirc;ncia de ponta e quase comprometemos toda a nossa verba voltada a marketing&rdquo;, reconhece o Diretor de Marketing.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Investimento no consumidor gay</span><br />A Tecnisa tamb&eacute;m ganhou notoriedade ao se tornar uma das poucas empresas &ldquo;gay friendly&rdquo; do Brasil. Em 2002, quando Busarello trabalhava na Polaroid, percebeu o grande valor nessa segmenta&ccedil;&atilde;o do mercado ao perceber que muitos homossexuais tinham vergonha de revelar suas fotos nas lojas de revela&ccedil;&atilde;o, muitas delas mostrando car&iacute;cias. A Polaroid, com a vantagem da revela&ccedil;&atilde;o instant&acirc;nea e individual de suas m&aacute;quinas fotogr&aacute;ficas, apostou, portanto, na publicidade em sites e pontos GLS, trazendo bons resultados. Com essa experi&ecirc;ncia no curr&iacute;culo, Romeo sugeriu &agrave; Tecnisa que investisse nessa parcela do mercado. </p><div style="text-align: center"><img src="images/materias/reportagens/tecnisa_second_life.jpg" border="0" alt=" " title="Tecnisa aposta em marketing digital e conquista crescimento" width="550" height="397" /><br /><em>Empresa no Second Life</em></div><p>No primeiro momento, a companhia foi receosa, mas come&ccedil;ou a investir em 2002 em publicidade para sites voltados ao p&uacute;blico gay. Com o sucesso, a construtora passou a treinar suas equipes para atender esse tipo de consumidor. &ldquo;N&oacute;s n&atilde;o fazemos produtos gays, mas passamos a adotar certas exig&ecirc;ncias desse mercado&rdquo;. Com isso, percebeu comportamentos que auxiliam na venda, como o fato deste p&uacute;blico costumar receber freq&uuml;entemente pessoas em seu apartamento para fugir dos preconceitos das ruas. H&aacute;, ent&atilde;o, uma grande preocupa&ccedil;&atilde;o em tornar a casa funcional e atrativa. &ldquo;A maior parte dos homossexuais pede cozinha americana, hidromassagem, ducha higi&ecirc;nica e investe muito em acabamento, decora&ccedil;&atilde;o luxuosa, entre outras coisas&rdquo;, aponta. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Investimento em marketing de relacionamento</span> <br />A Tecnisa tamb&eacute;m conseguiu bons resultados com o marketing de relacionamento. A empresa percebeu o crescente n&uacute;mero de animais de estima&ccedil;&atilde;o em apartamentos, apesar de muitos pr&eacute;dios residenciais ainda fazerem restri&ccedil;&atilde;o, e criou o espa&ccedil;o Pet Care. O ambiente fica nas &aacute;reas comuns e tem infra-estrutura para receber os donos e seus animais de estima&ccedil;&atilde;o, onde podem agendar a visita de veterin&aacute;rio ou dar banho e tratamento de cachorros e gatos, sem precisar usar o apartamento. </p><p>Outra a&ccedil;&atilde;o de bom resultado &eacute; o &ldquo;Projeto Vizinho&rdquo;, que tem o desafio de firmar um bom relacionamento com os vizinhos de obras da Tecnisa e evitar que eles falem mal da empresa. A companhia se compromete a realizar suas edifica&ccedil;&otilde;es dentro das leis de polui&ccedil;&atilde;o sonora, em hor&aacute;rio de trabalho e envia uma carta de apresenta&ccedil;&atilde;o &agrave;s resid&ecirc;ncias pr&oacute;ximas, explicando algumas premissas b&aacute;sicas do funcionamento da constru&ccedil;&atilde;o, al&eacute;m de informar os meios de contatos para eventuais reclama&ccedil;&otilde;es. O resultado dessas a&ccedil;&otilde;es &eacute; satisfat&oacute;rio: cerca de 25% das vendas v&ecirc;m de indica&ccedil;&otilde;es de clientes.</p><p>A empresa tamb&eacute;m prima por um marketing social que tenha rela&ccedil;&atilde;o com o seu neg&oacute;cio. &ldquo;Primeiro n&oacute;s atentamos para problemas internos e percebemos que t&iacute;nhamos oper&aacute;rios de obras analfabetos. Passamos, ent&atilde;o, a investir na alfabetiza&ccedil;&atilde;o e capacita&ccedil;&atilde;o adulta dentro do nosso pr&oacute;prio canteiro de obras. Investimos tamb&eacute;m na inclus&atilde;o digital desses funcion&aacute;rios&rdquo;, conta Romeo.</p><div style="text-align: center"><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/tecnisa_pet_care.jpg" border="0" alt=" " title="Tecnisa aposta em marketing digital e conquista crescimento" width="550" height="389" /><br /><em>Espa&ccedil;o Pet Care</em></div><p><span class="texto_laranja_bold">Queda de papeis na bolsa surpreende a companhia</span><br />Por conta de todos esses bons resultados, a Tecnisa v&ecirc; com surpresa o seu fraco desempenho na Bolsa de Valores de S&atilde;o Paulo no ano passado. Segundo muitos investidores, o motivo seria a falta de investimento em im&oacute;veis mais baratos e a alta concentra&ccedil;&atilde;o dos terrenos da empresa em S&atilde;o Paulo, refor&ccedil;ada ainda mais com a compra de um enorme terreno na cidade, que tem a proposta de criar um novo bairro na cidade. </p><p>Segundo o Diretor de Marketing, a Tecnisa vem diluindo seus terrenos pelo Brasil, mas n&atilde;o tem interesse em investir nos chamados apartamentos econ&ocirc;micos. &ldquo;Em 2008, come&ccedil;aremos a investir em im&oacute;veis de padr&atilde;o m&eacute;dio-baixo, mas dificilmente entraremos no baixo padr&atilde;o&rdquo;. A empresa ainda est&aacute; estudando porque n&atilde;o foi t&atilde;o bem sucedida na bolsa, apesar de afirmar que isso n&atilde;o tenha sido uma prerrogativa da companhia. &quot;V&aacute;rias outras empresas tamb&eacute;m perderam valor de mercado. Para reagir a isso, vamos sair com muitos lan&ccedil;amentos no primeiro semestre e apresentar novidades que, por enquanto, n&atilde;o posso revelar&rdquo;, diz.</p><p>Para este ano, a proposta &eacute; aumentar o faturamento para R$ 1,5 bilh&atilde;o. Em 2007, a Tecnisa teve um crescimento de 280%, com o faturamento subindo de R$ 287 milh&otilde;es para R$ 1 bi. Em 2008, a meta &eacute; subir 50%, com a m&eacute;dia de 1,5 unidades por dia vendidas pela internet. Romeo Busarello conta ainda que, com a entrada da empresa na bolsa, houve uma preocupa&ccedil;&atilde;o maior com o crescimento. &ldquo;Os funcion&aacute;rios t&ecirc;m de ter na cabe&ccedil;a que precisam crescer, crescer e crescer. N&atilde;o d&aacute; mais para se contentar com crescimentos pequenos&rdquo;, ressalta.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.tecnisa.com.br" target="_blank">www.tecnisa.com.br</a></p>
Tecnisa aposta em marketing digital e conquista crescimento
24 de janeiro de 2008