<p>Por Luciane Robic*<br /> <br /> Os tempos mudaram. Agradar e fidelizar o consumidor a uma marca vem sendo uma tarefa cada vez mais dif&iacute;cil e desafiadora. Marcas novas surgem diariamente nas ruas e shoppings, e brigam com todas as armas para conseguir um lugar ao sol. Se antigamente as grandes tinham mais vantagens pela sua experi&ecirc;ncia de vida, maturidade e capitaliza&ccedil;&atilde;o, hoje marcas pequenas, exclusivas e conhecidas por poucos tamb&eacute;m podem ter sucesso pela possibilidade de se relacionar mais intimamente com o consumidor. <br /> <br /> Lipovetsky (Luxe Eternel, Luxe Emotionnel) leva essa quest&atilde;o de relacionamento de compra do consumidor ao seu limite: &ldquo;a busca dos gozos privados suplantou a exig&ecirc;ncia de ostenta&ccedil;&atilde;o e de reconhecimento social: a &eacute;poca contempor&acirc;nea v&ecirc; afirmar-se um luxo de tipo in&eacute;dito, um luxo emocional, experiencial, psicologizado, substituindo a primazia da teatralidade social pela das sensa&ccedil;&otilde;es intimas&rdquo;.<br /> <br /> As experi&ecirc;ncias e as sensa&ccedil;&otilde;es s&atilde;o um ponto vital para todos, qualquer que seja sua cultura, ocupa&ccedil;&atilde;o ou classe social. Essas experi&ecirc;ncias e sensa&ccedil;&otilde;es come&ccedil;aram a ter seu valor percebido e descrito &agrave; medida que a sociedade de servi&ccedil;os evoluiu e demonstrou o valor do intang&iacute;vel, e cresceram ainda mais com a passagem para a sociedade do conhecimento, onde o imaterial se sobressai cada vez mais. Dessa forma, o poder de diferencia&ccedil;&atilde;o para se tornar uma marca exclusiva e especial na mente e no cora&ccedil;&atilde;o dos consumidores est&aacute; cada vez mais complexo. Caminha cada vez mais para sua composi&ccedil;&atilde;o imaterial, impulsionada pelos sentidos e pelas experi&ecirc;ncias que as marcas promovem e que permeiam por toda sua atmosfera.<br /> <br /> Com tantas op&ccedil;&otilde;es de estilos e produtos, o consumidor &eacute; quem d&aacute; as cartas. &Eacute; ele quem aponta o dedo para onde quer ir e para o que quer comprar, com muito mais sabedoria do que tempos atr&aacute;s. Para agradar a esse consumidor complexo e exigente, mais do que colocar um produto bacana nas prateleiras, as marcas precisam saber como interpretar suas expectativas emocionais e sensoriais. Saber do que ele gosta, quais s&atilde;o seus principais grupos de relacionamento, suas pr&aacute;ticas preferidas, os lugares que frequenta, os cheiros que o estimulam, as m&uacute;sicas que ouve, com que m&iacute;dias dialoga. &Eacute; necess&aacute;rio compreender a arquitetura sensorial que o conecta ao mundo da marca. Arte ou ci&ecirc;ncia, esse conhecimento e as a&ccedil;&otilde;es dele decorrentes s&atilde;o conhecidas hoje como branding, a atividade de cada marca para entender o universo do seu p&uacute;blico e criar elementos que a identifiquem com o seu p&uacute;blico, estabelecendo rela&ccedil;&otilde;es por meio de imagens, sensa&ccedil;&otilde;es, percep&ccedil;&otilde;es e associa&ccedil;&otilde;es.<br /> <br /> Para empresas que desejam criar uma estrat&eacute;gia de marca efetiva, t&atilde;o importante quanto o desenvolvimento do produto est&aacute; a constru&ccedil;&atilde;o da arquitetura sensorial de sua marca. Sim, estamos falando mesmo dos cinco sentidos, do que podemos, como consumidores, experimentar e vivenciar por meio deles. A&iacute; est&aacute; uma das principais tend&ecirc;ncias do marketing: conectar o consumidor pelo cheiro, pela m&uacute;sica, pelo visual, pelo tato, pelo sabor. Fazer com que ele, ao entrar numa loja e sentir que aquele cheiro &eacute; s&oacute; dela, a identifique de imediato e, ao mesmo tempo, se identifique com sua personalidade. Assim acontece com os recursos visuais que se constroem nos ambientes da marca, com docinhos e bebidas oferecidos, com os componentes da decora&ccedil;&atilde;o do ambiente, respons&aacute;veis pela interatividade, quase como brinquedos com os quais o consumidor se diverte enquanto faz suas compras, envolvido naquela atmosfera que o deixa se sentindo em casa, e com a qual se identifica inteiramente. Isso tudo, claro, tem que vir acompanhado de boa comunica&ccedil;&atilde;o, opera&ccedil;&atilde;o de varejo, distribui&ccedil;&atilde;o, bons produtos, pre&ccedil;os competitivos e toda a cartilha que a marca deve ter para fazer um bom trabalho de marketing.<br /> <br /> Alguns bons exemplos? Nada melhor do que apontar para as marcas de moda, uma das categorias de produtos mais comprometidos com a verbaliza&ccedil;&atilde;o, sem a necessidade de palavras, para apontar a sua personalidade. A Zara &eacute; uma delas; por n&atilde;o fazer an&uacute;ncios ou uma comunica&ccedil;&atilde;o ativa, aposta no ponto-de-venda, que vem recheado de sensa&ccedil;&otilde;es: quil&ocirc;metros de vitrinas ao redor do mundo, m&uacute;sica, cheiro e ambientes totalmente planejados para dispor seus produtos milimetricamente dispon&iacute;veis para experimenta&ccedil;&atilde;o e aprova&ccedil;&atilde;o do cliente, sempre com uma sensa&ccedil;&atilde;o de unicidade e de escassez. <br /> <br /> A Osklen, por sua vez, consegue alinhar toda a atmosfera criada nos desfiles aos cat&aacute;logos de produtos, &agrave;s viagens publicadas no site e nos an&uacute;ncios e ao ponto de venda. A atmosfera da grife se verbaliza nas sensa&ccedil;&otilde;es provocadas quando se entra na loja e os produtos, discretamente colocados no entorno do cliente, fazem compreender e, principalmente, vivenciar o estilo despojado que a marca prop&otilde;e. Uma m&aacute;quina fotogr&aacute;fica, uma prancha de surf, uma fotografia em branco e preto, que provoca no consumidor a sensa&ccedil;&atilde;o de j&aacute; fazer parte das cenas da mem&oacute;ria da marca &ndash; e portanto a rela&ccedil;&atilde;o inversa &eacute; verdadeira: as cenas da marca j&aacute; fazem parte da vida e da mem&oacute;ria daquele consumidor. <br /> <br /> A Le Lis Blanc sofisticou sensorialmente seu ponto-devenda: sua vitrina &eacute; expressiva, sempre tratando de temas que ao mesmo tempo em que anunciam o conceito da marca, agu&ccedil;am o desejo de experimentar suas cole&ccedil;&otilde;es. A ilumina&ccedil;&atilde;o ajuda a disposi&ccedil;&atilde;o da loja, formando um percurso atraente e peculiar, o cheiro exclusivo que paira no ar e a m&uacute;sica que toca sutilmente, envolvem profundamente o cliente: &ldquo;essa marca &eacute; para mim, essa marca &eacute; minha&rdquo;.<br /> <br /> A moda &eacute; din&acirc;mica, pede conhecimento, t&eacute;cnica e sofistica&ccedil;&atilde;o na interpreta&ccedil;&atilde;o dos sentidos. Como a web, que permite escolhas a um simples click, para ser deixada para tr&aacute;s num instante uma marca precisa de n&atilde;o mais do que alguns passos dentro de um shopping center. Apesar de a moda estar fortalecida no Brasil, ainda identificamos problemas de produto e, muitas vezes, um foco totalmente direcionado para eventos e desfiles, que apenas comp&otilde;em um momento de exposi&ccedil;&atilde;o da marca, mas n&atilde;o realiza a transi&ccedil;&atilde;o das informa&ccedil;&otilde;es apresentadas nas passarelas para as lojas de forma eficaz.<br /> <br /> Uma marca forte se constr&oacute;i com o olhar voltado para o consumidor, sempre. &Eacute; ele o foco de todas as a&ccedil;&otilde;es, &eacute; ele quem vai comprar. E se o neg&oacute;cio agora &eacute; conquist&aacute;-lo pelas sensa&ccedil;&otilde;es, &eacute; hora de saber qual seu gosto musical, que tipo de perfumes prefere, suas cores prediletas, as hist&oacute;rias que o emocionam ou divertem, os sabores que o excitam e colocar todo esse universo sensorial no ponto-de-venda e em todos os demais pontos de intera&ccedil;&atilde;o dele com a marca. Depois, &eacute; esperar pelo sucesso da &uacute;ltima cole&ccedil;&atilde;o.<br /> <br /> * Luciane Robic &eacute; Diretora de Marketing do IBModa (Instituto Brasileiro de Moda). Especialista em marcas e varejo de moda. Formada pela ESPM em Comunica&ccedil;&atilde;o, mestre em Administra&ccedil;&atilde;o e Doutoranda em Comunica&ccedil;&atilde;o e Semi&oacute;tica pela PUC/SP.</p>
Sentidos: armas para conectar clientes
19 de março de 2010