<p><strong>Merchandising como ferramenta estrat&eacute;gica</strong></p> <p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:bruno@mundodomarketing.com.br">bruno@mundodomarketing.com.br</a></p> <p><img class="foto_laranja_materias" style="width: 150px; height: 190px" src="images/materias/reportagens/merchandising_morgado.jpg" alt="" hspace="5" vspace="1" width="150" height="190" align="left" />A fragmenta&ccedil;&atilde;o da m&iacute;dia, a infinidade de produtos semelhantes nas g&ocirc;ndolas, as constantes mudan&ccedil;as e a infidelidade do consumidor s&atilde;o algumas das raz&otilde;es pelas quais 81% das pessoas decidem o que v&atilde;o comprar somente na hora do vamos ver. Ou seja, no ponto de venda. Neste cen&aacute;rio, especialistas apontam o PDV como uma forte m&iacute;dia e um lugar estrat&eacute;gico para a constru&ccedil;&atilde;o de uma marca.</p> <p>De acordo com Maur&iacute;cio Morgado (foto), professor da FGV-SP, a avalanche de informa&ccedil;&otilde;es que o consumidor enfrenta ao ler um jornal, andar pela rua, assistir &agrave; TV ou navegando pela internet faz com que as mensagens que tinham muito efeito pouco tempo atr&aacute;s hoje n&atilde;o tragam tanto resultado como antes. &ldquo;Isso faz crescer a import&acirc;ncia do PDV porque &eacute; l&aacute; que o consumidor est&aacute; prestando aten&ccedil;&atilde;o&rdquo;, diz em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p>A afirma&ccedil;&atilde;o de Morgado ganha eco nas opini&otilde;es de Helo&iacute;sa Omine, presidente do POPAI Brasil, e de Regina Blessa, autora do livro Merchandising no Ponto de Venda (Editora Atlas). &ldquo;O PDV virou m&iacute;dia. &Eacute; um excelente ve&iacute;culo e h&aacute; empresas que n&atilde;o fazem m&iacute;dia tradicional&rdquo;, aponta Regina. &ldquo;Significa dizer que, dentro da comunica&ccedil;&atilde;o integrada, o merchandising &eacute; um dos principais ve&iacute;culos de comunica&ccedil;&atilde;o de marketing&rdquo;, completa Helo&iacute;sa.</p> <p><span class="texto_laranja_bold">Ferramenta estrat&eacute;gica <img class="foto_laranja_materias" style="width: 150px; height: 190px" src="images/materias/reportagens/merchandising_blessa.jpg" alt="" hspace="5" vspace="1" width="150" height="190" align="right" /><br /></span>Segundo as especialistas, &eacute; no ponto de venda &ndash; um espa&ccedil;o tridimensional – que as promessas feitas pela comunica&ccedil;&atilde;o se concretizam. E &eacute; o merchandising que vai chamar aten&ccedil;&atilde;o do consumidor que, sem ter uma lista de compras na m&atilde;o, vai andar pela loja inteira atr&aacute;s de um produto. &ldquo;O brasileiro compra de forma emocional. Por isso, o que tiver bem exposto vai levar a prefer&ecirc;ncia do consumidor&rdquo;, explica Regina Blessa (foto)&nbsp;ao site. Para ela, ter uma equipe cuidando do ponto de venda, vendo se n&atilde;o est&aacute; faltando o produto, se est&atilde;o bem expostos e bons materiais de divulga&ccedil;&atilde;o &eacute; o come&ccedil;o para uma estrat&eacute;gia de merchandising.</p> <p>Conforme Helo&iacute;sa Omine, a estrat&eacute;gia passa a ganhar lugar de destaque nas a&ccedil;&otilde;es de ponto de venda. &ldquo;As empresas devem deixar de pensar o merchandising como uma ferramenta operacional para olh&aacute;-la do prisma da estrat&eacute;gica, gerando processos, implementando novos formatos e mensurando o retorno dos investimentos&rdquo;, explica Helo&iacute;sa, adicionando que o pensamento estrat&eacute;gico &eacute; o melhor caminho para constru&ccedil;&atilde;o e consolida&ccedil;&atilde;o de marca, j&aacute; que com outros instrumentos, a coisa est&aacute; ficando cada dia mais feia.</p> <p><span class="texto_laranja_bold">Semin&aacute;rio na FGV</span><br />Para discutir as a&ccedil;&otilde;es de merchandising, a FGV realizou o semin&aacute;rio Visual + Merchandising: loja e fornecedores integradas. George Homer, da GH &amp; Associados, falar&aacute; sobre as tend&ecirc;ncias e novidades em Visual merchandising e o caso da grife Clube Chocolate ser&aacute; debatido por Guita Madeira e Isabela Miraglia.</p> <p>Sobre a integra&ccedil;&atilde;o do varejo e da ind&uacute;stria quem fala &eacute; Heloisa Omine, do POPAI Brasil. J&aacute; Regina Blessa, da Only Merchandising, explicar&aacute; o merchandising na pr&aacute;tica e Antonio Monteiro explicar&aacute; o caso de sucesso da Pepsico do Brasil.</p> <p><strong>Acesse<br /></strong><a href="http://www.eaesp.fgvsp.br/InternaCEV.aspx?PagId=DRFIMJQL&amp;ID=234&amp;RoomID=8&amp;Portal=8&amp;Tipo=2&amp;FlagCadastro=S&amp;FlagUpload=S&amp;FlagSummary=S" target="_blank">Semin&aacute;rio Visual + Merchandising</a><br /><a href="http://www.popaibrasil.com.br" target="_blank">Popai Brasil</a></p>
Merchandising como ferramenta estratégica
1 de agosto de 2006