<p>Licenciar marcas &eacute;, antes de tudo, uma bela estrat&eacute;gia de Marketing para empresas que buscam o reconhecimento dos consumidores de forma r&aacute;pida. Estar associada a celebridades ou marcas famosas j&aacute; &eacute; meio caminho para o sucesso, j&aacute; que, de acordo com a Associa&ccedil;&atilde;o Brasileira de Licenciamento (Abral) o faturamento deste mercado ser&aacute; de R$ 3,4 bilh&otilde;es em 2009.</p> <p><img alt="" align="right" width="350" height="237" src="/images/materias/vidaby_juliana.jpg" />H&aacute; quatro anos a Prime Licensing &eacute; a empresa respons&aacute;vel pelo licenciamento da marca Pel&eacute; e, recentemente, fechou contrato com mais um nome de peso: Ivete Sangalo. Esta ser&aacute; mais uma das cerca de 900 marcas licenciadas no Brasil, segundo dados da Abral. Assim como a cantora baiana, a atriz Juliana Paes &eacute; uma das celebridades mais populares do pa&iacute;s, o que rendeu uma marca e um espa&ccedil;o exclusivo nas lojas Leader.</p> <p>Falando na atriz da rede Globo, a Yoki Alimentos licenciou a marca Caminho das &Iacute;ndias para divulgar a linha de temperos Kitano. O sucesso da novela fez com que a Yoki enxergasse uma oportunidade para a marca e, segundo Luis Carlos Pereira, Diretor de Marketing da Yoki, a aceita&ccedil;&atilde;o do consumidor tem sido boa, assim como os lojistas. Com ou sem &ldquo;Are baba&rdquo;, cada vez mais teremos produtos licenciados de novelas como Caminho das &Iacute;ndias nas prateleiras do varejo, assim como celebridades fortes como Pel&eacute;, &ldquo;entende&rdquo;?</p> <p><strong>Licenciamento &agrave; curto e longo prazo</strong><br /> O beneficio de licenciar uma marca &eacute; estar ligada ao que est&aacute; em evid&ecirc;ncia na m&iacute;dia ou a algo que seja reconhecido pela maior parte dos consumidores. Usar a imagem de Pel&eacute; torna-se vantajoso porque trata-se de uma das maiores personalidades do planeta. &ldquo;&Eacute; o segundo rosto mais conhecido do mundo depois do Papa e isto alavanca vendas. Com a Ivete &eacute; a mesma coisa. Toda empresa que decide fazer licenciamento busca retorno em incremento nas vendas com marcas com reconhecimento imediato&rdquo;, explica Paulo Ferreira, diretor geral da Prime Licensing em entrevista ao Mundo do Marketing.</p> <p>As vantagens de uma a&ccedil;&atilde;o de licenciamento podem ser separadas em dois tipos: curto ou longo prazo. O licenciamento de curto prazo &eacute; mais eficiente em a&ccedil;&otilde;es promocionais, segundo Julio Moreira, professor de branding da P&oacute;s-gradua&ccedil;&atilde;o em Comunica&ccedil;&atilde;o da ESPM. Neste caso, o licenciamento mais comum &eacute; feito com marcas ou eventos moment&acirc;neos, como Harry Potter, por exemplo.</p> <p><img alt="" align="right" src="/images/materias/yoki_dasindias.jpg" />Em curto prazo, o licenciamento pode ser feito por grandes, m&eacute;dias ou pequenas marcas. &ldquo;J&aacute; as a&ccedil;&otilde;es de longo prazo s&atilde;o aplicadas por empresas que n&atilde;o t&ecirc;m marcas t&atilde;o fortes ou seus executivos n&atilde;o t&ecirc;m paci&ecirc;ncia para esperar a marca evoluir. &Eacute; preciso transmitir uma personalidade para uma marca e aproveitar a m&iacute;dia&rdquo;, conta Moreira ao Mundo do Marketing.</p> <p><strong>Yoki aposta em novela de sucesso</strong><br /> De acordo com Luis Carlos Pereira, Diretor de Marketing da Yoki, o licenciamento de uma marca cl&aacute;ssica como personagens de quadrinhos infantis ser&aacute; perene e agregar&aacute; valor aos produtos para crian&ccedil;as. &ldquo;Ano passado licenciamos o Garfield para a pipoca de microondas. Nas embalagens oferecemos figurinhas e um gift. Funcionou muito bem&rdquo;, comemora.</p> <p>Tradicional no departamento de Marketing da Yoki, a&ccedil;&otilde;es de licenciamento s&atilde;o comuns nos &uacute;ltimos anos e a empresa j&aacute; usou &iacute;cones como Kung Fu Panda &ndash; em uma linha de salgadinhos &ndash; al&eacute;m de Shrek e Quarteto Fant&aacute;stico. Sucesso na TV brasileira, a novela Caminho das &iacute;ndias, da Rede Globo, &eacute; certeza de sucesso por conta de uma tem&aacute;tica nova engajada em uma pertinente estrat&eacute;gia de Marketing.</p> <p>Segundo Pereira, a cultura indiana &eacute; um fen&ocirc;meno e &eacute; cada vez mais comum encontrar informa&ccedil;&otilde;es sobre a cultura do pa&iacute;s. Al&eacute;m disso, os h&aacute;bitos, as roupas e a culin&aacute;ria indiana t&ecirc;m tido impacto muito grande na sociedade brasileira e at&eacute; bijuterias com estilo indiano est&atilde;o na moda. &ldquo;A culin&aacute;ria da &Iacute;ndia &eacute; baseada em especiarias e n&oacute;s associamos &agrave; marca com a atmosfera indiana por conta do sucesso da novela&rdquo;, explica o diretor de Marketing da Yoki ao site.</p> <p><strong><img alt="" align="left" width="125" height="177" src="/images/materias/pele_ubisoft.jpg" />Pel&eacute;, Ivete e Juliana Paes s&atilde;o marcas fortes</strong><br /> A Prime Licensing come&ccedil;ou a licenciar a marca Pel&eacute; lan&ccedil;ando produtos que contassem a hist&oacute;ria do atleta. Incialmente a estrat&eacute;gia estava voltada para o mercado internacional e s&oacute; depois foi direcionada ao Brasil. &ldquo;O objetivo era contar a hist&oacute;ria do Pel&eacute; com produtos que pudessem contar essa historia como livros, exposi&ccedil;&atilde;o itinerante, document&aacute;rios&rdquo;, afirma Paulo Ferreira. A segunda fase da a&ccedil;&atilde;o constava em lan&ccedil;ar produtos de consumo ou material esportivo como bola e chuteira, assim como document&aacute;rios para cinema, TV e um game (foto). Al&eacute;m disso, a empresa licenciou um complexo imobili&aacute;rio no oriente m&eacute;dio. &ldquo;Trata-se de um hotel tem&aacute;tico com &aacute;rea de entretenimento e comercial baseada no Pel&eacute;&rdquo;, diz Ferreira.</p> <p>Recentemente a Prime fechou contrato para licenciar a marca Ivete Sangalo. Segundo o diretor geral da Prime, em novembro ser&atilde;o lan&ccedil;ados os primeiros produtos de confec&ccedil;&atilde;o e de acess&oacute;rios com a assinatura da cantora. O lan&ccedil;amento aconteceu ap&oacute;s pesquisa que identificou que Ivete &eacute; a principal personalidade do Brasil. &quot;Apresentamos um plano de licenciamento que inclui o lan&ccedil;amento de uma boneca ainda sem data prevista&quot;, conta Ferreira.</p> <p> <table border="0" cellspacing="15" cellpadding="1" width="300" align="right" height="271"> <tbody> <tr> <td> <p><strong>Uso de marcas em hortifruti &eacute; tend&ecirc;ncia</strong><br /> <img alt="" align="left" width="120" height="126" src="/images/materias/maca_turmadamonica.jpg" />A ma&ccedil;&atilde; Turma da M&ocirc;nica, da Fischer, &eacute; um exemplo da for&ccedil;a de vendas do licenciamento de uma marca. Lan&ccedil;ada h&aacute; 14 anos, consiste em pacotes de um quilo com ma&ccedil;&atilde;s pr&eacute;-lavadas, higienizadas e prontas para consumo, tornando-se um sucesso imediato de vendas. Apesar de voltado para crian&ccedil;as, o produto inicou uma tend&ecirc;ncia de frutas e verduras com marcas no varejo. O Wal-Mart e o Carrefour, por exemplo, j&aacute; contam com linhas pr&oacute;prias de hortifruti embalados.</p> <p>A proposta &eacute; atender os consumidores que n&atilde;o t&ecirc;m mais tempo ou paci&ecirc;ncia de escolher no ponto-de-venda qual ma&ccedil;&atilde; ou tomate levar. A iniciativa ainda tem a vantagem de diminuir o desperd&iacute;cio de frutas e verduras por avaria ou degusta&ccedil;&atilde;o na loja.</p> </td> </tr> </tbody> </table> </p> <p>As celebridades ganham cada vez mais destaque com o licenciamento. Como se n&atilde;o bastasse o sucesso da novela Caminho das &Iacute;ndias, a Leader acaba de inaugurar um espa&ccedil;o exclusivo para a marca Vida By Juliana Paes, lan&ccedil;ada&nbsp; em 2007, na loja localizada no New York City Center (foto), no Rio de janeiro. A cole&ccedil;&atilde;o oferece bolsas, cal&ccedil;as, blusas e batas que comp&otilde;em o dia-a-dia da atriz. &ldquo;Nosso objetivo &eacute; representar a vida e a personalidade da Juliana, que est&aacute; pr&oacute;xima e participa das decis&otilde;es e no desenvolvimento das pe&ccedil;as&rdquo;, analisa Jos&eacute; Carlos Cerqueira, superintendente de Marketing da Leader, que espera oferecer o espa&ccedil;o nas 44 lojas da rede no Brasil at&eacute; o final de agosto.</p> <p>&nbsp;</p> <p>&nbsp;</p> <p><strong>Problemas poss&iacute;veis</strong><br /> Apesar das muitas vantagens, o licenciamento tem seus pontos fracos. O mesmo sucesso que faz com que diversas empresas licenciem uma marca ou personagem pode acarretar em um efeito domin&oacute; em caso de problemas com a imagem do licenciado. &ldquo;A marca Turma da M&ocirc;nica tem licenciamento de fraldas descart&aacute;veis, chupetas e o macarr&atilde;o da Nissin. Elas est&atilde;o compartilhando a mesma marca e correm o risco de compartilhar os mesmos poss&iacute;veis problemas&rdquo;, aponta Julio Moreira, professor da ESPM.</p> <p>O professor faz outro alerta para as empresas que buscam associar suas marcas a celebridades ou a produtos de sucesso no mercado: &eacute; que muitas categorias precisam avaliar se, ao pagar os royalties, compensa o crescimento de vendas. &ldquo;Recomendo pensar se a ferramenta &eacute; interessante e se vai acelerar o processo de crescimento da marca&rdquo;, ressalta Moreira.</p>
Licenciamento ajuda no crescimento das marcas
31 de julho de 2009