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Data Intelligence no e-mail marketing, um diferencial competitivo

Empresas precisam ir além da análise das taxas de abertura de suas campanhas pelo correio eletrônico. Gerenciamento das informações obtidas pode auxiliar em melhores resultados

Por: | 04/01/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Não basta apenas coletar informações, é preciso saber utilizá-las. Em meio à avalanche de mensagens que povoam as caixas-postais mundo afora, largarão na frente as empresas que não se limitarem à análise das taxas de abertura de suas campanhas de email marketing e incorporarem os princípios do Data Intelligence às ações, direcionando o foco não apenas para o envio, mas também para a gestão das campanhas. Nesta entrevista, Marco Salvi, da Experian, mostra como o gerenciamento inteligente das informações pode auxiliar na obtenção dos melhores resultados.

1. Como as empresas podem aproveitar melhor as informações que obtêm sobre a base de destinatários das campanhas de email marketing?

O objetivo principal é a geração de ROI. O conhecimento do perfil é extremamente importante e possibilita a segmentação com conteúdos relevantes. A partir disso, é possível, com investimentos menores e disparos mais segmentados, obter melhores resultados com as campanhas de email marketing e aumentar as taxas de cliques e aberturas. Trata-se de um processo amplo, do qual o envio é apenas uma parte. É uma parte importante, claro, pois não podemos minimizar a importância da entrega. Mas, para obter um bom retorno, é fundamental apostar no armazenamento e análise dos dados, assim como no conhecimento do perfil de cada consumidor.

2. Como incorporar as estratégias de Data Intelligence às ações de email marketing?

A principal estratégia é fazer uma análise que vá além da taxa de clique. Se antigamente bastava aferir o número de cliques para mensurar o sucesso de uma ação de email marketing, hoje o panorama mudou. As empresas precisam saber com quem estão dialogando, e a segmentação torna-se cada vez mais relevante. Por meio dos relatórios obtidos com as plataformas de envio de email marketing, é possível sofisticar as campanhas com dados como faixa etária ou informações sócio-demográficas, por exemplo. Quanto à análise de dados propriamente dita, temos de atingir um patamar mais avançado. É preciso aplicar mais ciência ao tratamento dos dados, a exemplo do que já foi feito pelo setor de telemarketing. É necessário também trabalhar técnicas de modelagem estatística, entender a propensão à compra de cada segmento, entender a matemática aplicada ao marketing. Porém, aqui no Brasil, nós engatinhamos na aplicação desses conceitos. Entre 5% e 10% das empresas apenas se preocupam em utilizar e divulgar esses recursos. Os outros 90% a 95% ainda estão se inteirando sobre as possibilidades de segmentação e não têm muita clareza sobre as possibilidades de que podem desfrutar. O Brasil está uns três anos atrás dos Estados Unidos nesse aspecto.

3. E como podemos caminhar melhor nesse sentido?

Há dois pontos que merecem investimentos. O primeiro é a infraestrutura, incluindo ferramentas e softwares de BI que serão integrados à plataforma de email marketing; o segundo, o investimento em um especialista em estatística, um perfil profissional ainda pouco presente no segmento de marketing. É preciso aumentar o nível de maturidade do mercado, complementando a evolução experimentada de alguns anos para cá. Hoje existe maior preocupação com a entregabilidade, e não apenas com o envio, mas precisamos progredir ainda mais.

4. É preciso direcionar mais o foco para a gestão das ações de email marketing, portanto?

Exatamente. A gestão é outro ponto que exige uma mudança drástica de patamar. A gestão tem de se tornar mais profissionalizada, no sentido de aplicar todas as práticas relacionadas à melhora da taxa de entrega e do ciclo de relacionamento com o consumidor. As plataformas de email marketing permitem estabelecer um relacionamento sólido com todo o ciclo de clientes da empresa. Mas, para tirar um bom proveito, é necessário integrar o conhecimento em gestão a essas funcionalidades.

5. Em meio a uma concorrência cada vez mais acirrada, como tirar proveito das técnicas de gestão para iniciar e manter um relacionamento sólido com os consumidores?

Em um primeiro momento, a empresa pode enviar uma mensagem de boas-vindas e aplicar inteligência na gestão do relacionamento com esse novo cliente. Em seguida, a empresa não deve economizar esforços para segmentar, entender os interesses do consumidor e o timing correto para o envio das mensagens, aproveitando ocasiões como aniversários, datas comemorativas etc. Ao obter uma base sólida de informações sobre seus clientes, as companhias conseguirão saber a ocasião e o momento certos para entrar em contato.

6. Como podem proceder as empresas que desejam dar os primeiros passos nesse sentido?

Apesar de ainda termos muito a progredir, o mercado caminha nessa direção de uma gestão mais inteligente e já apresentou uma evolução significativa. Para as empresas que desejam iniciar as ações de Data Intelligence e gestão inteligente do envio das campanhas, cuidar de tudo "em casa" não faz sentido, já que isso exige um alto nível de sofisticação. O ideal é procurar o suporte de um fornecedor especializado, que possua uma boa plataforma de gestão e envio de email marketing e tenha uma ótima reputação, operando de acordo com as boas práticas do mercado. Esse fornecedor poderá cuidar de todo o ciclo de relacionamento e potencializar os recursos da plataforma de email marketing, com uma excelente equipe para incorporar estratégias de inteligência à gestão e ao envio das mensagens.

7. E qual o maior equívoco a ser evitado?

Por estarmos em um estágio incipiente, o maior erro, em geral, costuma ser a falta de foco. Não basta contratar uma boa ferramenta para ter sucesso na ação. Sem objetivos bem claros, dificilmente haverá êxito. Assim, antes de iniciar qualquer passo, as empresas precisam saber o que desejam e estabelecer metas claras que auxiliem o andamento dos projetos.

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