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Case: Converse a marca estrelada

Por: | 19/07/2009

stella@slegnani.com.br

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Foi no ano passado, em 2008 que marca completou um século. Embora a idade, a marca de tênis nunca foi tão popular e moderna. Vendeu mais de 800 milhões de pares e luta hoje contra a falsificação.
O tênis "Converse All Star" possui o nome que lhe cai bem: é uma estrela no segmento, vestido jovens e velhos, homens e mulheres, crianças de todos os países. A cada ano, centenas de milhões de pares são vendidos no mundo, 30.000 por semana, segundo a marca. Mais do que uma moda, uma epidemia. Mas a marca bem que sentiu a ameaça de perder seu lugar estrelado frente ao crescimento de marcas como Nike, Reebok, Puma e Adidas. Em 2001, a empresa, sofreu com sua dívida de $226 milhões de dólares e seus títulos chegaram a valer menos de 1 dólar na Bolsa, tal queda que lhe valeu lugar no capítulo 11 da lei americana de empresas em falência. Foi neste momento que ela foi assumida pelo fundo americano de Footwear Acquisition por 125 milhões de euros. A produção começa a ser realizada na Ásia, e as filiais estrangeiras foram fechadas e convertidas em distribuidores e passam a ter contratos de licenciados.
Converse na França
Foi neste momento, Jacques Royer, fabricante de sapato experiente (de pai para filho), da pequena cidade Ille-et-Vilaine, recebe um telefonema de um amigo advogado americano lhe oferecendo a licença Converse. "Os trabalhadores, o comitê da direção e até mesmo meus concorrentes riram suavemente quando eu disse que aceitava. Foi no momento em que o jeans retorna à moda e eu senti uma afinidade com a marca"- lembra o diretor executivo da Royer (300 milhões de euros de volume de negócios). E em 2001, com audácia, Royer assume a marca com apenas 20.000 pares vendidos, para bater o recorde em 2008 de 2 milhões de pares vendidos na França e 100 milhões de euros em vendas.
 A estratégia de Royer
"Nós partimos primeiramente à conquista de jovens mulheres e este movimento foi seguido nos Estados Unidos. Aos poucos a marca foi tomando parte no mercado e reconquistando ex-clientes, vencendo varias gerações", afirma Jacques Royer. Outro fator importante: a distribuição. Rede seletiva para distribuir o produto, valor agregada à marca e a comunicação. Trabalhar com formadores de opinião. A agência Zmirov que inundou de pares do Converse as "celebridades" assim como meninas bonitas e belos rapazes em bares, colocando seu produto em todos os eventos "hype". Rapidamente o produto torna-se um básico, ou mesmo um ícone de juventude descolada e moderna.
 Paixão Americana
Converse é hoje uma marca equivalente uma lenda, ícone de uma geração. Tudo começou em 1908, em Malden, Massachusetts,quando Marquis Mills Converse depois de sofrer um tombo nas escadarias, decide criar sapatos com sola de borracha para evitar derrapagens e escorregões. Após criar o "modelo para a cidade" em seguida um tênis, lança em 1917,  os primeiros tênis para a equipe afro-americano de basquete no Harlem e desenvolve o modelo fetiche: o All Star, com o selo de estrela na lateral. O jogador Chuck Taylor apaixona-se por estes "sapatos" ao ponto de em 1921 entrar para a empresa Converse e ajudar a promovê-lo. Em 1923, a marca presta homenagem ao seu trabalho de grava seu nome na lateral do tênis.
Toda a América sucumbe ao modelo que passa a ser o tênis oficial dos jogadores de basquete americanos, mas também o exército que o utiliza como calçado durante a Segunda Guerra Mundial. O sucesso continua e nos anos 1950 e 1960, estrelas de cinema e do rock adotam o Converse. James Dean não sai jamais sem seus Converses durante a filmagem de "A Fúria da vida". Bruce Springsteen, Graham Nash, Kurt Cobain ou Eddie Van Halen o usam durante seus shows. Na França, Jane Birkin, mulher símbolo e esposa de Serge Gainsbourg faz do tênis sua assinatura de estilo.
Mas, no final dos anos 1970, o All Star começa a ser considerada velha. E para piorar a situação em 1984, a empresa cava seu próprio tumulo, recusando-se a patrocinar o jogador basquete Michael Jordan, o jovem gênio, da época, que então voltou-se para a concorrente Nike. Ironia da historia, Nike, compra Converse em 2003 por US $ 300 milhões.
O desafio é difícil para a gigante americana que falhou no "mercado de massas" por não estar habituado na gestão de uma marca feita nos meios artísticos que passa a ser direcionada parar o público verdadeiramente popular. Hoje, com um nome que pesa mais de US $ 2 bilhões em vendas, a leader de calçados de esporte ganhou o jogo. Não apenas salvou sua vida, mas o tênis de bico branco é líder entre os varejistas. Nike pretende fazer ainda uma grife de moda com coleções concebidas pelo estilista americano John Varvatos.
 O segredo do sucesso reside no fato de saber industrializar o tênis Converse mantendo o seu charme e suas especificidades, assim como sua adaptação a cada momento. Outro fator importante é que a marca se beneficia da gigantesca rede de distribuição de Nike: 12.000 varejistas multimarcas em 150 países, incluindo cerca de 2000 na França. A distribuição é massiva, mas guarda seletividade. O calçado está presente também entre os especialistas em "jeans" em boutiques "tendência", mas não em supermercados. A cada estação ela gera "novos produtos" em tamanhos e cores, criando entre os seus fãs a uma necessidade de "colecionador", mantendo sempre o argumento de novidade (vide Havaianas no Brasil). Melhor ainda, ele também desenvolve séries limitadas, como os pares chamados de "Must Have", vendido a 280 € - em vez de 60 euros - na Colette, tempo parisiense de tendências. Na França, o grupo Royer, elogiado pelo seu trabalho sobre a marca, e os primeiros licenciados na frente mesmo da Itália, tem sua distribuição garantida com o contrato prorrogado até 2011.
As Forças da marca
O produto: segmentação via consumidor, extensão de gama, flexibilidade. A marca visa atingir de públicos em ampla escala: de crianças de 1 ano a sênior de mais de 60 anos. Todo consumidor pode encontrar um converse que "o identifica". Renovação constante, o consumidor é tentado sempre pela novidade, produtos que seguem o "ar do tempo".
História, produto "phare": não abandonar o segmento esportista, sua base de criação. Hoje a marca desenvolve em colaboração com a Nike modelos técnicos e performáticos para o segmento esportivo. 
Preço: adaptado a cada segmento, mas o básico é ainda acessível
Comunicação: Continua focado no produto e em grupos formadores de opinião como "celebridades"
Para a marca, o trabalho de novidade e renovação a cada estação continua a ser a base para estimular o apetite dos consumidores. A borracha muda de cor, a lona pode ser substituída por versões de couro, tweed ou mesmo tecidos nobres como seda, cetim, paetês que transformam o básico em glamoroso, mas o tradicional exerce sua força. O Chuck Taylor jamais esteve tanto na moda. Mais de 3.000 novos modelos são lançados a cada ano, incluindo 400 na França. A marca é dividida em diferentes linhas que são vendidas de forma segmentada conforme o ponto de venda: Premium para boutiques altamente especializadas, Clássico para as multi-marcas e lojas esportivas, Rock e Militares entre os especialistas de jeans, etc. Cada país licenciado possui dentro da empresa um grupo de designers que adaptam o produto às necessidades e perfil do mercado. Varias ações que devem fazer que a estrela esportiva comemore ainda muitos aniversários. Segredo de sucesso. Isso me faz pensar na competente equipe que gera a marca no sul do  Brasil (alô Luciano Ferrari, Ricardinho, Gringo e toda a Coopershoes)! Um abraço! Mais 100 anos pela frente!
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Biografia

Stella Pelissari é formada em Moda e Jornalismo, tem pós-graduação em Moda e Comunicação e Mestrado em Management Fashion em Business.

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