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A busca do diferencial no varejo

No setor varejista, a busca por diferenciais virou uma febre nos últimos anos. Todos falam, discutem, apresentam cases e buscam referências no exterior. Mas é preciso entender que existem dois tipos de varejo

Por: | 29/03/2012

simoneterra@sterra.com.br

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No setor varejista, a busca por diferenciais virou uma febre nos últimos anos. Todos falam, discutem, apresentam cases e buscam referências no exterior. Logicamente, essa é uma busca que tem todo sentido dentro do varejo, pois como dizia meu ex-patrão Georges Chetochine, existem dois tipos de varejo: o varejo concorrencial e o varejo fórmula.
 
O varejo fórmula é o varejo que te oferece soluções de formas não-comparáveis. Podemos incluir neste tipo de varejo lojas que não ficam brigando por preço, e isso não significa que sejam caras, mas elas estão, sobretudo, buscando entregar soluções. Agregando valor desta forma. Elas não são absolutamente comparáveis. Podemos citar como exemplos Victoria´s Secrets, Daslu, Sephora, Tok Stok - que só agora veio a ter Etna e Ikea como concorrência.

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Sephora

Em eletrodomésticos, podemos falar da Darty, loja francesa que não me canso de elogiar, pois para mim é a melhor do mundo no segmento, e podemos falar também da americana Best Buy.

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Darty

Em material de construção, podemos falar da também francesa Point P, focada em profissionais, ou da Helvet, alemã, com seu universo Pet.

Quando pensamos no varejo concorrencial, costumo explicar que ele poder ser mais ou menos diferencial, ou seja, ele pode oferecer diferenças representativas para o consumidor, e trabalhar com nichos específicos de clientes. Entretanto, geralmente o conceito do que se oferece é igual, ou seja, concorrencial, e não entrega uma solução diferenciada.

Dentro desse perfil, encaixo todas as redes de supermercado, por mais elitizado que seja, por exemplo, o Santa Luzia, uma loja com ambiente mais trabalhado, gestão por categoria e atendimento setorizado, como, por exemplo, a Home Depot, a Fast Shop, Leroy Merlin etc.

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Fast Shop

Então o que digo aqui é que concordo totalmente com o saudoso Chetochine. Continuo acreditando que existem varejos que oferecem soluções diferenciadas, e existem varejos que são concorrenciais com diferenciais oferecidos.

Uma coisa é certa: o varejo precisa ter como meta levar diferenciais ao cliente e inovar incessantemente, pois não há nada mais chato do que você fazer suas comprar em um PDV que tem sempre a mesma cara, que não apresenta nada de novo, que a lógica é sempre a mesma e que só faz copiar, ao invés de criar formas de te encantar. Atenção que quando falo de criar formas de encantar, posso estar falando de uma pia para a cliente lavar as mãos perto da peixaria e do FLV, ou oferecer sanduíches ou pratos prontos em uma rotisserie em locais onde tem um perfil de público que precisa de facilidade e praticidade em sua vida, ou em lojas de passagem. Falo de buscar meios de comunicação que simplifiquem a compra do cliente, como faz maravilhosamente ao Monoprix e a Nike - já devo ter mostrado isso aqui em alguma matéria.  Ou, simplesmente, dar um atendimento capacitado que faz a diferença dentro do PDV.

Esse atendimento é um dos maiores diferenciais possíveis para o varejo e, no entanto, é um dos que são tratados com o maior descaso. Estou falando de todo tipo de varejo e serviço!
Não consigo entender por que as equipes não passam por formações e reciclagens contínuas, por que grandes marcas não desenvolvem universidades onde as pessoas possam crescer profissionalmente e entender a importância do conceito "atendimento" como diferencial de uma bandeira.

Uma das razões mais fortes da farmácia ter trazido para si a compra de HPC (higiene, perfumaria e cosméticos) é a assistência à compra que é dada dentro do PDV. Uma das maiores forças da Sephora e da Victoria´s Secrets é o atendimento que elas entregam. Não que essas marcas não tenham um mix maravilhoso, uma linha de produtos, um marketing, um merchandising encantador... elas têm tudo isso! Mas tem um atendimento impecável. Senão podemos criar palácios vazios: lojas que são maravilhosas, ambiente agradável, encantador, mas com péssimo atendimento.

Quando conversamos com executivos do mercado, existe sempre um monte de desculpas para que nada mude, e nada seja transformado: o turnover é muito alto, é muito caro formar todo mundo, a formação se perde muito rápido, é difícil controlar isso no PDV etc.

Amigos, pelo amor de Deus, nada é fácil! Tudo dá trabalho e custa dinheiro, mas se você continua falando e desejando buscar diferenciais, é preciso arregaçar as mangas, trabalhar duro e botar a mão no bolso para investir em uma inovação que, verdadeiramente, seja percebida como diferença.

Quando vemos uma série de PDVs conseguir criar esse diferencial, é sinal de que nós também podemos! Boa rota na profissionalização e um excelente final de semana para vocês!

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