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Realizando o sell in com uma visão sell out

É fundamental desenvolver uma gestão de sell in cada dia mais interligada e direcionada para o sell out

Por: | 24/11/2017

simoneterra@sterra.com.br

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Nos últimos anos, meu trabalho vem sendo ajudar empresas a realizar a mudança cultural do sell in para o sell out. As empresas sabem que é fundamental desenvolver uma gestão de sell in cada dia mais interligada e direcionada para o sell out, ou seja, elas sabem que é preciso trocar as estratégias de selling-in, focada em empurrar produtos no cliente, para o selling-out, que é vender de acordo com a demanda de consumo ou, como falamos, com o giro do produto na ponta.

Afinal, se o cliente não vender para o consumidor final, vai continuar estocado e não vai fazer o tão esperado pedido! O objetivo da virada cultural é bem simples: fazer com que os vendedores se apropriem da responsabilidade de fazer com que o varejo venda os produtos. Para que isso aconteça, é fundamental que as equipes sejam capazes de identificar as oportunidades de ativação e fortalecer o relacionamento, que ajudem varejos menos profissionalizados a desenvolver uma gestão mais estratégica focada em resultado e rentabilidade, pois assim, com certeza teremos o cliente ao nosso lado, facilitando e muito as negociações futuras, gerando toda uma imagem de diferenciação no atendimento.

As ações de sell out (promoção, merchandising, incentivo...) devem ser as argumentações de venda, que por sua vez, já passou da hora de trocar a lógica dos descontos e das bonificações por ações que motivem as equipes do varejo (incentivos, premiações etc) e que consigam atingir diretamente o shopper (promoções).

Muitas vezes tudo parece muito mais complicado do que é, pois estamos falando da famosa quebra de paradigmas, pois quando o cliente identifica que o que nossa equipe faz é estar voltada para ajudá-lo a vender (e vender bem!), as objeções deixam de ser um problema.  É necessário buscar argumentos que evidenciem benefícios para o cliente, integrando o nosso sell in ao seu sell out.

Pratique a escuta ativa, que é uma maneira de prestar mais atenção às necessidades do cliente e permite um relacionamento muito mais técnico, e um diálogo voltado para resultado. Isso certamente gera um nível de cooperação muito maior na relação de compra e venda.

Ao apresentar sua proposta, personalize a oferta ao cliente, com a linguagem dele e demonstrando o quanto ele pode ganhar. Apresente de forma clara, objetiva e que dê pouca margem a dúvidas, argumentando de forma estruturada e eficaz (argumentos técnicos e financeiros), e expresse os benefícios para o cliente (faturamento adicional, rentabilidade, aumento de ticket médio, motivação e capacitação da equipe da loja).

Quanto mais difícil for o mercado, mais competitiva for a situação concorrencial e maior for a crise vivida, mais teremos que desenvolver um atendimento diferenciado. Uma verdadeira parceria com um único objetivo: atender as necessidades do shopper de forma adequada e, sobretudo, prazerosa e geradora de experiência. O crescimento da venda pela internet nos mostra isso dia a dia. Mas, infelizmente, a lentidão na implementação dessa realidade cria sérias dificuldades para o processo de venda fundamentado no PDV.

Tanto a indústria quanto o varejo necessitam saber a importância do trabalho conjunto no desenvolvimento das estratégias de sell out. Caso o show não aconteça no PDV, seja ele oferecido pelo fabricante ou pelo varejista, o shopper migrará para um outro concorrente ou uma plataforma digital.

Seria muito simples se a indústria e o varejo pudessem colocar promotores ou assistentes de vendas em todas as lojas, mas ninguém terá suficiente dinheiro para realizá-lo, e quando uma loja não tem promotor (aliás, costumo dizer: mesmo tendo), quem inevitavelmente é responsável pela realidade de suas vendas são os vendedores e executivos comerciais. Então, é importante empoderá-lo de estratégias, conhecimento, ferramentas e motivação para que eles se apropriem dessa realidade. Assim, depois dessa decisão por parte da empresa, é hora da gestão comercial desenvolver KPIs quantitativos e qualitativos voltados para a execução e criar processos de tomada de decisão que envolvam a realidade do que acontece na ponta, de forma rápida, simples e integrada.

Sabemos que inúmeros segmentos não recebem ou não possuem dados de sell out do varejo, mas também sabemos que esse é um paradigma fácil de ser quebrado: quando desenvolvemos campanhas de incentivo se os dados de sell out forem compartilhados; quando quando colocamos parte da premiação dos vendedores atrelada à entrega de dados de sell out; ou mais ainda, quando criamos formas de auditoria de PDV, seja interna ou externa, por amostra ou tracking, que nos ajudam a aferir o resultado dessa execução. O importante é levar em consideração a realidade do negócio da empresa, sua cultura, quais os desafios e as oportunidades de uma mudança de gestão voltada para sell out.

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