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Trade é o assunto

Por: | 24/10/2011

simoneterra@sterra.com.br

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Olá amigos,

Essa semana participei da 5ª edição do ABA Trade em São Paulo, onde vimos cases e discutimos temas ligados à criatividade, gestão por categoria, relacionamento com o varejo e ações de Trade Marketing em serviço. Em minha palestra sobre tendências falei sobre as "velhas tendências" que continuam ganhando espaço e se tangibilizam nos PDVs, apesar de não serem, necessariamente, novas. Ainda existem muitas oportunidades de desenvolvimento de marcas e varejo para estarem em adequação com as necessidades do consumidor.
O que acontece é que as "velhas tendências" - pois elas vêm sendo discutidas já há alguns anos - ainda têm muito espaço para serem representadas, e algumas acabam sendo trabalhadas somente por um universo pequeno de marcas. Sendo assim, ainda existe muita oportunidade para implementação e utilização efetiva desse movimento que está na vida dos indivíduos e, consequentemente, no gosto dos consumidores. Por exemplo, quando falamos desse movimento macro que é a individualização, que trabalha, como já discutimos aqui, em oposição à globalização, estamos falando da necessidade que o indivíduo tem de se reconhecer e se projetar através de objetos únicos, de produtos e marcas que reflitam sua personalidade. Sendo assim, vemos nascerem para responder a essas necessidades os objetos e vestuário customizados, assim como os objetos utilitários de design. Falei também da personificação - movimento que faz com que as pessoas precisem se identificar com uma determinada tribo ou uma personalidade famosa, por exemplo, roupas da Madonna, do Marcelo D2, vinho do Fasano etc.
Tudo isso vem acontecendo há muitos anos e faz parte dessa necessidade de pertencimento e afirmação de identidade. O que acontece é que isso não para, o que temos observado é que esse movimento cresce, assim como o da identidade regional, o brand store, que é a necessidade das marcas falarem com o consumidor, e da comunicação holística no PDV. Chamo-a assim, pois ela vende conceito, diferenciais, produtos e informa o consumidor em vários pontos de contato no PDV. Esse tipo de comunicação me faz inclusive ter que mais uma vez que tirar o chapéu para o Monoprix e para a Nike, na França. É incrível como essas marcas trabalham bem o PDV. No caso do Monoprix, o que é mais interessante é que além de trabalhar sua comunicação com maestria, a rede não impede - muito pelo contrário - que as marcas também trabalhem no PDV. Ela, inclusive, favorece isso (como visto na foto abaixo, no caixa, onde coloca a sua comunicação com uma foto de uma promoção da L´Oréal).
Isso, sinceramente, é a maior lição que o varejo brasileiro precisa aprender com o varejo internacional, sobretudo o francês. É preciso trazer a experiência das marcas, crescer o movimento das parcerias, fazer com que trabalhemos todos juntos para levar diferenças ao consumidor.
Mostrei na loja da Nike, em Paris, como eles trabalham a comunicação, com seus códigos de cor e formas de apresentação, integrada ao visual merchandising de exposição dos produtos. Vamos ver, por exemplo, na comparação das fotos abaixo, onde vemos um painel de fotos dos atletas Nike, e do lado uma exposição em cubos das roupas e casacos, e estão totalmente integrados.
Falei também como a arte e a moda começam a pertencer ao universo do consumidor, e não somente do indivíduo, estando, desta forma, representado hoje em balas, vinhos, carros e diversas outras parcerias e buscas que estão sendo desenvolvidas em função dessa valorização. A arte, inclusive, ganha espaço na vida do indivíduo e vem se popularizando. Não é à toa que vimos o resultado da Feira ArtRio, que durante os cinco dias em que esteve aberta vendeu R$ 120 milhões em obras de arte, e que percebemos que o público que estava lá comprando era também a classe média.
Com relação a esse movimento ligado à arte, comentei, por exemplo, que algumas marcas estão patrocinando as reformas de museus e prédios históricos de Paris, e várias marcas estão fazendo um bonito trabalho de relacionamento e envolvimento social nas comunidades no Brasil (L´Oréal, Coca-Cola, Coral etc). É uma tendência crescente esse envolvimento de relação público-privado, que foi outro assunto debatido em minha apresentação.
Hoje em dia estamos vivendo transformações profundas. Nesse movimento, o público-privado vai se fundindo e percebemos que a maior quebra de paradigma do mundo capitalista e, sobretudo, liberal, é que o estado está sendo totalmente obrigado a intervir na economia para salvar, me desculpem a franqueza, um sistema que evidentemente não funciona. A revolução no mundo árabe, as transformações familiares, a mudança do comportamento de homens e mulheres também foram abordados maravilhosamente na palestra do Rodrigo Macchi, da Diageo, que comentarei em seguida. A busca, a mistura e o crescimento religioso, o aumento da responsabilidade e da implicância com a sustentabilidade na vida do indivíduo e do consumidor, que segundo meu ponto de vista, cresce sensivelmente com os impactos que temos vivido das mudanças climáticas, tudo isso estava em pauta dentro dessa parte em que discutimos transformações.
Como a matéria está ficando um pouco grande, postarei a continuação nos próximos dias, mostrando mais umas fotos, não deixem de conferir!
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