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Negociação com foco em Trade

Por: | 25/09/2011

simoneterra@sterra.com.br

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O mercado evoluiu, as necessidades dos consumidores e as prioridades empresariais também. O Marketing se reformulou, o Trade Marketing ganhou força, o RH estuda a cultura empresarial e a área de Compras ocupa um espaço vital, permeando toda organização empresarial. Nesse cenário, o Comercial, que ainda não evoluiu, precisa evoluir, incorporando inteligência à estratégia, Trade Marketing à negociação, diferenciar a sua estrutura operacional, e uma nova linguagem à sua abordagem em vendas.

A visão comercial também precisa mudar do foco do sell in para o sell out, pois o produto que não tem demanda na ponta, não gera necessidade de recompra (sell in). Isso é uma regra básica, que antes não pensávamos, pois a oferta excedia a procura, e quando íamos vender, o varejo comprava, colocava e era a força de nossas marcas que impunha isso, e hoje em dia essa não é mais a realidade do mercado, então a gente tem que fazer estratégias de venda que ajudem a ponta a vender, seja ele atacado, distribuidor ou varejo.

Existem vários desafios para o mercado trabalhar em ambiente globalizado. Podemos falar, tanto para a indústria quanto para o varejo e o serviço, que existe uma necessidade de se trabalhar com mix inteligente de produtos e serviços, de direcionar o seu mix por canal de vendas, com um planejamento e uma gestão adequada de compra, venda e estoque, assegurar a eficiência logística, reduzir os custos da cadeia, conseguir cobrir. Para a indústria, conseguir cobrir o crescente número de PDVs, e para o varejo, é importante se reinventar com a lógica do multiformato e das inovações e tendências e, inclusive para o serviço, todos da cadeia precisam aprender a utilizar índices de avaliação de performance na ponta, ou seja, na interação com o consumidor: de satisfação, de impacto, de venda, de sell in, sell out, ou o que for importante dentro da estrutura organizacional.

Uma das coisas fundamentais para responder esses desafios, é a adoção de uma relação de negócios baseada na colaboração. Inclusive, sinceramente, só vejo isso como saída: dividindo informação, melhorando a visibilidade do fluxo de "troca de interesses", que envolve tanto execução na ponta, atratividade e satisfação do consumidor, gestão de níveis de estoque, desenvolvimento de ações direcionadas e uma série de outras ações que devem ser construídas em relação direta com a área de Trade Marketing.

Hoje, por exemplo, a indústria tem buscado trabalhar com distribuidor com o objetivo de trabalhar com empresas mais comprometidas com suas vendas, e prestar melhores serviços no PDV (entregas, ações de PDV, merchandising, troca). Assim, ela consegue comercializar um mix mais rentável de produtos ganhando presença, positivação, aumentando ticket médio, e conseguindo efetivar seus lançamentos no pequeno varejo. O atacado também começa a levar isso em consideração em sua estratégia, não é a toa que alguns (e bem grandes) estão totalmente se direcionando para o canal distribuidor. Sou defensora das empresas desenvolverem um posicionamento comercial em adequação ao posicionamento de Marketing e à estratégia organizacional. O que constato é que o Comercial precisa abrir horizontes, mudar o ponto de vista, enriquecer sua função de venda para uma verdadeira missão de parceria. Isso, inclusive, em alguns segmentos significa levar consultoria ao seu parceiro distribuidor e varejista, e significa também trabalhar dentro do distribuidor, criando uma inteligência comercial e motivando equipes. Dentro da nova linha de ação estratégia comercial, é importante levar em consideração o desenvolvimento do mercado e a gestão do negócio com uma metodologia colaborativa. É seguindo esse sentido que desenvolvemos o que chamo de "inteligência comercial". O Comercial ganha uma visão gestora que precisa levar em consideração o gerenciamento dos canais de venda, o gerenciamento dos clientes-chave (Key Accounts), garantindo um desenvolvimento de negócio com esses grandes clientes, dominando a lógica do gerenciamento de categoria, e realizando uma negociação focada em ações de PDV, merchandising e rentabilidade para o parceiro.

Para o desenvolvimento estratégia da área comercial, é importante fazer um diagnóstico, ouvir toda a cadeia de vendas (interna e externa), e elaborar um plano de melhorias que envolva sistemas de gestão, processos de rotina de trabalho, formas de atuação, relatórios de execução e índices de controle, afinal, não podemos melhorar o que não pode ser mensurado, comparado e analisado. Esse mecanismo de criação de KPIs precisa existir na venda indireta, na venda direta, dentro do distribuidor, envolvendo desde diretoria até representante comercial, de forma simples e rápida, com índices de leitura diferentes por níveis hierárquicos, de forma que exista uma visão rápida do processo aplicado. Ações de mudança de rota, e desenvolvimento de ações corretivas precisam ser rápidas, não dá para esperar o final da venda de um mês, ver dois ou três para termos uma idéia de que as coisas são estão efetivamente em um determinado canal, ou em um distribuidor, ou com uma categoria não andando da forma que precisa ser e que está dentro do plano de metas. A rapidez do mercado já criou essa cultura no varejo, e agora começa a ser incorporada pela indústria e pela área de serviços. É preciso ter flexibilidade comercial e margem para o desenvolvimento de ações de sell out imediatas. Um sistema bem implementado de KPIs projetado (meta versus resultado) semanalmente, evidencia quanto está faltando para chegar às metas e obriga, dentro de um processo de gestão aplicado, o desenvolvimento de planos de ação para corrigir a meta no meio do mês. As empresas que estão saindo na frente na estratégia comercial estão criando este tipo de visão comercial integrada com formação da cadeia de vendas para leitura e a tomada de decisão rápida.

Como sensibilizar as equipes? Capacitando, reconhecendo os melhores profissionais/cases e envolvendo o sell out na remuneração. Logicamente, é importante pensarmos em um programa de incentivo para toda cadeia de vendas, introduzir critérios de avaliação na remuneração variável (inclusive no distribuidor) e desenvolver programas de relacionamento com o varejo, assim como gestão por categoria, formações, mini-consultorias, manuais estratégicos, workshops e uma série de outras práticas interessantes que estão sendo propostas.

E a evolução no varejo é o varejo começar a entender a importância de desenvolver a parceria, a troca de informação, o aprimoramento do ambiente de venda, do mix de produto, da experiência de compra para o consumidor para aumentar sua rentabilidade. É fundamental que o varejo também comece a quebrar paradigmas e comece a desenvolver parcerias que visam, sobretudo, melhorar as interseções de contato com o consumidor no PDV.

O mundo nos obriga a mudar nossas atitudes, nossa forma de consumir, de trabalhar, vender, e nos relacionar. Continuo adorando a idéia de que os bons são a maioria. Vamos juntos desenvolver novas práticas no mercado. Já é chegada a hora!

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